Токийский дрифт: краткая история становления DeNA и GREE

Япония в наши дни — один из самых процветающих рынков мобильных игр. На нем топовые разработчики могут заработать больше, чем где-либо еще. Не все, правда, знают, как этот рынок рос, о том, с чего все началось. А началось все с фичерфонов.

Справка: В России понятие фичерфона так и не прижилось, хотя, по сути, к ним запросто можно отнести большинство мобильных трубок, пользовавшихся у нас популярностью во второй половине нулевых. Иными словами, это мобильные телефоны с относительно широким мультимедийным фунционалом (могут выходить в сеть, проигрывают видео и поддерживают java). Английская “Википедиа” называет feature phone — ретронимом, призванным отличать старые трубки от смартфонов.

До смартфонов: эпоха фичерфонов

В 1999 году NTT Docomo запустила i-mode, первый в мире интернет-провайдер для фичерфонов. Главной целью сервиса было обеспечить владельцев мобильных телефонов доступом к электронной почте и, собственно, интернету. Вскоре два других топовых японских мобильных оператора — Kyocera (сегодня — KDDI) и J-PHONE (сегодня Softbank) также запустили свои сервисы. 

NTT Docomo — крупнейший оператор мобильной связи в Японии

Благодаря стремительному росту сетей (как в плане покрытия, так и в плане качества передачи данных) японские пользователи быстро получили доступ к стабильному мобильному интернету, а производители/поставщики цифрового контента начали на них зарабатывать, продавая обои, рингтоны и игровые Java-приложения (уже в 2001 году NTT Docomo первой в мире запустила поддержку 3G). Это был рассвет мобильной индустрии, строго ограниченный техническим требованием — каждый файл должен был весить меньше 20 КБ. 

Некоторые компании серьезно работали над качеством контента и в нулевых добились на этом поприще некоторых успехов. Большой популярностью пользовался, к примеру, сервис‘着うた — Chaku Uta (песня как рингтон). В 2002 году сервис позволял пользователям загрузить за несколько долларов всю песню целиком (как сегодня это можно сделать с помощью iTunes). Тогда были и поставщики мобильных комиксов. Если хотите, аналог современного Amazon.

Лет семь назад именно так выглядел прилавок японского магазина мобильной техники

Но был нюанс: до 2005 года мобильные подписчики использовали только тот контент, который был официально авторизован мобильными операторами. 

Дни сегуната GREE и Mobage

По большому счету, успех этих SNS-сеток на начальной стадии объясняется тем, что они первыми начали продвигать контент вне предложений, предоставляемых операторами. 

GREE запустила свою платформу в 2005 году, Mobage (дочка DeNA) спустя год — в 2006. Строгой ориентацией на игры ни первая, ни вторая на тот момент не имела. Это, впрочем, не мешало стремительно расти их базам пользователей.

В июле 2006 года Mobage получила свой первый миллион пользователей, в мае следующего года она могла похвастать 5 млн подписчиков. GREE обзавелась своим миллионом гораздо позже, в марте 2007 года, что, впрочем, не помешало уже к декабрю 3 млн. Главной аудиторией обеих сеток были молодые люди в возрасте между 10 и 20 годами.

Что касается контента, то, главным образом, сетки зарабатывали на рекламе и аватарах (пользователи регистрируются в подобных японских SNS не под настоящими именами, соответственно, используют в качестве виртуального эго различных персонажей, которых можно за деньги улучшить). Но так долго, конечно, продолжаться не могло.      

В 2007 GREE издала первую полноценную социальную игру в. Ею стала Tsuri-Sta (Fishing Star), распространявшаяся по модели free-to-play. Правда, до запуска собственной игровой платформы оставалось три года.

Fishing Star — до сих пор популярная штучка

Mobage начала релизить игровой контент только в апреле 2008 года. Но в августе 2009 года уже перезапустилась в качестве платформы, строго ориентированной на игры. Еще год спустя, в сентябре 2010 Yahoo! и DeNA запустили совместную Yahoo! Mobage, которая позволяет юзерам играть в социальные PC-игры, залогонившись через Y!JapanID.

