Playrix：如何正确购买流量？

关于开发者在购买流量时可能面临的困难，安娜·克里赞诺夫斯卡娅（Anna Krizhanovskaya），Playrix的社会用户获取负责人，做了详细的介绍。

该报告是在2017年圣彼得堡白夜大会上发表的。我们准备了演讲的印刷版。

安娜·克里赞诺夫斯卡娅

您面前的文章讲述了如何不花冤屈钱购买流量。

什么是流量？

首先，我们来简单地回答什么是流量？

流量——就是我们的受众，玩我们游戏的用户，那些我们“购买”的人，向他们展示我们的广告。

始终要记住，流量是人。

为什么需要流量？

每个人都需要流量。当我们购买有价值的用户时，当我们试图购买时，我们与数十、数百甚至数千个广告主竞争。在这些广告主中，包括游戏、新闻应用、工具和品牌。

那么，为什么大家都如此迫切需要流量？

新应用需要流量来进入排行榜，进行宣传，获得受众。

对于知名游戏，例如Playrix的项目，已经有了自己的玩家。尽管如此，我们依然持续购买流量，努力再买更多。

那么，我们为什么这样做呢？

答案很简单：如果你没有像可口可乐或Lay's那样强大的品牌，而且不购买广告，人们就会忘记你。

如果一款游戏的用户没有更新，那么这款游戏就会消失，人们会忘记它。毕竟“老”用户不可能永远玩这款游戏，他们迟早会停止玩这款游戏，转向其他游戏。游戏会逐渐消亡，慢慢“消失”。因此，更新受众是非常重要的。

获取流量的主要方式

如何更新受众？主要有三种方式。

1. 购买付费流量

付费流量就是我们在不同渠道购买的广告。这包括我们在各种应用和发布平台上展示的广告，社交网络、YouTube、搜索流量等等。

付费流量的规模仅受预算限制，而其质量是可以控制的。

2. 特别推荐（Feature）

特别推荐是一种很好的方式，是将您的应用程序放置在应用商店的一系列精选中。它的好处在于可以免费推广，因为它是由商店的支持推动的。

然而，特别推荐不能永远持续。而且在特定推荐期间流入的流量是不均匀的。这并不是高品质的受众，而是那些喜欢在商店浏览新产品的人。看到你的应用程序后，他们可能一周后就会转向另一款正在特别推荐的应用。因此，特别推荐不能依靠质量受众。

3. 自然流量

自然流量是自发来的流量。这些是通过朋友听说您的应用，或在“类似”部分看到并自己安装的用户。

关于自然流量，有这样的认识：如果您希望获得大量流量，就要记住，没有付费流量，自然流量会逐渐消失。换句话说，如果您停止购买付费流量，您的自然流量将逐渐减少。

游戏类型及其流量购买策略

游戏可以是付费的、免费的（没有内购）和免费的（有内购）。根据游戏类型，流量购买的策略将完全不同。

可以单纯为量购买流量。您“推动”流量，获取大量受众并与之互动。他们在您的游戏中玩耍，使用您的应用。

第二个目标是产生收入。这直接与您流量的盈利能力有关。

现在我们来将这些目标与游戏类型相联系。

付费游戏通过安装直接获利。因此，推广它们是非常困难的。想象一下：您在Facebook的动态中翻阅，看到两个广告。第一个写着“免费下载的游戏，立即下载”。第二个写着“付费游戏，售价10美元，立即下载”。您会下载哪个游戏？我想几乎所有人都会选择免费的广告。因此，付费游戏的流量购买非常有限。

第二种类型是免费的游戏，内部没有任何购买。因此，发布这种类型游戏的公司可以通过内部广告获利。他们在应用中嵌入广告，并通过展示广告获得收入。显然，对于这种类型的游戏，购买流量的目标是尽可能地提高额外流量。

而且，第三种类型。Playrix就是发布这种类型的游戏。在这里，发布者的收入来自优质受众。主要目标是购买高质量的玩家，他们有很大概率转化为付费用户。

我们现在专注于第三种类型，因为这是最有趣的。仅仅购买大量的流量并不是那么复杂的任务。

流量类型及其质量

在任何广告渠道，无论是视频广告网络、社交网络还是其他平台，总会根据对流量的需求对流量进行三种类型的分类。这将是顶级受众、“中间受众”和较小的来源，后者可能是新的，或者不太受欢迎的。

