Что нужно иметь на руках при поиске издателя и сколько денег он может дать на разработку, — круглый стол с паблишерами

Редакция App2Top задала самые актуальные вопросы по паблишингу представителям Skystone Games, Indie GO Fund, HeroCraft и Polden Publishing.

1. Что нужно иметь на руках инди-команде, чтобы среднестатистический издатель был готов рассмотреть проект?

Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games

• Питч, в который входит следующее:
  • описание продукта;
  • геймплейный ролик;
  • билд (или ссылка на демо);
  • описание USP (unique selling points).
• В идеале — бюджет и бернрейт.
• У вас должен быть понятный запрос к паблишеру на уровне «Мы хотим Х,Y и Z, чтобы довести проект до полноценного релиза».
• Также наличие команды и указание предыдущих проектов — дополнительный плюс. Не забудьте override state ключи для доступа, если билд в Steam.
• Визуализацию таймлайна тоже хорошо иметь.

Данила Каменев — Глава по паблишингу — Indie GO Fund

Достаточно популярный вопрос, но все равно, кажется, многие инди не знаю на него ответа. Что же, с радостью приведу базовый список:

• питч, включающий в себя:
  • описание игры;
  • хук (цепляющая фишка);
  • ссылку на демо;
  • ссылку на видео с геймплеем;
  • описание текущего состояния проекта;
  • поэтапную схему и/или планы по созданию дорожной карты;
  • рассказ о команде;
  • указание того, что сейчас вообще требуется команде;
• PNL-документ;
• рабочий билд игры;
• концепт-документ.

Даниил Колесников — Менеджер по развитию бизнеса — HeroCraft

Нужен билд и видео геймплея. Видео для первого впечатления даже важнее. Часто нет времени поиграть во все входящие проекты, а понять, что же прислали, хочется.

Также нужен питчдек проекта, чтобы издатель мог сразу понять нужды команды и проекта. Про питчи можно послушать доклад, который я читал этой весной на конференции в Минске.

 

Ярослав Шалашов— Совладелец — Polden Publishing

В 2025 году самое лучшее, что вы можете иметь на руках, это:

• первое — послужной список, рассказ о каком-то опыте по выпуску проектов;
• второе — прототип;
• третье — Steam-страница с указанием числа вишлистов;
• четвертое — плейтест с медианой прототипа.

Если мы видим, что игра играется, что она вишлистится, что у нее понятный скоуп, который может вытянуть понятная команда, то тогда все сильно проще.

Но это, конечно, в идеальном мире.

По факту — у команды должен быть хотя бы билд.

В идею, развитием которой занимается команда без послужного списка, да еще и без комьюнити, без трафика — никто сегодня вкладываться не будет. Практически нереальный сценарий.

2. Что важно учесть при расчетах бюджета, который демонстрируешь издателю (на что будут смотреть)?

Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games

Хочется сразу оговориться, что этот вопрос достаточно широкий, а ответ на него обычно зависит от опыта команды-разработчика.

Есть байка, что авторы оригинального «Чужого» долго искали бюджет, питчил идею, а после оглушительного успеха, когда дело дошло до питча второй части, просто вышли к инвесторам и написали фломастером на доске Alien, добавив символ $ в качестве последней буквы.

Лучше всего показывать всю картину целиком. Указывайте все, начиная от количества сотрудников и того, сколько они получают в месяц во время разработки, до используемого объема аутсорса, музыки, озвучки, не забывая про траты на офис и прочее.

Не забывайте оверхеды, если есть, и всегда рассчитывайте, что дела пойдут не по плану (землетрясения, болезни, вайп харда), добавляя к финальной цифре в среднем 20% от общего бюджета.

При этом важно не делать таблицы столь сложными, что без вас в них не разобраться. «Прогоните» ее через кого-то. Если им все будет понятно без ваших подсказок — прекрасно!

Данила Каменев — Глава по паблишингу — Indie GO Fund

Мы, например, в основном смотрим на зарплаты. Нас пугает, когда они слишком маленькие: беспокоимся, что разработчики при таком раскладе могут просто умереть от голода. Наоборот, слишком высокие цифры, тоже могут напрячь. В подавляющем числе случаев это значит, что проект будет сложнее окупить.

Что мне не сильно нравится, когда я рассматриваю проекты?

Непредвиденные расходы!

Их достаточно сложно отследить и контролировать впоследствии, поэтому для меня они всегда были небольшим «редфлагом».

Еще смотрим на аренду офиса, лицензий и так далее.

