Круглый стол: почему издатели уходят со Steam?
В 2018 году стал заметнее тренд на децентрализацию цифровой PC-розницы. Всё больше компаний покидают Steam и уходят на собственные площадки. Параллельно активизировались околоигровые сервисы. Они взялись за запуск собственных продуктовых витрин. О причинах сложившейся ситуации мы поговорили с экспертами игрового рынка: Сергеем Галёнкиным, Иваном Помыткиным и Николаем Бондаренко.
App2Top.ru: Назовите главную причину, почему большие паблишеры уходят со Steam?
Сергей Галёнкин, директор по издательской стратегии в Epic Games
Таких причин несколько:
1) 30%, которые берет Steam, не отвечают тому уровню сервиса, который он предоставляет. Консоли за те же 30% обеспечивают куда более качественное продвижение, маркетинг, тестирование и размещение в незамусореном магазине.
2) Инструментарий Steam безнадежно устарел и современным играм приходится по сути писать свой, который работает поверх того, что есть у Valve. При этом некоторые возможности, которые на других платформах считаются стандартом (вроде трекинга маркетинговых кампаний), на Steam не просто отсутствуют, а запрещены правилами.
3) Steam, по сути, перепродаёт аудиторию разработчика ему же. Сколько хороших инди-сиквелов провалилось на Steam? В то время как выпуск сиквела на своей платформе — это практически всегда гарантия неплохих продаж.
Иван Помыткин, продюсер 1С Publishing
Раньше Steam для больших паблишеров был в первую очередь эффективным каналом сбыта и рекламной площадкой. Сегодня это высококонкурентная среда. Игры, которые они выпускают на Steam, вынуждены теперь агрессивно конкурировать на площадке с другими продуктами.
Казалось бы, нормальная ситуация, но есть нюанс. Компании вкладывают огромные усилия и деньги в маркетинг, но по факту эти усилия направляются не только на проекты, но во многом на сам Steam в виде трафика, который там же и оседает.
Допустим, ты привел 5 тысяч покупателей на Steam за свои деньги. Но эти 5 тысяч покупателей не закрепляются за тобой и твоей линейкой продуктов. Они растекаются по Steam-у и нет никаких гарантий, что в следующий раз они купят твой новый продукт или хотя бы услышат о нём.
Также одной из основных причин исхода является абсолютная непрозрачность Steam. Даже при условии хороших отношений с менеджерами Steam, с доступом к кулуарам, у тебя не будет полной картины, цельного видения. Steam даёт очень ограниченную аналитику, очень мало данных. Ты не можешь даже контролировать, куда идёт трафик. Для любой крупной компании сегодня критичен доступ к Big Data, у Steam его нет.
Николай Бондаренко, Chief Technology Officer (CTO) в Protocol One
Steam удаётся оставаться большой популярной площадкой только благодаря тому, что там есть крупные издатели, которые регулярно публикуют на нём свои игры АА- или ААА-класса.
Для Steam они очень важны. Издатели ААА-проектов не только продают игры аудитории площадки, но и приводят на площадку новых пользователей (как через бренд, так и через маркетинговые активности на запуске и при выходе обновлений).
Дальше простая математика. Крупные тайтлы больших издателей набирают только за год порядка миллиона продаж. Релизный цикл у подобных компаний ежегодный. Они выпускают от одного до трёх блокбастеров в год.
Каждый релиз приводит на площадку огромное количество их пользователей. Но при этом не площадка им за это платит, а они платят Steam, причём значительные суммы.
Да, я уверен, что контракты крупных компаний, вроде Ubisoft, отличаются от контракта рядовых издателей. Там точно не идёт речь о 30%, но ты всё равно отдаёшь свой процент, который мог бы и не платить.
App2Top.ru: Есть ли дополнительные факторы, которые также раздражают издателей в Steam?
Сергей Галёнкин, директор по издательской стратегии в Epic Games
Многие жалуются на засилье плохих дешевых игр, рядом с которыми продавать ААА за $60 как-то неловко, тем более когда у современных ААА-игр есть коллекционные издания за сотню-две долларов.
Иван Помыткин, продюсер 1С Publishing
Сейчас Steam не выполняет функцию эффективной рекламной площадки, которой ранее был. Количество рекламного места осталось по большому счету прежним, но число продуктов значительно увеличилось. Поэтому Steam сегодня уже не может гарантировать выполнение своих обязательств партнёрам.
Важно также понимать, что Steam в первую очередь ориентирован на клиентов. Продавцы же на Steam находятся в очень уязвимой позиции. То, что площадка всё время выступает на стороне клиентов, – это логично и правильно, но до определённых границ.
