App Store: ценники и ценообразование
Эрик Сёферт (Eric Seufert), вице-президент по приобретению и вовлечению пользователей в Rovio, рассказал, как именно Apple создает цены в App Store, и почему эта система нуждается в доработке.
Оригинальную версию материала можно найти на Mobile Dev Memo, сайте, посвященном мобильной индустрии, ведет который сам Эрик Сёферт, автор книги Freemium Economics.
В начале июля Apple сообщила, что изменит систему, которая диктует, сколько именно разработчики могут запросить за IAP. В рамках этой системы разработчик выбирает ценовой сегмент, к которому будет принадлежать IAP, а конкретную стоимость покупки устанавливает сама Apple — в зависимости от территории, на которой распространяется приложение. В этой статье подробно рассматривается система ценообразования компании; на рисунке ниже представлена предыдущая модель ценовой матрицы.
Предыдущая модель ценовой матрицы Apple
Изменения, о которых объявила Apple, включали в себя различные ценовые поправки, которые призваны были скомпенсировать колебания курса валют (например, увеличение ценника в евро должно было нивелировать снижение курса европейской валюты по отношению к доллару). Кроме того, компания представила два новых минимальных ценника для сторов Индии, Мексики, России, Южной Африки и Турции (аналогичные ценники до этого появились в китайском App Store). До этого Apple последний раз обновляла ценовую матрицу в январе, чтобы настроить цены в соответствии с изменениями в налогообложении Евросоюза.
«Дешевые» ценники позволяют разработчикам соотносить IAP со средним ВВП страны и увеличивать таким образом их привлекательность. Но, хоть стандартные цены и снижены, у разработчиков нет возможности оптимизировать стоимость покупок в зависимости от страны.
С точки зрения Apple позволить разработчикам давать жителям одних стран льготные ценовые условия по сравнению с жителями других стран — хорошая идея. Например, для жителей Индии IAP предлагаются по цене, которая составляет 1/33 от стандартной микротранзакции в сторе США, что отражает разницу в ВВП двух стран. Но такая стратегия не позволяет разработчику получить производственный излишек на каждом из рынков, что и является одним из основных преимуществ динамической оценки IAP во freemium-модели.
Apple меняет ценники вручную и создает между ними произвольные интервалы. Компания применяет поправку на покупательскую способность валют — но с ограничениями. Это означает, что абсолютная цена IAP меняется от валюты к валюте.
На примере Game of War, Candy Crush Soda Saga, Tinder и Skype рассмотрим, как меняется выраженная в долларах абсолютная стоимость наиболее дорогой покупки (HHP) в App Store — в США, Китае, Германии, Японии, Великобритании, Южной Корее, России и Индии.
Вывод из этих диаграмм такой: разработчик не может оптимизировать стоимость покупки в зависимости от географии. Но стратегию ценообразования можно улучшить глобально, оптимизировав экономику приложения для целевой аудитории.
Например, почему для США стоимость покупки Tinder Plus — $19,99? Не потому, что свайпы [возможность вернуть понравившийся аккаунт, которая отсутствует в базовом приложении Tinder, — прим. редакции] очень дорого обходятся создателям приложения. Если бы ценник стал меньше, то уровень конверсии в странах с более низким средним доходом увеличился бы. Но при этом в странах, где доход выше (в том числе в США), упал бы потребительский излишек, что в итоге снизило бы общую прибыль. То есть снижение цены за приложение может быть в целом невыгодным, потому что пользователи из США хотят платить больше за свайпы. А американский рынок для создателей Tinder является целевым.
Таким образом, если маркеты для разных типов приложений не будут привязаны к ВВП страны (например, Китай, у которого ВВП ниже, чем в США, станет самым крупным рынком мобильных игр к 2016-му), то над выбором подходящего для конкретной страны ценника разработчикам предстоит задуматься до того, как состоится релиз приложения. Оптимизация цен на основании ценовой чувствительности американских — или западных — пользователей не обязательно обеспечит высокую совокупную прибыль. Даже на iOS.
Источник: http://mobiledevmemo.com
Другие материалы по теме:
