Как анонсировать игру в Steam и собрать за месяц 50 тысяч вишлистов — кейс perelesoq

Команда perelesoq подробно рассказала о том, каких советов стоит придерживаться при анонсе игры в Steam, а также поделилась собственным примером.

Материал был впервые опубликован в Telegram-канале команды «Маркетинг игр». С любезного разрешения команды мы публикуем его на наших страницах.

С момента анонса нашей новой игры «Ларек на ул. Ленина» прошел месяц. За это время мы получили почти 50 тысяч вишлистов, большое количество поздравлений с успешным анонсом и много вопросов о том, как нам это удалось.

Предвосхищая вопросы — сразу скажу, что мы не потратили ни рубля на платные размещения. Все ресурсы пошли на создание демоверсии и разработку трейлера.

Мы решили написать небольшой отчет о том, как придумывали новую игру и что сделали перед анонсом. Надеемся, наши советы окажутся полезными другим инди-разработчикам.

Совет 1: делайте больше игр

Дадим немного контекста для тех, кто не знаком с деятельностью студии: мы начали работать над нашей дебютной игрой Torn Away в 2019 году. Тогда, благодаря идее, нам удалось найти финансирование, собрать команду высококвалифицированных специалистов и пройти множество отборов на фестивали. К сожалению, сложный релизный путь игры отодвинул выход Torn Away аж на 2023 год. Контекст сильно изменился, а жанр нарративных инди-адвенчур и выбранные механики (point-and-click, платформинг, пазлы и т.д.) в целом устарели и стал продаваться хуже.

Кто-то говорил, что нам, скорее, не хватило профессионального издателя и бюджета на маркетинг: игра ведь хорошая, взяла приличное количество наград на международных фестивалях и получила отличные оценки игроков и критиков.

Мы с этим не согласны.

Благодаря маркетинговому прошлому членов нашей команды, мы понимаем механизмы продвижения и провели достаточную работу. Безусловно, у издателей есть прямые контакты инфлюэнсеров и прессы, время и ресурсы на подготовку креативов, средства на таргетинг. Но все это не поможет неактуальным для рынка играм.

Вспомним примеры игр в близком к Torn Away жанре, которые вышли в 2023 году и у которых был издатель, а, следовательно, бюджет и влияние сильно больше нашего:

На самом деле таких игр гораздо больше, эти просто первыми пришли на ум.

Продвигать игры сложных жанров и тем — это сизифов труд. Ты делаешь очень много, но даже когда получается добиться больших охватов (у нас были успешные посты на Reddit и в TikTok) — выхлоп от этого минимальный.

Наш первый совет: делайте и выпускайте игры быстрее. Несколько неидеальных выпущенных игр дадут вам больше, чем один бесконечно тянущийся проект. Если вам не нравится такой подход, думайте о том, что первые неидеальные игры могут стать производственным и медийным плацдармом для игры вашей мечты. Всегда держите в уме, что ваша цель — выпустить игру и помочь ей найти своего игрока, ведь мы делаем игры для людей.

Совет 2: не хватайтесь за первую идею

Разработка «Ларька» началась задолго до запуска Unity. Мы потратили достаточно времени на изучение рынка и брейнштормы, чтобы придумать игру, которая будет важна нам самим, нужна игрокам и интересна прессе. Если ваша инди-игра не продает сама себя на уровне идеи, то с высокой долей вероятности вы потерпите неудачу еще на этапе поиска издателя или инвестора.

Мы придумывали новый проект, стараясь сохранить идентичность студии.

За время разработки Torn Away мы устали поднимать социальные проблемы, поэтому в итоге решили сделать нашу следующую игру более легкой и фановой. Мы верим, что постсоветский сеттинг может быть интересен игрокам по всему миру — у него есть своя эстетика и особенный приятный вайб. Поэтому мы продолжаем делать игры о тех местах, которые хорошо знаем.

Для нас также важно делать красивые игры. В этот раз мы выбрали два визуальных стиля: пиксель-арт, у которого есть своя аудитория любителей, и стиль игр PS1, популярный в последние годы. Игра совмещает в себе геймплей от первого и третьего лица — мы уже использовали этот прием в Torn Away. Нам кажется важным и продемонстрировать дизайн персонажей, и дать игроку «вжиться» в главного героя.

Совет 3: (иногда) думайте об игре, как о будущем контенте для медиа

Инди-разработчики часто упускают анонс как инфоповод, рассчитывая, что займутся маркетингом позднее. Мы же увидели в этом возможность заранее оценить виральность своей идеи и улучшить что-то к релизу.

Мы делали демо-версию «Ларька» с расчетом, что контент оттуда станет креативами для трейлера и Steam-страницы. Поэтому еще на раннем этапе разработки самой игры мы задумали ряд триггеров, которые будут работать на вирусность игры. Юмор, атмосфера, стилистика, отсылки, мемы, привлеченные партнерства — все это должно было работать и на идею игры, и на ее виральность.