К примеру, возьмём систему оценок. На Steam она подвержена внешнему влиянию, массовой истерии, троллингу. Ещё Steam оставляет негативные отзывы тех людей, кто сделал рефанд, а, на мой взгляд, это совершенно неприемлемо.
Сама система рефандов на Steam вызывает вопросы. С её помощью вернуть деньги — слишком легко и быстро.
Плюс Steam берет деньги за продажи лут-боксов, за любые внутриигровые покупки. Это тоже сильно злит крупных издателей, которые на них делают очень приличные деньги.
Уход со Steam также может быть мотивирован эмоциональными причинами, вроде «за что я плачу им 30%?».
Николай Бондаренко, Chief Technology Officer (CTO) в Protocol One
На Steam есть проблема с контролем и управлением аудиторией. Когда ты работаешь со Steam, у тебя нет тех механизмов и возможностей, которые есть при работе со своей площадкой.
На Steam, даже если у тебя несколько миллионов человек, ты не способен с ними взаимодействовать. Ты не можешь им послать письмо, ты не можешь управлять скидками так, как тебе хочется, ведь Steam это ограничивает, у него свои внутренние правила.
Если компания запускает собственную площадку, даже если у неё нет большого потока собственных релизов, для неё это выгодно.
Посмотри на Bethesda. Компания не планирует выпускать PC-версию Fallout 76 на Steam. И это логично. За несколько лет только одна игра такого уровня (под таким популярным IP) привлечёт на новую площадку компании несколько миллионов активных игроков.
Эти активные игроки оставят свои контактные данные, которые позволят платформе с ними взаимодействовать так, как ей хочется. В том числе будет возможно использовать классические рекламные кампании, которые недоступны в Steam.
Помимо этого, можно будет приглашать к себе на платформу другие компании, давать возможность выйти у себя чужим проектам. Последнее позволит лучше управлять удержанием площадки:
- вышел ваш основной проект, вы собрали аудиторию;
- вы паблишите сторонние проекты, чтобы от вас не ушла аудитория;
- пользователи играют в сторонние проекты, пока вы готовите свой следующий крупный релиз.
На Steam же история с трафиком и удержанием вообще не работает. Возможности по конвертации имеющейся аудитории в новый проект сильно ограничены.
- Ты можешь использовать инструменты, связанные с распродажами, – это раз.
- Ты можешь использовать инструменты, связанные с бандлом своих продуктов, – это два.
- Ты можешь использовать инструменты, связанные с купонами, – это три.
На этом все твои активности кончились, больше ты не можешь сделать ничего. Даже будучи крупной компанией, это всё равно завязывается на необходимости общаться и договариваться с менеджером от Steam – это геморрой.
Но, опять же, основная проблема не в том, что надо общаться с менеджером, а в том, что, если ты крупная компания, то стоимость привлечения и пиара от релиза к релизу падает, поскольку у тебя на руках прямой доступ к аудитории твоих предыдущих проектов.
App2Top.ru: Что может, наоборот, останавливать крупные компании от «исхода»? Тот же Ubisoft, к примеру, несмотря на наличие собственного стора, остаётся на площадке.
Сергей Галёнкин, директор по издательской стратегии в Epic Games
До недавнего времени у Steam была лояльная база игроков, которая довольно громко выражала свое недовольствие любыми попытками выпустить игру где-то ещё. Но после успехов EA и Blizzard компании перестали этого бояться, поэтому я полагаю, что Ubisoft уйдет со Steam в 2019 году.
Иван Помыткин, продюсер 1С Publishing
Я думаю, что главные факторы здесь — отсутствие экспертизы и фокуса на PC-рынке у тех компании, которые ещё не ушли.
Для многих крупных компаний, представленных на Steam, PC-рынок может давать значительно меньше денег, чем консоли. Плюс одним запуском лаунчера не обойтись. Его надо развивать, добавлять регулярно фичи, лить и считать весь трафик самостоятельно. На это не все пока готовы.
Николай Бондаренко, Chief Technology Officer (CTO) в Protocol One
Кастомные условия работы. Но это останавливает временно. Как только минусов окажется больше, чем плюсов — они уйдут.
Также Steam интересен издателям до той поры, пока на нём выходит достаточное количество топовых продуктов, которые приводят людей, увеличивают продажи всех участников рынка.
Сейчас мы находимся в ситуации, когда минусы распространения в Steam начинают перевешивать плюсы.
App2Top.ru: Главный плюс собственной площадки очевиден — не надо делиться 30% выручки. Но реально ли это перевешивает такие минусы, как необходимость выстраивать собственную инфраструктуру и набирать с нуля аудиторию?
