My.com：项目的关键是前两周和20,000次安装的流量量

关于游戏项目的启动、优秀市场营销人员应具备的知识，以及在 My.com 移动产品市场营销部门的工作，部门负责人彼得·基里耶夫（Петр Киреев）进行了详细讲述。

艺术作品: Juggernaut Wars

你好！让我们从自我介绍开始吧。请告诉我你在 My.com/Mail.Ru Group 的工作内容是什么？

彼得·基里耶夫

你好！我负责 ITT 部门的市场营销，推广浏览器、社交网络和伙伴关系。从2013年起，ITT的市场营销部门也负责公司的所有移动游戏项目。简而言之，我负责运营营销过程及其周边的所有事务。

既然我们要谈论市场营销，那么在我们开始之前，先确定一下术语的定义。市场营销究竟是什么？市场营销与运营营销有什么区别？

市场营销是一个商业工具的综合体，通过这些工具，产品可以开始盈利或增加盈利能力。

运营营销（这是我们内部的称法）指的是内部流程及其管理。

一个好的市场营销人员应该具备哪些知识？

理想情况下，应该知道赚钱的流量在哪里，以及用什么方式去获取。总的来说，我们不应仅仅讨论好的和坏的市场营销人员，而要关注他们的能力、技能以及如何有效地使用这些技能。

分析能力和沟通能力无疑是市场营销人员最强大的工具之一。需要具备不仅能够达成协议的能力，还要能分析信息、建立因果关系、理解数字。

你们公司运营部门在移动游戏市场营销上具体解决哪些任务？

主要任务位于不同部门的责任交界处。在这些交界处，我们形成了一个缓冲区，由运营营销来管理。

从2013年到2016年，我们启动了十多个来自不同工作室的移动游戏项目。

仅在2016年，我们就发布了两个项目（Juggernaut Wars 和 Jungle Clash），还有大约三个项目在筹备中。正如你所理解的，速度非常快，而协调整个流程的人的角色尤为重要。

Jungle Clash

除了简单地获取和传递“产品”，我们的工作还包括制定和实施产品推广策略。为所有相关部门（采购、公共关系、产品）确定和协调任务和KPI，提供分析支持，举办研讨会和工作坊——这些都是我们的职责之一，还有很多其他工作。

如果稍微深入一下历史，一切始于第一个项目的启动——Jungle Heat。在2013年，我们总共发布了三款移动游戏，并遭遇了很多挫折：公司规模庞大，市场不明，缺乏自己在西方市场的流量和整体的专业知识。在发布过程中，我们的目标是创建一个独特的工具，让我们不会遗漏任何细节。利用积累的经验，我们制定了移动项目启动的规章制度。现在，这已成为我们项目运作的重要机制。

这套规章制度包括项目生命周期的5个主要阶段（alpha launch，friends and family，soft launch，global launch 和流量），8个主要阶段，以及大约150个子步骤，子步骤下又有独立的详细说明。

市场部门有多少人，其中多少直接从事游戏市场营销？部门角色怎么划分，员工有哪些专业化分工？

在组建移动市场营销部门时，我秉持将专家级团队整合到一个团队中的理念——在这样的缓冲条件下，这样做是对的。我们不仅成功组织了运营部门，还将服务流程化，包括SMM、公关、设计和分析。目前，部门有15人：2位SMM专员、3位设计师、2位公关经理、2位分析师、4位品牌经理和2位流量经理（不包括采购）。我们近期计划增补一名艺术总监：他的主要任务是与项目的艺术总监沟通并流畅地生产复杂的图形材料。

最初，我们采用了水平化的过程管理体系。但由于责任相对模糊，我们做出了果断的决定，转向某种形式的垂直层级划分。

有一种观点认为，当市场营销人员与团队亲密合作，成为其中一部分时，工作效率更高。而你们的市场营销任务实际上是对开发团队的外部任务。为什么选择这样的方式？

要与团队紧密合作，并不一定要身处其中。我举个例子——品牌经理安东·格里采夫斯基（Антон Грицевский）是如何组织项目团队工作的。在确定项目定位时，他开始举办工作坊，将团队成员全部吸纳进来。最终通过共同努力，找到了一些对潜在用户视觉上有吸引力的解决方案。结果，《Juggernaut Wars》的所有广告活动都展示了很高的参与度。

事实上，Juggernaut Wars启动准备的整个过程都是一个模范项目。该项目的市场定位已经成熟，竞争者陆续出现。如何推广这样的产品，又该抓住什么？

在市场部门内部，我们组织了几个工作小组，开始探讨所有可能的推广方向。关于项目实施和推广的想法非常多：从发布关于游戏角色的小册子到开始预购活动。不过，视觉元素成为该项目推广的关键：炫酷的画面和先进的图形。

Juggernaut Wars

我们组建了一支团队专门研究潜在受众。采用了问卷调查、Facebook的Audience Insights等分析工具。通过这些方法，我们得到了用户画像，将其分为不同组别，并为每个组别创建了独特的“钩子”。我们将用户自己的兴趣作为基础，这使我们能更有效地构建产品定位。

你们如何解决市场营销人员与开发团队之间的冲突？谁的意见更重要？

冲突是实现目标最迅速有效的方法之一。运营市场营销的任务是让这个过程透明化。我们的规章制度在这方面提供了支持，基本上是一份包含明确任务、期限和责任区的清单。我们尽力把事情梳理清楚，并解释为什么要这样，而不是那样。

在项目启动前，市场营销人员有哪些必要的步骤（在游戏发布前，市场营销人员通常需要做什么）？

市场营销规章制度共有六个主要阶段。其中三个发生在启动之前：前面提到的alpha launch、friends and family和soft launch。整个过程都有规章可循：为每个阶段规定了时间要求、结果和操作指南。

例如，项目定位的确定过程，始终是一项基础性工作，通常在启动前六个月就开始了。最终我们制定出多个定位方案（这属于品牌经理的KPI），这些方案将在soft launch阶段进行验证。

关于soft launch已经写过很多文章，而关于alpha launch和friends & family的文章却不太多，所以我想稍作详细介绍。

在alpha launch阶段，我们进行准备工作和修订；此时项目只向非常有限的受众开放。最近我们开始将应用程序提交到应用商店，但仅限于使用特殊代码的访问。

在friends and family阶段，我们邀请公司所有员工参与测试。这个阶段的主要任务是发现关键bug并跟踪项目的转化指标。

项目启动后，你们如何跟进项目，做哪些工作，监测哪些指标？

Heroes of Utopia

对于项目来说，关键的两周和20,000次安装的流量至关重要。我们查看用户参与度、付费用户的比例和ARPU（平均每用户收入）：这些数据足以找出薄弱环节并做出决策。接下来，我们将着手优化着陆页和购买流量，以及各种创意的表现分析。

对我们来说，主要指标是CPI（每次安装成本）和保留率。例如，购买流量的CPI只有在该流量来源的鲸鱼用户（高价值用户）比例达到一定水平时，才能超过项目预期的LTV（用户终生价值），否则无法满足其它条件。保留率在第1天和第7天至少要达到30%和10%。同样地，指标的结合也有其条件，但这值得另开一个讨论。

谢谢你的采访！