Даниил Колесников — Менеджер по развитию бизнеса — HeroCraft

Мы смотрим на бернрейт команды, а также на то, как выстроен прогноз продаж. Иногда бывает, когда в PNL-моделе слишком оптимистичные ожидания.

Ярослав Шалашов— Совладелец — Polden Publishing

Нас в первую очередь интересуют команды и зарплаты, конечно же. Смотрим, как умеет команда планировать расходы, как умеет планировать скоуп.

Бывают ситуации, когда люди делают свой бизнес, а рассчитывают денег получать, как будто они до сих пор в найме на хорошей должности. Если у тебя зарплата прописана в бюджете уровня 7-8 тысяч евро и больше, то это «редфлаг», хоть ты там senior!

Важно просчитать:

• насколько зарплаты вообще лезут в сроки и косты;
• может ли игра окупиться с плюсом;
• насколько это справедливый кост на имеющийся скоуп проекта.

Можно сделать большую игру за дешево, а маленькую игру — за очень дорого. В одном случае ты выиграешь, в другом — прогоришь.

3. Сколько можно просить (вопрос про конкретную сумму: понятно, что проекты — разные, но есть же среднии вилки, на которые может рассчитывать молодая команда)?

Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games

Я бы сказал, что наши западные коллеги, как и мы в Skystone, всегда смотрим на то, где находится команда.

Если вы в Восточной Европе, но запросы бюджета сравнимы с Канадой, то вы либо уже ветераны индустрии и ваш проект все хотят, либо это супервиральная игра. Обычно люди сильно ошибаются с зарплатной вилкой, просто сравнивая стоимость труда на территории СНГ и на Западе. Также, когда руководители проекта ставят себе высоченные зарплаты, это тоже вызывает вопросы на уровне «вы не верите в свой продукт?».

Если у вас совсем новая команда, ваш проект и бренд не имеют (пока) ценности на рынке, не пытайтесь просить много. Первый продукт — это про умеренные амбиции, умеренные ожидания и низкие запросы. Стоит посмотреть на картину со стороны издателя: нам тоже очень страшно верить команде-новичку. Еще сложнее — соло-разработчику, с которым что-то может случиться.

Если вы команда, собранная из ветеранов индустрии, но у вас за спиной нет совместно сделанных игр, то мы смотрим на вас примерно также, как и на команду новичков, но при этом понимаем более высокие зарплатные ожидания. Историй о том, что собранный из талантливых исполнителей оркестр сможет в унисон и отыграет серию потрясающих концертов, не так уж много. На примере множества студий «выходцев из Blizzard/CD Projekt RED/BioWare/подставь свою любимую студию» шишки были заработаны, индустрия усвоила урок.

Думаю, ценник от 50 тысяч до 200 тысяч долларов для инди-команд из СНГ — это вменяемая сумма. Своими глазами наблюдал, как проекты за 40 тысяч долларов зарабатывали от полумиллиона.

Про провалы игр любых размеров говорить смысла нет, их слишком много. Конечно, вы можете просить и полмиллиона, и более, тем самым жестко сужая круг издателей. Это увеличивает как срок поиска, так и требования к вашему билду. Редко бывает такое, что ранний прототип от свежей команды, где кор не валялся, а вокруг блокинг, — получает деньги. Ну, если вы не Дэнил Маллинс (Daniel Mullins) какой-нибудь.

Данила Каменев — Глава по паблишингу — Indie GO Fund

Хм… Сложный вопрос.

Сейчас я считаю, что все, что выше 150 тысяч долларов — находится в зоне крайнего риска.

Мы знаем, что игры, которые имеют гросс от 1 млн долларов и выше — это всего 353 проекта в год.

Что значит 1 млн долларов гросса? Это 560 тысяч нетто.

Если у вас проект с бюджетом более 300 тысяч долларов, то, как показывает опыт других игр, вы почти не получите денег с продаж. Хорошо, если просто отобьете затраты.

Поэтому я бы советовал закладывать 100 тысяч долларов на разработку и до 80 тысяч долларов на маркетинг. Все, что выше — риски для обеих сторон. Но и просить меньше 50 тысяч долларов я не стал бы советовать, так как это сильно влияет на качество продакшена.

Даниил Колесников — Менеджер по развитию бизнеса — HeroCraft

Если не ошибаюсь, то около 100 тысяч долларов — это примерный средний запрос инди-команд на разработку проекта. Но ориентироваться на среднее значение я бы не стал. Нужно понять, за сколько и как быстро вы можете предоставить максимально качественный продукт.

