Разработчики Dead Weight поделились кейсом, как с помощью X собрали 25 тысяч вишлистов

Команда Klukva Games, готовящая к релизу стимпанк-роуглайк Dead Weight, подробно рассказала о том, как собирала вишлисты в социальной сети X.

Кейсом поделился основатель студии и автор Telegram-канала «Паша про вишлисты» Павел Бельченко.

Павел Бельченко

Klukva Games — инди-студия, которая обожает делать маркетинг: сами настраиваем X, Reddit ads, подаемся на все фестивали, делаем комиксы, постоянно что-то тестируем.

Благодаря любви к этому процессу мы набрали для Dead Weight уже более 73 тысяч вишлистов. Идем к цели в 100 тысяч «вишей» к релизу.

За последний год мы:

прокачались в трафике на клиентских проектах и на своем. На своем веселее, не так страшно слить рекламный бюджет на глупой гипотезе;
сделали мейнстримом наш стандартный креатив в X (вы точно видели тексты по шаблону «три абзаца — три эмодзи»);
сделали 1 млрд показов на всех проектах.

До релиза осталось совсем немного. Дальше будут продажи и будет пофигу на вишлисты. И это как раз та точка, когда можно подвести итоги. Раскроем карты, покажем цифры.

Несколько приемов, которые мы любим

1. Настраивать на весь мир

X не любит, когда заужают гео — можно нарваться на хреновую оптимизацию и потерять половину целевых кликов. Поэтому мы чаще льем на глобал. Насколько это хорошо работает — предлагаю оценить в комментах, но вот скрин по ГЕО последних настроек:

Большая часть вишей из Т1-стран. Этого можно добиться даже при настройке на глобал.

2. Избавляться от ботов, используя Composer

Боты в Х кликают на стандартное место для ссылки. Собирать креативы через Composer — имба, позволяющая отрезать ботов до старта кампании. Так ссылка из специального окна переходит в текст и меньше триггерит ботов.

3. Чистить Handles

Handles — это аккаунты в X, на которые мы настраиваемся. По сути их мы кидаем в Follower look-alikes как конкурентов. Composer отрезает ботов, но не всех. Оставшихся добиваем чисткой хендлов после старта кампании. Тема сложная и душная. Скорее всего, будем расписывать в отдельном гайде.

Вот так выглядят Handles в настройках группы

Что по настройкам?

Три самые перформящие идеи и гипотезы за все время (с цифрами, конечно же):

RPG without Location — группа на фанатов RPG-игр с настройкой на интересы и кейворды — 730 вишлистов по UTM за 0,34 центов;
Adv without Location — группа на фанатов приключенческих игр с настройкой на интересы — 609 вишлистов по UTM за 0,41 центов;
Turnbased_Geo2 — группа на фанатов фанатов игр с настройкой на Т1-страны — 633 вишлистов по UTM за 0,68 центов.

Три топовых креатива за все время:

AC2 — 330 вишлистов по UTM за 0,09 центов;
RglkDan5 — 387 вишлистов по UTM за 0,06 центов;
Logo_love — 366 вишлистов по UTM за 0,4 центов.

Стоимость виша с креативов — не ошибка.

По креативу AC2 забавный момент: группа AdvInt суммарно потратила 249,91 долларов и принесла 609 вишей. Средний виш по UTM вышел нам по 0,41 цента. При этом было два перформящих креатива, которые давали больше всего вишей — по 0,1 цента за каждый, остальные креативы давали виши по 0,7 центов.

Почему мы их не отключили?

В X есть важное правило: если работает — не трогай. Это позволяет не ломать оптимизацию группы.

Ну и финально «пофлексить» — скрин всех вишлистов по UTM — их почти 14 тысяч.

Все виши с трафика X

Почему тут 14 тысяч, а не 25 тысяч?

Первое — Steam теряет часть вишей по UTM, причем ощутимую часть. Немногие это знают, но фактические виши = виши по UTM х 1.5-2.

Как мы это выяснили? В общей статистике пики вишей и UTM совпадают, но в итоге виши сильно отличаются. И да, органику мы тоже учитывали. По итогу — мы выявили коэффициент 1,7, чтобы высчитывать общее число «вишей».

Второе — мы стали узнаваемыми: на Dead Weight стали делать обзоры ютуберы и писать о нас. Angory Tom, GameBible, TurnBased Lovers и пара тайских сайтов принесли нам больше 3 тысяч «вишей».

Изначально мы не хотели делиться этим кейсом

Главная причина состояла в том, что в прошлом сентябре все встало. Кампании выгорели, ничего не работало и мы не могли это починить.

Но…

Мы смогли оживить трафик через шесть месяцев.

Что помогло:

новая капсула — мы заказали капсулу у топового художника, которого ждали 18 месяцев, и она отлично привлекает внимание. Самые топовые креативы новой кампании — с ней;
свежий взгляд команды — после многих штурмов и бессонных ночей мы пересобрали гипотезы, поменяли подход к текстам (короткие тексты — тема!) и нашли те самые заходы, которые работают;
дотошная работа по подбору Handles — стали внимательнее анализировать хендлы и аудиторию в них, чтобы отобрать потенциально перформящие.

Наша новая капсула

В период 24.07-11.08 ежедневные траты по проекту вышли на $50-60 и мы стали лутать по 70-80 вишлистов по UTM за 0,7 центов каждый, и самое крутое — почти все «виши» были из Т1-стран!

Общие траты за две недели

Количество вишей за две недели

Гео за последние семь дней

Какие из всего этого выводы?

1. Новые гипотезы и мозговые штурмы

Периодически тестируйте разные форматы рекламы и новые гипотезы. Наиболее эффективные откладывайте в копилку. Если не хватает идей — собирайте мозговые штурмы или берите консультации у коллег по цеху.

2. Новая капсула = новый результат

Периодически обновляйте капсулу и визуал в кампании, чтобы пробить баннерную слепоту у пользователей. Важно: не рисуйте капсулу исключительно своими силами. Иногда эффективнее найти пару топовых художников и заказать капсулу у них. Разный подход к капсуле поможет показать проект с разных сторон.

3. Тестируйте много идей

Это наш стандартный вывод и он упирается в те настройки, которые мы видели у инди-разрабов на консультациях. Будьте готовы делать в месяц 10-15 различных настроек: 1 настройка = 1 гипотеза.

Бонус-настройки, которые мы используем в каждом проекте:

цель — трафик на сайт c таргет-костом 0,12-0,18 центов;
страны — крутим глобал, не ограничиваем кампанию;
средняя аудитория на каждую группу — 200-300 тысяч, на парочке — по миллиону;
хендлы — берем в основном средние и маленькие (10-50 тысяч) по тематике гипотезы, и парочку крупных (больше 100 тысяч)
интересы и кейворды — не юзаем, они сейчас не работают;
для теста на одну из групп ограничиваем аудиторию — 18 лет и старше.