所有这些类别都可以被购买。每种类别都有其买家。

小型来源通常是成批购买的。

中型来源是那些有很多玩家的应用，而流量的质量则中等。从这种流量中感兴趣的公司并不多。因此，这种情况下，供过于求，所以竞争并不是很大。

顶级受众——这将带来最大收益的受众。对于他们，真正的竞争正在展开。

专注于这类受众非常重要，找到他们在每个渠道上的位置，进行区分，并在其他广告主中正确竞争。

广告渠道如何运作？

为了正确地购买优质发布者，您需要了解渠道的算法是如何运作的。您并不是这个渠道上唯一的广告主。还有很多其他人也想购买顶级发布者和顶级受众，并希望购买更多。

因此，了解渠道的机制、广告是如何显示的，以及拍卖是如何进行的，原则上是非常重要的。

让我们简单看一下，当用户看到广告时会发生什么。

我们来看一个特定的例子，比如玩家进入了接龙游戏。

在接龙游戏中，广告的设置是这样的：用户打开接龙，开始游戏，通关后到达显示广告的地方。

此时，游戏内开始了最有趣的部分——初始化各种网络的SDK。

这是什么意思？

同一个人，即一个流量单元，您可以在不同的渠道和不同的发布者那里找到。

这有两个原因。首先是，同一个人可能安装了不同数量的应用、游戏、社交网络等。因此，您可以通过许多来源找到他们。

第二个原因是，每个有广告的应用程序都会集成不同网络的SDK。以刚才提到的接龙为例，它可以包含Facebook、Google、ironSource或其他广告的广告。这是完全正常的。

回到游戏。SDK被初始化后，网络接收到用户准备查看广告的信息。开始创建受众画像，内部流程开始。最终，统计数据收集后，开始进行拍卖。

什么是拍卖？

每个在接龙游戏中真正展示给这个人的广告展示机会，都是通过各种网络和广告主进行竞标的。

拍卖基于两个条件指标：eCPM和权重系数。拍卖结束后，将在参与此拍卖的广告主中找出赢家，并开始在此接龙游戏中展示广告。

最终玩家看到的是赢家的广告。

但有一个细节。

当一个人第一次进入游戏时，他看到广告。如果他继续玩，他就会第二次、第三次、第四次看到它。您越早展示广告，效果越好。

为什么？

• 他看到的广告越多，他越疲惫，眼睛越会疲劳。
• 在首次展示广告时，用户仍然感兴趣，他想继续玩，因此他对您的广告反应会更好。
• 看到广告后，用户要么继续留在接龙游戏中，要么转向他看到广告的其他游戏。在后一种情况下，如果您在第十位展示，您将无法看到大部分受众，他们会转向其他应用。

在此先记住这一点，为什么重要我稍后再说。

为什么流量变贵？

这是Playrix在过去几年中对流量市场所看到的一个大致图表。

如果以前您能以2美元、3美元、4美元的出价进入美国市场并购买优质流量，现在这些出价大幅上涨。

那么，流量为什么变得如此昂贵？

第一，流量价格上涨的原因是竞争

首先是因为竞争，正如我们已经讨论过的。

正如我之前提到的，您获得的越早的展示，您赢得的优质流量就越多。每个人当然都希望他们的项目能首先展示。

为此他们会提高出价，也就是说您愿意为安装支付的费用。

假设这种情况：您在某个网络上购买广告。您找到了一些发布者，也就是一款优质应用，在其中投放广告并获得良好的LTV。

您看到良好的结果，并希望获得更多。您提高出价，以获得更多流量。

但与此同时，竞争对手——那些也在同一发布者处看到良好结果的其他广告主——会看到他们的出价出现下滑，因为一部分流量被您吸引走了。

显然，他们不想失去已流失的流量。他们也会提高出价。

这个过程被称为“拍卖过热”。

您提高了出价，对手们也提高了出价，流量的供给保持不变，但您为流量支付的费用却变得更贵。

您可以继续竞标：您提高出价，他们也提高出价，前提是他们的收入允许他们支付更多的安装费用。最终，这种争夺导致的情况是对任何广告主都没有好处，而网络从中获利，因为他们从广告主那里获得的平均收入在增加，而用户的质量并没有因此而改变。

类似的情况也可能因一些不太准确的信息而出现，因为网络有时会提供这些信息。

例如：您购买某个发布者的流量，这个发布者给出的结果非常好。您对此感到满意。某一时刻，广告网络告诉您，很快会有一个想以更高价格购买同一发布者的竞争对手。网络告诉您该出什么价，您就按这个价投标并开始以更高价格购买广告。竞争对手也是这样做的。他们同样提高出价，您提高出价，如此往复。尽管实际上并不存在那个竞争对手，也就是说将要以更高的出价竞争。这可能是某种误导信息，目的是为了抬高出价。

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这样的情况是有的，因此与网络建立建立信任和尊重的良好关系非常重要，以避免这种情况的发生。