Наша аудитория — это люди, которые, как и мы сами, хотят спрятаться от тяжести жизни в приятных воспоминания о юности и детстве ламповых 2000-х. В нашей команде есть как 30+, так и 20-летние ребята — и каждый добавил в игру что-то от себя. Поэтому вышло искренне, что тоже немаловажно. Когда разработчики пытаются «запрыгнуть на волну» какой-то темы только ради хайпа — аудитория чувствует фальшь и эффект противоположный.

Пример использованных нами триггеров:

1) Культовые ностальгичные бренды. Например, «Чипсос кранчи» — отсылка на «Читос кранчи». Это товар, который часто упоминал в своих видео Дима Сыендук. Нам нравится его контент и мы считаем его довольно близким к нашей игре, поэтому рассчитывали, что Дима заметит наш трейлер и поддержит репостом (спойлер: так и случилось).

2) Актер озвучки и платиновый мем. Мы нашли контакт легендарного Андрея Гаврилова и пригласили его сделать аутентичную одноголосую озвучку для нашего трейлера на русском. Не обошлось без отсылки к его коронной мемной фразе.

3) Использовали (и лицензировали) трек группы Мумий Тролль. Трек «Владивосток 2000» является настоящим хитом: он использовался как вступительная песня при запуске русскоязычной версии телеканала MTV и любим людьми разного возраста.

4) Добавили котика, которого можно погладить. Всегда делайте это, лишним не будет никогда.

Некоторым инди-разработчикам кажется, что такие коллабы очень дорогие, поэтому даже не пробуют их организовать, а зря. Ищите контакты, пишите, спрашивайте. Возможно, кто-то согласится поддержать вас бесплатно или сумма окажется подъемной.

Совет 4: не забивайте на социальные сети

Все об этом говорят, все пробуют, у многих не выходит. Но от необходимости вести свои соцсети никуда не деться. Вот какие медийные вводные были у нас перед анонсом:

Комьюнити студии и соцсети. Так вышло, что наша первая игра не очень подходит для формирования какого-то игрового комьюнити или фандома. У нас не было возможности тратить много времени на SMM и комьюнити-менеджмент в последний год после релиза. Аудитория наших соцсетей небольшая, а развить аккаунты в соцсетях, алгоритмы которых больше всего подходят для продвижения (Twitter, TikTok) не удалось. Так что вклад соцсетей студии в успех анонса минимальный.
Личные соцсети руководителя студии. У Артема Коблова есть влиятельная сеть каналов по геймдеву в Telegram. Там Артем старается придерживаться баланса — 80% полезного контента, 10% рекламы чужих проектов, 10% саморекламы. Благодаря этому у каналов есть активная, благодарная за контент аудитория, которой интересны материалы об играх студии, которые готовы поддержать нас лайком в соцсетях или вишлистом. Быть полезным или интересным и регулярно публиковать посты — самый надежный способ продвижения. Возможно, более надежный, чем активные SMM-странички об игре, которая выйдет через несколько лет.
Бренд самой студии. Предпоследней громкой новостью о perelesoq была новость о выходе Torn Away, последней — новость о финансовых сложностях студии. Это создало интересный для прессы нарратив о преодолении трудностей. По нашему предположению, без выпущенной до «Ларька» Torn Away анонс не был бы таким шумным. Этот пункт возвращает нас к первому совету.
Анонс… другой российской игры про ларек, но в думерской эстетике. Он произошел за две недели до нашего анонса и стал достаточно вирусным. Сначала мы напряглись — казалось, что важно быть если не единственными на рынке, то хотя бы первыми, — но в итоге чужой анонс здорово нам помог. И пресса, и комментаторы сравнивали две игры про ларек, что помогало продвижению обеих игр. А мы поняли, что наши проекты, скорее, не являются прямыми конкурентами: мы предлагаем игроку разный эмоциональный и геймплейный опыт, что является более решающим фактором для покупки, чем сеттинг. Сейчас у нас даже появился общий чат на два ларька.

Совет 5: потратьте время на подготовку

Ниже мы перечислим все, что сделали при подготовке к анонсу. По объему задач понятно, почему даже инди-студии может понадобиться отдельный медиа-специалист.

