视频广告对游戏中的支付数量和用户生命周期价值（LTV）有何影响
广告可以成为额外变现的好解决方案。但如果游戏中已经有内购功能，那么添加广告时需要非常小心，以免打破平衡并惹恼玩家。 Appodeal 与 Webgames 一起分享了他们如何通过游戏内视频广告提高 LTV 的经验。
游戏 Ghost Town Adventures 于2015年秋季在 App Store 和 Google Play 发布，并在一年内获得了超过三百万次下载。Ghost Town Adventures 采用免费游戏（freetoplay）模式——用户可以免费玩并可购买水晶，以加快有用物品的制作。这很好地融入了故事情节，但仍有一些人从不付费，因此 Webgames 决定在游戏中添加广告。
但首先需要理解如何进行嵌入。Webgames 假设，若广告展示时机不当，可能会“宠坏”玩家并侵蚀已经付费的用户。于是，他们检查了三个假设：
- 早期广告，尤其是奖励视频，会使玩家失去动力，并减少支付次数。
- 由于广告，用户在观看广告视频后会立即离开游戏。
- 广告只应该展示给那些不付费且不太可能付费的玩家，但他们对游戏感兴趣并且不打算离开。
实验
检查假设花费了两周时间。实验针对新用户，涵盖了 10,000 人。所有用户在安装游戏时随机分配到两组之一：
- 在 A 组，所有玩家在第一局结束时经过检查点后都看到了广告。
- 在 B 组，广告仅向不付费的玩家展示，并且只有在很明显该玩家可能不会付款的情况下才会显示。这一时刻被认为是完成了大约三分之一的剧情线、了解第一项活动并且没有为其付款。
广告通过 Appodeal 嵌入，采用奖励视频格式。这个格式非常适合冒险类游戏——它自然融入游戏玩法，并为玩家带来好处。在 Ghost Town Adventures 中，广告通过出现小仙女的方式呈现：小仙女在短暂的时间内出现，赠送视频，用户观看后可以免费获得水晶，作为游戏中的虚拟货币。
游戏中广告的呈现仅限于小仙女。小仙女的运作方式如下：
- 每三十分钟出现一次；
- 讲述其他“土地”的故事；
- 建议观看 4 个故事（广告），观看每个故事都可以获得奖励。
小仙女只出现在城市的天空中（地图上）。用户在游戏中完成阶段（房屋）时，必须查看地图。主要剧情线中的房屋有21个，但还有旁支故事。启动这些故事同样需要查看主地图。用户在进入游戏时也会进入地图。
实验的结果根据几个参数进行评估：
- 测试组中支付用户的百分比；
- ARPPU；
- LTV；
- 广告在组内的观看指标；
- 留存率；
- 平均游戏会话次数和平均游戏会话长度；
- 游戏内容的通过转化率。
结果
实验的结果与团队在开始时的假设完全相反。
- A 组中，所有人都看到了广告，显然广告观看次数更多——34,000 次对比 B 组的 20,000 次，而广告收入在 A 组中也更高。
- 同时，尽管与初始假设相悖，A 组每个玩家的交易数量更多，LTV 比 B 组高出 25%。
- B 组的付费总人数略高，但这主要是小额支付。
- 两组的留存率、水晶花费和留存情况大致相同，A 组略有优势。
总体而言，考虑到 A 组更高的 LTV 还增加了广告观看收入，可以说，第一种策略对公司和玩家而言，都更具盈利性。
实验总结
没有一个初始假设得到了证实。
- 广告，尽管令人担忧，只是增加了游戏的支付收入。为什么会这样？这可能是因为，奖励视频不会让玩家感到烦恼（他们可以选择观看或不观看），同时展示了游戏内货币的优势。之后，首次支付变得更加容易。而对那些已经支付过的用户来说，奖励视频使他们想起了使用水晶游戏的乐趣。因此，广告还对支付用户有额外的激励作用。
- 巧妙嵌入的广告在 Ghost Town Adventures 中导致了忠实用户数量的增加，以及游戏内指标的提升：LTV、平均交易额、广告观看次数。
- 此外，广告视频本身也带来了收益。
目前，Webgames 在游戏中向所有用户展示广告，无论他们是否支付。公司仍定期重复这个实验，而每次的结果都确认了所选择的策略。现在，Webgames 面临一个新问题：需要确定不同受众 сегменты 如何对广告做出反应，以及在何种情况下可以更频繁地展示广告，何时又该减少展示频率。