Ярослав Шалашов— Совладелец — Polden Publishing

Просить можно столько, сколько у вас хватает смелости. Общение с инвестором и переговоры о бюджете – это игра, и ты в ней игрок. И как хорошо ты в эту игру играешь, столько ты и получишь. По факту, если команда молодая и это ее первый проект, то я бы много не стал просить. Это точно до 100 тысяч долларов.

Как показывает практика, если команда небольшая и имеет комфортный по деньгам бернрейт, то денег много не надо. Можно задешево сделать игру и не попадать ни в какую кабалу.

По моим ощущениям, сейчас на небольшие игры у молодых активных команд чеки идут от 50 тысяч до 150 тысяч долларов на разработку, не считая маркетинга. Все, что дороже, уже сложнее прогнозируется: больше рисков, требует гораздо больших усилий. Если флопнется, то все будут очень сильно страдать

4. Что, помимо денег, стоит просить у издателей, а чего лучше не надо?

Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games

Дабы не показаться голословным, каждый контракт в какой-то ограниченной степени индивидуален.

Стоит повоевать за локализации. Как за то, пойдут ли они в рекуп (т.е. деньги, возвращаемые издателем с первых же продаж), так и за то, сколько их. Стоит повоевать за стартовые роялти, чтобы было не ноль до полного возврата всех денежных средств издателем, за права и проценты с консольных версий. За то, кому и в каком проценте достанутся гранты от First Parties (Microsoft, Sony, Epic Games и так далее) тоже стоит бороться, если они вдруг будут.

Можно попытаться выбить обещания на уровне «участия в индустриальном мероприятии», но это не контрактное, а скорее рукопожатное условие.

Если искусственный интеллект в локализации, артах и прочее подобное — это проблема для вас, то использование издателем ИИ-решений тоже следует обговаривать на берегу.

Обязательно обсудите комьюнити-менеджмент и социальные сети. Кто отвечает за их раскачку?

В любых переговорах с издателями у вас могут быть козыри. Если, например, у вас уже много вишлистов, если есть популярный YouTube-канал или раскачанная страница в социальной сети, то все это может стать аргументом для изменения каких-либо условий в вашу пользу.

Не стоит ставить ценник маркетинга в свой бюджет. Редко случается такое, что вы и издатель думаете об одних и тех же цифрах маркетинговых затрат. Также не стоит закладывать в первоначальный бюджет пострелизную поддержку или порты (опять же, как и всегда, все зависит от того — ветераны вы с крутым питчем или молодая неопытная студия).

Не стоит ставить издателю условия уровня «если вы не сможете сделать KPI, то…». Для издателя сам продукт и инвестиция в него — риск, а сверху на него еще накладываются условия. Обычно это заканчивается сорванной сделкой.

Безусловно, вы рискуете попасть в ситуацию, когда издатель не увидел результата от анонса и положил болт на продукт, но никакие контрактные условия или KPI на берегу вас от этого не защитят. Так что единственное, что можно сделать, это подойти с умом к плану отступления, прописать случаи, когда вы имеете право забрать проект у издателя и уйти. Например, несвоевременные выплаты по майлстоунам.

Данила Каменев — Глава по паблишингу — Indie GO Fund

Издатель — это не просто контора, вкладывающая деньги. Это, скорее, партнер, который дает фидбек по проекту, организует QA, маркетинг, партнерские сделки, решение бухгалтерских и финансовых вопросов, юридическую поддержку…

Проще говоря, это партнер, который решит за вас все проблемы, а вам остается лишь сделать проект.

Даниил Колесников — Менеджер по развитию бизнеса — HeroCraft

Маркетинг — это первое, что нужно спрашивать у издателей. Как делают, что готовы предложить, что уже делали?

Также можно спросить про портирование на консоли, на какие языки переводят, какая продюсерская экспертиза?

Помимо стандартных вопросов, нужно еще определить ваши потребности. Где у вас слабые места в проекте/команде, что бы вы хотели получить от издателя? Сформируйте список и спросите у издателя, как он может ваши потребности закрыть.

В целом стоит спрашивать любые вопросы, которые у вас могут появится. Если вопросы сами по себе адекватны, то я не думаю, что у кого-то возникнут трудности в ответе на них. Хотя на вопрос «А снимите ли вы кино по игре в случае успеха?» может быть интересная реакция.