Демо. Эта ранняя демо-версия игры была предназначена только для создания креативов и демонстрации игрового процесса потенциальным издателям и инвесторам.
Трейлер. Мы сделали три версии трейлера — на английском, русском и китайском языках, не просто добавив субтитры, а выбрав для каждого языка уникальные 3D-модели ностальгичных предметов и переведя текстуры с названиями. Мы также сделали субтитры для YouTube и версии трейлера с вшитыми субтитрами для Steam-страниц на планируемых языках локализации: японский, французский, испанский, португальский (бразильский) и немецкий.
Steam-страницы. Креативы на русской, английской и китайской версиях страницы также были уникальными и полностью переведенными. Мы постарались сделать Steam-страницу «пошагово объясняющей» игровой процесс, а также учли, что одни игроки смотрят только на скриншоты и текст под капсулой, а другие предпочитают читать саму страницу и обращает внимание на гиф. Мы видим, что конвертация просмотров постов в соцсетях в вишлисты достаточно большая, и считаем, что это сильно связано с привлекательностью страницы и понятностью будущего игрового опыта.
Пресс-кит. Мы сделали пресс-кит на трех языках, подготовили текст пресс-релиза, если кто-то из прессы предпочтет сделать копирайт готового текста, и добавили в папку со скриншотами уникальные изображения, которых нет на Steam. В итоге наш пресс-кит для анонса был настолько же содержательным, насколько пресс-кит Torn Away к моменту ее релиза. Пример нашего пресс-кита на русском языке.
Видео-креативы и гиф. Хронометраж нашего трейлера — две минуты, поэтому он просто обрезается в некоторых соцсетях и не так хорошо удерживает внимание зрителя в соцсетях вроде TikTok. Поэтому мы делали укороченный гиф для Reddit и сокращенную версию трейлера для вертикальных видео.
Активность на Reddit. Мы зашли на Reddit задолго до анонса: Артем продолжал вести свой личный аккаунт, который использовался еще во времена разработки Torn Away, и публиковал посты в геймдев-сабреддитах со строгим отношением к саморекламе. Еще один аккаунт мы создали чисто под «Ларек»: постили разные вещи, которые кажутся нам атмосферными и ностальгичными, и рассказывали о «Ларьке» на сабреддитах, посвященных играм и арту. Пока это не дало больших охватов, но продвижение Torn Away научило нас ценить каждый переход и вишлист. К тому же мы используем Reddit, чтобы тестировать реакцию западной аудитории на саму игру. Мы опасались, что постсоветская эстетика и ностальгичные для нас мотивы могут быть непонятны зарубежной аудитории, но получили кучу приятных комментариев о том, что игра цепляет.
Сбор контактов прессы и инфлюэнсеров, целевых пабликов и каналов. Мы начали заниматься этим еще летом, так что некоторые контакты успели устареть, но базы все равно оказались полезны. Рассылку начали за неделю до анонса с разных почт: одна для английской прессы, одна для японской и китайской, одна для других языков. Мы перевели сами письма на все языки с помощью ChatGPT, полагая, что такие письма привлекают больше внимания. Мы понимали, что перевод может быть неточным, так что уточнили, что сама игра будет локализована профессионалами, чтобы у прессы не создавалось предвзятого отношения к качеству проекта.

Совет 6: распланируйте день анонса или релиза

Это поможет вам не потеряться. Вот чем мы занимались:

Предзапуск. Мы опубликовали страницу игры за 12 часов до официального времени анонса. Это не влияет на алгоритмы, зато позволило нам избежать нарушения эмбарго и удостовериться, что кнопка добавления в вишлист работает, как надо;
Координация работа со СМИ. За несколько дней до анонса мы согласовывали время публикации с представителями прессы и инфлюэнсерами, а в день анонса отправили напоминания по всем почтовым адресам;
Контент. Сделали отложенную публикацию трейлеров на YouTube на определенное время, чтобы не отвлекаться на это во время напряженного дня. Заранее написали и положили в черновики статью для DTF, не ленились отвечать на комментарии. Залили в разные соцсети вертикальные видео, вечером сделали несколько постов на Reddit.
Освещение в СМИ. На протяжении всего дня мы старались собирать упоминания «Ларька», чтобы лучше понимать, насколько широко разлетелась новость и откуда приходили вишлисты. Из-за разницы в часовых поясах сначала включились российские издания, затем последовали публикации международных СМИ. Освещение в Telegram-каналах значительно расширило охват аудитории.

Результаты

Вот несколько самых просматриваемых публикаций. Это далеко не все, но наиболее показательные посты. В какой-то момент тонны постов стали разрастаться органически

TikTok

Telegram

Reddit

Японский X

Китайcкий YouTube:

https://www.bilibili.com/video/BV14oftYyEvZ/

Обычный YouTube:

https://www.youtube.com/watch?v=udx3RtsUt1I

Трейлер на русском попал в рекомендации и стал отличным источником регулярных вишлистов. Сейчас там более 120 тысяч просмотров и показатели продолжают расти.

По нашим оценкам все охваты перевалили за 2 млн показов.

Тут можно посмотреть аналитику по Steam:

Отсюда видно, что практически каждый третий человек, который попадал к нам на страничку — добавлял ее в вишлист. Такая высокая конверсия из переходов на страницу в вишлист говорит о том, что страничка оформлена оптимально и отвечает ожиданиям аудитории.

Из-за большого количества внешнего трафика Steam активно показывает нашу страничку на страницах других игр.

Что принесло больше всего результатов? Думаем, что первичный буст обеспечил Telegram, а стабильный показатель в течение недели — трейлер на YouTube. Там мы тоже попали в рекомендации — сейчас у ролика 120 000 просмотров.

***

Спасибо, что дочитали, надеемся, будет полезно!

А вообще, с нами можно поработать: пишите на почту perelesoq@gmail.com или в личку нашему фаундеру — Артему в телеграме. Помогаем с анонсами и прочими маркетинговыми активностями, консультируем и в целом рады разным коллабам.

И не забывайте подписываться на наш канал про маркетинг игр в телеграме: https://t.me/marketagame