Сергей Галёнкин, директор по издательской стратегии в Epic Games
Зависит от оборотов компании и её технологических возможностей. Для издателя даже средней руки — да, перевешивает, особенно если учесть возможность прямого контакта с собственной аудиторией, что Steam крайне не любит.
Иван Помыткин, продюсер 1С Publishing
Не все платят 30%. Кто-то платит меньше. Например, Rockstar Games, я уверен, вообще не платит. Rockstar Games – это такая контора, без игр которой в первую очередь потеряет сама Steam, а не её издатель.
App2Top.ru: Кому, помимо больших издателей, имеет смысл сегодня присматриваться к запуску собственного стора?
Сергей Галёнкин, директор по издательской стратегии в Epic Games
Средним издателям, разработчикам онлайн-игр, разработчикам кросс-платформенных игр.
Иван Помыткин, продюсер 1С Publishing
Я думаю, что создавать свой канал сбыта, именно свой личный, имеет смысл всем, в том числе и инди. Просто это не значит, что надо полностью бросать Steam.
За Steam закрепился важный образ: «Steam – это место, где люди играют». Всё равно именно на неё все в первую очередь приходят в поиске новых игр, поэтому глупо такую площадку игнорировать.
Так что надо не уходить с площадки, надо продаваться везде, где только можно, включая Steam, но при этом следует держать фокус. Надо стремиться к тому, чтобы основные плоды маркетинговой активности, усилий и денег шли на собственную площадку, чтобы именно за ней закреплялись пользователи.
Проблема Steam для маленьких и средних команд состоит в том, что они оказываются в ситуации с ним в роли полностью от него зависимых. Это неправильно, когда твой бизнес зависит от площадки. Это значит, что твоё дело в любой момент может прикончить чьё-то решение.
Я прекрасно помню ситуацию, когда Steam убрал гарантированные показы. На форумах индиков творилось безумие. Люди в один момент потеряли все деньги.
Так что, все компании должны стремиться к тому, чтобы себя обезопасить. Это как хранить деньги в разной валюте в разных банках.
Николай Бондаренко, Chief Technology Officer (CTO) в Protocol One
Любой команде, которая разрабатывает игру с серьёзной онлайн-составляющей, следует задуматься о собственном сторе. Команда необязательно должна работать над MMO. Речь в том числе о продукте, где важную роль играет кооператив или игре с очень высоким удержанием, в которую игроки будут играть несколько месяцев или даже больше.
Во всех этих ситуациях следует понимать, что ограничиваться одним Steam не стоит.
С другой стороны, важно понимать, что в случае запуска собственного стора у команды должен быть определённый маркетинговый бюджет. По моей оценке, он должен быть не меньше $250 тысяч.
Ещё у команды должен быть релизный план, какие-то бизнес-связи, чтобы между выпуском собственных проектов площадка могла выпускать чужие игры. Это, как я уже отметил выше, необходимо для того, чтобы сама платформа не растеряла аудиторию.
App2Top.ru: Если вы придерживаетесь позиции, что пилить свой стор следует, то это нужно делать самим разработчикам или имеет смысл присмотреться к сервисам, которые сейчас начали предлагать решения по автоматизации этих процессов за revenue share?
Сергей Галёнкин, директор по издательской стратегии в Epic Games
Зависит от сервиса и его условий, но да, часто использовать готовое решение может быть удобнее, чем делать своё.
Иван Помыткин, продюсер 1С Publishing
Важно: необязательно делать большой клиент. Можно первое время обойтись сайтом с выходом на социальные страницы, возможностью скачать дистрибутив и инструментом сбора электронных ящиков пользователей.
Да и аккумулирование аудитории происходит не в один момент. Даже если создать лаунчер и всю обвязку — не стоит рассчитывать, что твои пользователи моментально перейдут со Steam к тебе. Нет, это долгий процесс, в рамках которого ты собираешь аудиторию, стараясь выставить покупку через свой канал более привлекательным предложением.
И никто тебе не запрещает продавать и на Steam, и на своей площадке. Просто у тебя появится возможность предлагать игроку выбор. К примеру, скачать со Steam или скачать у тебя, но уже с эксклюзивным контентом, а также давать линки не на форум на Steam, а на форум у себя на странице.
Николай Бондаренко, Chief Technology Officer (CTO) в Protocol One
Сейчас на рынке немного сторонних решений, позволяющих сделать собственный стор. Такой инструмент делает Xsolla, есть пара китайских продуктов, идёт разработка аналогичного сервиса в Mail.Ru Group.
Из-за того, что их пока немного, они только начинают появляться, я не могу сказать, стоит ли командам пилить стор самостоятельно или им имеет смысл присмотреться к упомянутым решениям.
