«Это Xbox?»: как Microsoft превратилась в мультиплатформенного издателя, которому только предстоит найти свое лицо

Сегодня бренд Xbox больше не ассоциируется с одной консолью, а сама компания планомерно избавляется от роли классического платформодержателя. Эта стратегия может оказаться единственно выигрышной для Microsoft Gaming. Однако в погоне за всеми существующими экранами есть риск не закрепиться ни на одном.

Содержание:

Как покупка Activision Blizzard изменила все

Текущая трансформация игрового бизнеса Microsoft напрямую связана с фигурой Фила Спенсера (Phil Spencer) — ветерана компании, который долго шел по карьерной лестнице и застал запуск еще первого Xbox. В 2014 году Сатья Наделла (Satya Nadella) назначил его ответственным за все игровое подразделение корпорации, поставив задачу сделать его прибыльным.

Оглядываясь назад, ключевыми составляющими стали агрессивная M&A-стратегии и инвестиции в новые сервисы. Именно под руководством Спенсера Microsoft запустила Game Pass и начала развивать облачный гейминг. Также с 2014 года в состав Xbox вошли более дюжины новых студий, включая Ninja Theory, Obsidian Entertainment, inXile, Double Fine и многие другие.

Среди ключевых сделок под руководством Спенсера — покупка Mojang за 2,5 млрд долларов, приобретение ZeniMax Media за 8,5 млрд и рекордное для игровой индустрии поглощение Activision Blizzard King.

Именно покупка Activision Blizzard, сопровождаемая судебными процессами и давлением со стороны регуляторов, стала поворотным моментом для Xbox. Сделка, финальная стоимость которой перевалила за 75 млрд долларов, потребовала реорганизации всего игрового бизнеса Microsoft.

Еще в 2022 году компания учредила новую структуру Microsoft Gaming для управления разросшимся игровым подразделением, включая Xbox Game Studios, ZeniMax и на тот момент еще не поглощенную Activision Blizzard. Спенсер стал гендиректором, а в ходе последующих перестановок его подчиненными были назначены два других управленца — Сара Бонд (Sarah Bond) в качестве президента Xbox и Мэтт Бути (Matt Booty) как глава студий и игрового контента.

Реструктуризация не обошлась без массовых увольнений, которые были неизбежны после столь крупной сделки и особенно на фоне отсутствия роста Xbox. За 2024 год Microsoft Gaming сократила почти 3000 человек, в том числе закрыв такие студии, как Tango Gameworks и Arkane Austin.

Важно: ко второй половине текущего поколения консолей Microsoft окончательно проиграла на поле игрового железа. Спустя 52 месяца после запуска темпы продаж Xbox Series X|S в США отстают даже от провальной Xbox One на 19% за аналогичный период. Для сравнения, PlayStation 5 опережает PS4 на 7%. В мире Xbox Series и вовсе отстает от PS5 более чем в два раза.

Единственным выходом для Microsoft стали инвестиции в другие направления.

Аккумулировав в своей экосистеме десятки брендов, компания взяла курс на развитие своего контентного и сервисного бизнеса. К началу 2025 года Xbox окончательно превратился в мультиплатформенного издателя, отказавшись от прямой конкуренции с Sony и Nintendo по старым правилам консольного рынка.

Из-за пересмотра курса Microsoft теперь приходится заново выстраивать идентичность своего бренда и объяснять пользователям суть экосистемы Xbox.

Игровой бизнес Microsoft в цифрах

Xbox — аутсайдер на рынке игровых консолей: последние четыре квартала выручка игрового железа Microsoft стабильно падает (см. график выше). Sony удалось компенсировать общую тенденцию снижения продаж консолей благодаря PS5 Pro, а Nintendo готовится к запуску Switch 2. Xbox же остается полагаться только на контент и сервисы.
В распоряжении Microsoft 20 франшиз с выручкой более 1 млрд долларов, включая Halo, Diablo, Elder Scrolls, Warcraft, Candy Crush, Gears of War и Call of Duty.
Благодаря релизу Call of Duty: Black Ops 6 Microsoft стала крупнейшим игровым издателем в мире на ПК и консолях по итогам декабря 2024 года — за месяц пользователи потратили на ее продукты 465 млн долларов. Для сравнения, второе место досталось Electronic Arts (366 млн долларов).
В декабре 64% пользовательских трат на игры Microsoft пришлось на PlayStation. Опять же, благодаря мультиплатформенности Call of Duty.
Xbox продолжает портировать тайтлы от внутренних студий на PlayStation 5: в этому году пользователи Sony получат Age of Mythology: Retold, Indiana Jones and the Great Circle, Age of Empires II: Definitive Edition и Forza Horizon 5.
Как минимум пять новых релизов 2025 года выйдут одновременно на Xbox, ПК и PS5: Doom: The Dark Ages, Tony Hawk’s Pro Skater 3+4, Ninja Gaiden 4, The Outer Worlds 2 и еще не анонсированная новая часть Call of Duty.
Аудитория Game Pass — более 34 млн человек (по состоянию на февраль 2024 года): рост сервиса на консолях фактически остановился, но он остается одним из ключевых элементов игрового бизнеса Microsoft. Пару лет назад компания отмечала, что ежегодно тратит миллиард долларов на привлечение сторонних игр в подписку.
На облачный гейминг приходится двузначный процент от общего количества часов, проводимых в экосистеме Xbox.
В 2025 году выйдет первый портативный ПК под брендом Xbox — в качестве производителя называется ASUS, а само устройство покажет возможности объединенной экосистемы Windows и Xbox.

«Играть везде»: Microsoft вступает в мультиплатформенную эру

Ключевые тезисы из заявлений Фила Спенсера, иллюстрирующие изменения стратегии Xbox по выпуску эксклюзивов на других платформах