Ярослав Шалашов— Совладелец — Polden Publishing

Стоит точно провести оценку компетенций издателя и собственных, понять:

• какие компетенции есть у издателя;
• что он умеет точно лучше вас.

Издатель может закрыть маркетинг, биздев, QA и локализацию. Может иметь глубокую экспертизу в некоторых жанра. В издательстве мы так и делаем. Чаще всего это и просят — разделения труда.

Наверное, у издателя не стоит просить делать какую-то вашу работу. Самая печальная ситуация, когда издателю приходится становиться гейм-дизайнером и чинить кор и мету в вашей игре, которая, по идее, должна быть сделана вами.

5. Под какие условия, как правило, заключаются договора между издателями и разработчиками (бонус: на какие условия ни в коем случае не надо соглашаться)?

Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games

В сети лежат актуальные формы договоров Raw Fury, достаточно известного издателя. Их условия (или очень похожие) используются многими, хоть и далеко не всеми. Мы, например, берем больший процент с продаж до момента выхода в ноль или до достижения определенной суммы, после чего разработчик оказывается в выигрыше или в равных с нами долях.

Но вы все равно почитайте контракты Raw Fury. Очень полезно.

Данила Каменев — Глава по паблишингу — Indie GO Fund

Есть база:

• 50/ 50 при условии наличия только лишь инвестиций с рекупом 70/80 в пользу издателя;
• 30/70 в пользу разработчика, если со стороны издателя только маркетинг без инвестиций и с рекупом 70/80 в пользу издателя.

Плохие условия — это 100% на 0 во время рекупа, возврат всех расходов (даже зарплат сотрудников издательства), передача издателю IP проекта, отсутствие возможности впоследствии делать вторую часть игры без этого издателя и когда отдаете права на все ассеты. Еще есть всякие сомнительные схемы по процентам возврата.

Даниил Колесников — Менеджер по развитию бизнеса — HeroCraft

Чаще всего это лицензионный договор с правами и обязанностями издателя (маркетинг, продажа игры на определенных площадках, прочие услуги) и правами и обязанностями разработчика (разработка, какие сроки и коммиты). Естественно, там еще присутствуют денежные условия (ревшара, порядок выплаты разработчику, условия рекупа).

Насколько мне известно, «стандартные» условия на ПК — это ревшара 70/30 в пользу разработчика. При этом издатель рекупит (возвращает) все свои затраты.

Самым щепетильным вопросом может стать вопрос IP и расторжения договора: кто правообладатель, сколько нужно будет работать с издателем и прочее. Еще стоит внимательно следить за условиями передачи исходников.

Ярослав Шалашов— Совладелец — Polden Publishing

Любые договорные отношения между игрой, студией и издательством – это игра. You are the player, как говорится. И вот в этой игре ты пытаешься свою позицию усилить. Соответственно, тебе нужны такие условия, которые бы подходили твоей позиции. Нюансов очень много. Начинаем с распределения долей, продолжаем владением интеллектуальной собственностью, рекупом тех или иных затрат и так далее.

Есть недобросовестные коллеги-издатели, которые пытаются всунуть в договора очень всякие неприятные пункты, особенно сильно ограничивающие разработчиков. И эти пункты надо находить, и на это, конечно, не стоит соглашаться. Вообще ни на что не надо соглашаться сразу. Всегда надо взять то, что вам предложили. Издатель любят сразу напихать побольше себе, а дальше уже смотрит, как ты будешь реагировать, как поведешь переговоры.

Любой договор подлежит пересмотру. Это абсолютно индивидуальная история. Чувствуешь силу за собой? Вперед, выбивай выгоду. Конечно, когда ты, например, готовишь к релизу Quarantine Zone, у тебя миллион вишей, ты можешь выбирать. И даже с Devolver Digital можешь поторговаться за условия. Это одно. Но когда ты молодая команда, без портфолио, без успешных кейсов… это лирика.

6. На что стоит обращать внимание, общаясь с издателем?

Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games

Я специально пишу капсом: ЧИТАЙТЕ КОНТРАКТ!

Обязательно потратьте деньги на юриста, пусть он укажет на подводные камни. В мире достаточно людей, которые подсунут вам невыгодную сделку или хитрую формулировку, наказывающую вас даже за малейшие опоздания при сдаче майлстоунов в том числе и потерей интеллектуальной собственности. Будьте осторожны. Известны случаи «отжимания» проектов, денег, процентов.

Также стоит обратить внимание на количество успешных игр, есть ли в издательстве «говорящие головы», которым вы доверяете. Самое же главное — обратите внимание, есть ли в их портфолио игры похожие на вашу (специализация на жанре — это важный момент), и сколько игр в их каталоге выходит в один с вами квартал.