Сегодня GREE и Mobage охватывают порядка 20 млн пользователей по всей Японии. Это, казалось бы, не самая большая цифра: другие мобильные SNS их сейчас вполне способны догнать по числу подписчиков, но у них нет таких денег, такой обширной библиотеки проектов: с 2009 года, когда они перешли с SNS к формату социально-игровых платформ, они издали большое количество хитов, разработанных как внутренними, так и внешними командами.

Продвигают Fishing Star локальные звезды

Проблемы социально-игровых платформ

Популярность, большое число пользователей — это, конечно, хорошо, но у этого есть и обратная сторона: многочисленные проблемы, которые необходимо решать. У социально-игровых японских сетей таких проблем две. 

Во-первых, использование подобных ресурсов в качестве сервисов знакомств (в том числе для подростков). Казалось бы, где проблема, но после ряда инцидентов (жертвы знакомились с насильником/убийцей в GREE/Mobage), сетки всерьез взялись за безопасность. В итоге, как Mobage, так и GREE фильтруют и мониторят все сообщения на своих платформах. Также у них есть инструкция, согласно которой они разрешают или запрещают общаться людям, основываясь на возрасте потенциальных собеседник. В их рамках также можно сообщить о виртуальном насилии или SNS-угрозах в случае их возникновения. Если подобная агрессивная активность подтверждается, сервисы наказывают за нее, в худшем случае это выливается в удаление аккаунта агрессивной персоны с платформы.    

Вторая проблема — kompugacha (она же Complete Gacha), элемент азартной игры, также хорошо известный как монетизиционная фича многих японских социальных игр. Она также была проблемой — и вот почему: были кейсы, когда несовершеннолетние пользователи тратили несколько тысяч американских долларов в месяц, желая добыть редкую серию предметов, которую нельзя было купить в рамках игры. В 2012 году японская Служба Защиты Прав Потребителей постановила, что эта механика нелегальна, и главным игровым компаниям пришлось переделывать свои продукты. Большинство хардкорных игроков выигрывают их, много играя и, тем самым, быстрее прогрессируя. Плюс, они внимательно относятся к ценнику, но дети не обращают на ценник внимание, вот почему сейчас подобная механика официально запрещена (подробнее об компугаче мы писали здесь).

Перемены

Несмотря на решение многих проблем, выпуск десятков хитовых браузерных проектов — сегодня GREE и Mobage нельзя назвать топовыми игроками на японском рынке. Причина — переход рынка от фичерфонов к смартфонам.  

В июле 2008 года в Японии начались продажи iPhone 3G. Релиз устройства стал предвестником перемен — ухода от браузерных к нативным играм. 

Итог перемен — не самый благоприятный для японских гигантов игровых SNS. Прогнозируемые доходы с продаж GREE в июне 2014 составили $3,8 млрд, два года назад они составляли $8,27 млрд. Операционная прибыль DeNA к концу марта 2014 года составила $5,3 млрд против $7,79 млрд в марте 2013. 

Доходы остаются по-прежнему гигантскими, особенно если смотреть из вне, но они падают. 

Если “зрить в корень”, то проблема отнюдь не в переходе с браузерных на нативные игры (хотя, это тоже — лидеры браузерного рынка не сразу перестроились на производство нативных игр, поскольку в момент коренных изменений получали огромные суммы именно с мобильных браузерок). 

Проблема кроется в появившихся у японских разработчиков игр возможности самостоятельно вывести на рынок продукт. До этого главным дистрибутационным каналом были именно SNS-сетки, иначе пришлось бы самостоятельно выстраивать всю инфраструктуру. Более того, некоторое время после появления цифровых магазинов под iOS и Android многие японские разработчики продолжали работать с GREE и Mobage, отдавая им, адаптировавшим свои решения под смартфоны, более 50% прибыли. Ситуацию резко переломила GungHo, самостоятельно издавшая Puzzle & Dragons. Теперь разработчики не так уж готовы сотрудничать с бывшими воротиалми рынка. Кроме того, место GREE и Mobage сейчас уже занимают мессенджеры, социальные сети нового поколения. 

Смогут ли GREE и Mobage вернуть себе было величие — большой вопрос.