Я сам сейчас продвигаю иную концепцию.
Я считаю, что стоит создать открытое универсальное решение, которое позволило бы не думать о выборе лаунчера или площадки ни разработчику, ни пользователю.
В следующем году будет порядка 12 платформ, помимо Steam, на которых можно будет что-то выкладывать. Это тех, о которых что-то известно. Анонсировано гораздо больше. И это без учёта Азии.
Я сейчас говорю именно о полноценных сторах, а не о сервисах по продаже ключей.
Разработчику предстоит выкладывать игру не на 2-3 площадки, как он делает сейчас, а на десяток. Это коснётся всех продуктов, кроме ААА-класса.
Это не самая благополучная ситуация для рынка, ведь несчастного активного игрока, который играет в разные игры, ждёт ад из десятка лаунчеров, которые у него стоят на компьютере.
Десять лаунчеров — это десять учёток, размытие активности.
Решение, которое позволит использовать единую учётку для всех лаунчеров, снимет проблему. И хорошо бы рынку в эту сторону двигаться.
App2Top.ru: Помимо миграции больших игроков со Steam наблюдается ещё один тренд. Игровые сервисы обзаводятся собственными витринами. Это сделал Twitch, это анонсировал Discord. Они могут перекроить рынок? Что им для этого необходимо сделать?
Сергей Галёнкин, директор по издательской стратегии в Epic Games
Twitch-у надо просто сесть и сделать, как это ни смешно звучит. У них есть всё, чтобы бороться со Steam — аудитория Twitch, инфраструктура и клиентская база Amazon, практически нелимитированный бюджет. Но технологически Twitch остаёт от Steam очень сильно и пока не делает каких-то движений к тому, чтобы этот разрыв сократить.
Discord, конечно, сложнее. У его разработчиков хорошая база вовлеченных игроков, но им надо убедить эту аудиторию переключиться на покупки в другом магазине. Временные эксклюзивы, бесплатные игры по подписке и прочие вещи могут сработать, но Discord, как и любой платформе, нужен killer app, ради которого игроки в первый раз потратят свои деньги тут, а не где-то ещё.
Иван Помыткин, продюсер 1С Publishing
Если у Twitch и Discord это и получится, то на это уйдёт очень много времени. Плюс это зависит от выбранной ими стратегии. Если они будут просто продавать игры, помимо своей основной деятельности, у них не выгорит. Но если они будут ориентироваться на детей, которые проводят в этих сервисах огромное количество времени, если они будут приучать этих детей смотреть контент, обсуждать контент, играть в контент в одном месте, и если на это им выдать несколько лет, то, я думаю, у них всё сработает. Но, повторюсь, это работа на долгую перспективу.
Сегодня Twitch — это не то место, где люди смотрят игры, а Discord – не место, где люди их обсуждают. На Twitch люди смотрят, прежде всего, шоу-мейкеров, а в Discord они обсуждают околоигровые мемасы и договариваются о том, чтобы во что-либо сыграть. Ни там, ни там они пока не готовы покупать игры, пока для этого площадки не подходят.
С точки зрения продвижения они могут быть эффективны, но сами по себе они недостаточны. Решение о покупке человек принимает в среднем в рамках идеи «пяти повторений». К примеру, на Twitch пользователь увидел игру в топе, в Discord игру обсуждает его любимая группа, в Steam игра в топе, а на Polygon висит здоровенный баннер и статья. Если всё это успело попасть в поле видения человека в течение небольшого промежутка времени, то после этого он может принять решение о покупке.
Николай Бондаренко, Chief Technology Officer (CTO) в Protocol One
Приход околоигровых сервисов в цифровой ритейл я бы не назвал отдельным трендом. Это звено одной цепи, упомянутой децентрализации PC-рынка.
Я уверен, что Twitch из стора сделает платформу. Ему выгодно удерживать аудиторию у себя, а не отправлять её куда-то дальше.
У Discord тоже есть все шансы составить конкуренцию Steam. Его авторы публично заявляют о 300 млн игроков, которые пользуются платформой. Я думаю, что его метрики гораздо скромнее и фактическое число пользователей раз в шесть меньше. Но это всё равно много, учитывая, что речь идёт об ядре играющей аудитории.
В пользу Discord говорит и то, что он не меньше Steam знает о своей аудитории: во что она играет, как она взаимодействует друг с другом, что ей нравится. Плюс для него, в отличии от Steam, выпускаются крупные обновление не пару раз за год, а по штуке в месяц. Если его авторы всерьёз возьмутся за создание конкурента Steam, у них это получится.