Данила Каменев — Глава по паблишингу — Indie GO Fund

Вы должны удостоверится: издатель понимает, что собой представляет ваш проект. Хороший издатель погружен в игру, понимает, как ее продвигать, у него в портфолио есть схожие проекты, он спокойно дает пообщаться с продюсером, не скрывает и обсуждает затраты на маркетинг, готов ответить на все вопросы и, пожалуй, главное, у вас общий вайб в общении. Это действительно крайне важно.

Даниил Колесников — Менеджер по развитию бизнеса — HeroCraft

Какие проекты выпускал издатель, в каких странах у него экспертиза? Что происходило с последними релизами? Что вам могут предложить и какие потребности закрыть?

Отдельно стоит обратить внимание на то, как издатель с вами общается. Нравится ли вам стиль и формат общения?

Ярослав Шалашов— Совладелец — Polden Publishing

Как инди-разработчик скажу, что я бы обращал внимание на портфолио, на отзывы, на то, как он репортит, как общается с вами.

Встречал случаи, когда все конфетно-букетно-карамельно, а как только подписались – никаких апдейтов, ничего не делается. Или делается не в том объеме, в котором бы хотелось.

Я знаю случаи, когда издатель подписывал игру и за время оперирования (например, полгода) вишлистов становилось меньше. Это, конечно, очень сильный редфлаг.

Важно пообщаться обязательно с теми, кто уже работал с этим издателем, взять рекомендации. К сожалению, это очень закрытая история. Очень мало тех, кто открыто делится внутренней кухней.

В Polden Publishing эта история очень открытая. Так людям проще понять, кто мы вообще такие, как мы работаем, какие у нас принципы. Каждый день пишем посты и рассказываем о том, что мы делаем на проектах. Как оно все происходит. Там же в комментариях общаемся с людьми. Они потом к нам приходят с новыми играми.

7. Когда издатель команде не нужен?

Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games

Когда вишлисты льются рекой, а люди много и с придыханием говорят об игре, снимают виральные ролики до ее выхода.

Да, на ваши плечи упадет великое множество задач, которые обычно уходят к издателю, но и деньги делить не придется.

Но, кстати, в этом случае можно задуматься над вариантом, где потенциальный партнер получает крайне низкий процент (5-15%) за решение издательских задач. Наличие привлекательных цифр вишлистов (CCU, retention, median playtime и другие) — это дополнительные карты в переговорах.

Данила Каменев — Глава по паблишингу — Indie GO Fund

Всегда можно делать игры и без издателя. Он нужен для решения проблем, которые напрямую с разработкой не связаны, но с которыми разработчики сталкиваются постоянно. Хотя и с разработкой издатель может помочь, ну и финансовый вопрос — это самое важное.

Издатель команде не нужен, если разработчики способны самостоятельно и успешно закрывать вопросы с маркетингом, PR, социальными сетями, QA, имеют возможность работать с зарубежными юридическими лицами в разных странах, способны быстро находить качественный аутсорс при необходимости… список можно продолжать долго на самом деле. И при этом на все это у разработчика есть свой собственный бюджет — вот в таком случае издатель и не нужен. Ну, или если разработчик хочет просто сделать игру и выпустить ее без какой-либо работы по продвижению.

Или, если вы на этапе обсуждения, и издатель не предлагает денег на издательство (разработку и маркетинг), то, скорее всего, именно он вам не нужен.

Даниил Колесников — Менеджер по развитию бизнеса — HeroCraft

Когда команда сама знает, что ей делать и у нее нет потребности в маркетинге, локализации или других услугах издателя. Например, если проект сам получает достаточно органики или хорошо маркетируется на различных платформах.

Работа с издателем всегда должна быть выгодным партнерством. Издателям нужны хорошие и успешные проекты, вам же нужно закрыть слабые моменты в своем проекте или же закрепить уже имеющийся начальный успех.

Ярослав Шалашов— Совладелец — Polden Publishing

Ирония в том, что издатель команде не нужен, если команда не нужна издателю. Если вы прошли по десятку другому паблишеров и нигде не получаете одобрение, то проект надо либо убивать, либо идти в самиздат. Издатель делает бизнес. И чтобы делать бизнес, надо четко понимать рынок, динамику и делать то, что «на волне», что аудитория хочет. А если игра мечты и мимо трендов. Издатель не нужен. Не окупится.