第二，流量价格上涨的原因是转卖

流量分为直接流量和间接流量。

直接流量是您与某个渠道合作，该渠道拥有自己的受众，并将其转售给您。

间接流量请您与某个机构合作，该机构从其他地方购买流量。

间接流量可能会经历多个机构的转售，每个转售代理都会抬高每次安装的价格。他会将其加上自己的佣金。

有时，原始来源以3美元出售安装，而您却以7美元购买。这表明，从3美元到7美元的过程中有太多的转售商。

Playrix遇到过转售商多达5手甚至更多的情况。有时甚至出现这样荒谬的情况：一个流量的报价从一个机构流出，经过许多其他机构的循环，又返回给原始来源。这是事实，确实会发生。这自然会在没有任何理由的情况下提高流量的价格。

显然，这种流量转售并不会提高流量的质量。相同的流量经历许多手后，价格上涨，而质量却保持不变。

第三，流量价格上涨的原因是内部竞争

还有一个导致流量变贵的原因是内部竞争。

我们曾经有这样的案例：我们在同一个渠道的不同账户上采购品牌流量。

团队中有很多人，所有人在同一个渠道上采购，结果有两个账户经理在不同的账户上采购相同的目标群体。第一个提高出价，第二个的流量就下降。第二个提高出价，第一个的流量又下降。实际上这种由自己的力量引发的竞拍加热确实发生。

如何应对出价提升？

重要的是要意识到广告主的需求各不相同。游戏类型不同，变现方式不同。有些人可以以20到50美元的价格购买流量，而有些人则无法承担。需要正确评估自己的实力、承受能力和LTV，给出适当的出价，即在一个合理盈利的水平上提高出价。

在拍卖过热时，当所有人都在不断提高出价时，您可以控制自己的采购，但广告主们会有什么举动对我们来说是个谜。因此，如果您感觉再提高一次出价就会处于亏损状态，则不如找到您注意到“过热”的具体发布者，转而去另一个网络。

也就是说，您在一个网络上购买了他的流量，看到这个疯狂的CPI，转而去另一个网络采购同一发布者的流量。逐渐地，第一网络上的拍卖会降温，一切回到原位。

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与合作伙伴建立透明、稳健且开放的关系是非常重要的，并签署保密协议（NDA）。

什么是NDA？

保密协议（Non-Disclosure Agreement），即非披露协议。在这种情况下，您可以与您的合作伙伴完全开放，并在信息安全方面进行合作，还可以分享有关您的产品、计划和战略的信息。这有助于制定合适的采购战略，使其个性化，从而适合您和您的产品。

下一个要点是透明度。为什么透明度如此重要？某些网络和合作伙伴可以共享度量，告知您在渠道上的情况，即您采购了多少展示，您在已采购展示的广告主中处于什么位置，以及例如，为了在第一位，需要什么样的CPM。

在这里需要理解一个重要的事情：如果渠道给出的胜率或所购展示的百分比很好，这很好，但并不总能给您提供所期待的信息，因为如果您被告知，您只购买了10%的展示，除此之外没有其他信息，您可能会得出若干结论。您可能会认为“我在这个大型渠道上购买了10%，因此我做得很好！”但同时有另外10名广告主在超越您，并且购买的份额远远更高，而与此同时，您可能确实处于前列，一切都很好。

透明度有多种形式，必须理解哪些指标对您有帮助，哪些指标无用，以及哪些指标能提供您所需的程度信息。

下一个重要方面是了解渠道的机制是如何运作的。没有对这一过程的全面了解，您将无法利用全套潜力。

我们曾经有这样的例子：与某个渠道合作一年的时间，情况一直不错，仍能获益，但我们明白这远非极限。与合作伙伴进行更详细、更开放的交流后，我们意识到，确实有一些事情我们没有做，也没有意识到——这些事情确实能帮助我们进步。因为要理解一个唯一的时刻——每个渠道的机制和算法都是独特的，但同时这些机制和算法实际上是每个网络的产品。这是他们的秘密。也就是说，他们不会告诉您所有的秘密和算法的所有细节，但他们可以引导您走向正确的方向，提供所有的提示，您实际上可以增加收益，提升流量。

为了防止自己在拍卖中加热，您需要非常仔细地关注自己在同一渠道上的所有操作，监测波动、相关性和某些参数的变化，并监视受众的交叉。

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另一个重要方面是，当您以特定出价购买流量时，您会看到流量的规模并意识到这个规模不能让您满意，您希望增加，而您也有获利的空间。您可以选择提高出价。您提高后，流量增加。您再次看到一切正常，继续提高出价。某个时刻，您会发现出价提升和流量提升之间的相关性不再那么显著。您将出价提高10%，但流量只增加了5%。再提高10%，流量只增加了3%，等等。在这里需要理解的是，随着时间的发展，弹性会降低，所以您无法无限制地增加流量。在某一个特定的时刻，当您不断提高出价时，流量并不会获得任何效果。那样的话为什么要提高出价呢？

本质上，这是我想谈论的关于如何应对昂贵流量、如何以更便宜的价格购买流量，以及不应犯的错误，以避免高价的主要内容。