靛蓝儿童：“儿童市场比普通游戏市场更复杂”

近日，工作室 Indigo Kids 发布了移动儿童游戏“玛莎与熊：儿童游戏”的更新。这次发布为我们提供了一个很好的机会与公司项目经理马克西姆·科丘林进行交流，谈谈儿童应用市场。

在儿童游戏市场，公司的收入非常有限，几乎处于盈亏平衡。它们靠什么生存，为什么不进军成人游戏开发？

马克西姆·科丘林

许多公司在这一市场上无法盈利，原因不在于市场本身，而是在于开发者。

儿童应用市场非常复杂。许多公司对此并不理解。大家觉得，为孩子们只需要创造一些简单的东西就行，毕竟他们还不是成熟的玩家，反正也能接受。这是许多初创开发者失败的原因。

需要理解的是，儿童应用市场是一个需要高度关注的市场：来自父母、各个移动平台和不同国家政府的关注。在这个市场里，有很多规则，容易让人困惑并犯错误。

而且，儿童市场本身比普通的游戏市场更复杂。这里涉及到一个更为细分的目标受众，关于其主要行为特征仍然未知（儿童移动用户现象正开始被全球心理学家研究），儿童对同一机制和形象的接受程度会随着年龄的不同存在巨大的差异（例如，4岁儿童与5岁儿童对相同项目的反应往往截然不同）。

如果方法得当，产品质量高，并能有效与受众互动——在儿童应用市场，完全可以成为一家财务上非常成功的公司。无需寻找太远的例子：Toca Boca、Budge Studios、MAGE、Apps Ministry、Indigo Kids。

是的，虽然不能在儿童应用市场成为Supercell，但这是一个为“成人游戏开发”提供良好起步的优秀市场。

在我看来，儿童公司成功的关键在于与品牌的合作。这能降低营销费用。问题在于，品牌究竟在最终成功中占据了多少份额，这一点尚不明确。

在游戏中使用品牌是一把双刃剑。一方面，你可以获得极好的自然流量、风格指南和应用商店认知度。品牌支持让你能够快速进入排行榜，获得大量下载。另一方面，你必须为此支付销售分成，比例很高。

但下载量还需要转化为收入。在儿童应用市场，这比成人市场要复杂得多。

通常，大部分购买发生在游戏的最初几分钟或几小时，这在成人市场上是成立的，但在这里却不存在。因此，确保游戏有良好的留存率至关重要。

在儿童游戏中，留存率是成功的一个重要因素。儿童游戏的游戏时长一般在3到15分钟之间，很少有达到半小时的（儿童容易疲劳）。他们在第一局时很少付款（父母会检查孩子是否喜欢这个游戏，是否会在明天想起它）。

广告无法为游戏提供收入：这会立刻吓跑孩子。许多人没有考虑到这一点，目标只是获取下载量。他们可能进入了排行榜，得到了数百万的下载量，但突然意识到这并没有带来收入。在这里，关键在于我们如何与孩子在游戏中互动，游戏是否能吸引他们，他们是否能理解如何玩，是否会想要在明天再回来。

在儿童游戏中的货币化问题是有争议的。这是否合理？

对儿童受众的货币化是一个悬而未决的问题。

大家似乎都认为这对孩子不公平，然而没有人会在玩具店里期待免费的变形金刚和芭比娃娃。游戏是一种玩具，也需要资金投入去生产。因此对于我们来说，是否“货币化”的问题并不存在。

我们成年人的购物推理被推动，这已不是什么秘密。此外，我们对此都相当了解。而这里就涉及到操控孩子了。往往甚至是在操控已成年的用户。难道不是吗？

如果一个孩子长时间玩游戏，且非常喜欢这款游戏，他会去找父母让他们购买完整版。父母可能会购买游戏，或是因为孩子喜欢这个游戏，希望能让他专注，或者因为父母看到这款游戏能促进孩子的发展。这并没有什么坏处。这不是操控。父母会在他们自愿的情况下购买。

孩子们转化为付费用户的效果如何？

需要理解的是，孩子们不付钱，支付的是父母。付费不多，且通常只有在真正经过验证的、高质量的、有益的产品上。竞争非常激烈。

如果你认为可以让孩子付费并实现转化，那就忘了吧，你追求的并不是适合的对象，孩子们并不会转化为付费玩家。

在《玛莎与熊》中，我发现了很多盈利的途径：广告、购买虚拟货币，甚至购买完整版。这不是太多了吗？

盈利的方式有几种：

• 付费版本（最简单的方式，但并不总是盈利，今天已经不再流行）；
• 免费的版本，提供购买完整版的选项；
• 免费的版本内设有虚拟货币购买系统；
• 演示版本，提供购买完整功能（额外内容）的选项；
• 带广告的免费版本（如横幅、视频等）。

这些系统都有其优缺点。

我们选择了覆盖尽可能多盈利途径的系统，玩家可以通过最少的IAP（应用内购买）获得无任何限制的完整版。

儿童应用的开发是一个耗时且成本高的过程，很难收回成本。但总有一条底线，任何移动儿童应用的开发者都不应该越过。使用广告模式进行货币化时，我们会亲自设定未成年人广告展示的限制。这会影响收入，但这是必要的。

我们提供这样的多样性，让用户有选择。

你们的收入在不同的货币化类型中的分配是怎样的（即每种货币化类型在你们项目中的贡献百分比）？

这取决于应用、国家、广告的形式（横幅、视频等）、IAP的收益性以及平台。平均而言，10%-20%来自IAP，其余来自广告。遗憾的是，在俄罗斯，人们不太愿意为高质量的儿童产品付费。在欧洲和美国的购买情况要多得多。

儿童——作为玩家，他们是谁，他们想要什么，他们的行为与成年玩家有何不同？

并不存在“儿童”这样的单一受众。不同年龄段的兴趣、心理状态、感知等差异很大。我们必须找到一个平衡点，并朝着它努力。我们的受众是3到7岁的儿童。因此，在我们的游戏中有三个难度级别：3-4岁、5-6岁和7岁以上。

如果为儿童制作游戏，需要始终记住哪些要点？即，缺少什么，游戏就不会受到孩子们的欢迎？

不同年龄段的儿童知识水平（计数、阅读等）各不相同。儿童很容易分心，并且容易疲劳。

游戏中应该有丰富的图形和联想图像，因为孩子们无法理解文字。他们的运动能力和反应能力较弱，因此屏幕上的物体应更大。

他们学习和进步的速度远快于成年人。因此，重要的是为他们制作具有不同难度的游戏。

儿童游戏中很重要的一点是要有配音、有趣的角色，以便与之建立情感联系，并且对此采取清晰的反馈响应。若孩子点错地方，应该向他们解释发生了什么，还应该有声音、动画和图形以反馈。即使是“乡土气息”的效果，也应说明玩家是否做了正确的选择。效果越多越好。通过关卡后，给他们星星和烟花。

不要忘记，儿童不付费，他们需要清晰、有趣的玩法。

那么，付费的家长自然会随之而来。

明白了！感谢这次访谈！