Сарафанное радио как ключ к успеху мобильной игры

Дмитрий Терехин, генеральный директор компании Nekki, представил App2Top.ru расширенную версию своего доклада «Сарафанное радио как ключ к успеху мобильной игры», который был прочтен на конференции White Nights 2014.

С каждым месяцем рынок мобильных игр увеличивается в размерах. Это происходит даже сейчас, в этот самый момент: все больше пользователей покупают смартфоны и планшеты, чаще пользуются мобильным интернетом и приходят к тому, что пора скачать мобильную игру. 

По прогнозам аналитиков из Newzoo, в этом году оборот рынка мобильных игр составит более $21,5 млрд.

Огромная сумма, не правда ли?

Но вот вопрос: почему, несмотря на то, что рынок игр мобильных игр почти нагнал рынок игр консольных, столько компаний и проектов на нем проваливаются? Почему даже качественные и толковые проекты проходят незамеченными большинством пользователей (число которых, к слову, сейчас больше 1 млрд)?  

Все просто.

На рынке сейчас слишком много игр (и с каждым днем их становится все больше и больше). Предложение многократно превышает спрос. 

Места всем не хватает

В то же время сами игроки от игры к игре оказываются все более требовательными. Они привыкают к тем или иным фишкам, особенностям, частным обновлениям, не хотят этого лишаться. 

Плюс, даже для тех разработчиков, которые понимают, что наблюдается рост стандартов, возникает проблема ограниченного места на виртуальных полках магазинов приложений. 

И, в итоге, в роли победителей оказываются те, кто, либо первым пришел на рынок, успел закрепиться, либо те, за чьими спинами — серьезный финансовый капитал.  

Правда, не стоит думать, что лидерам рынка сейчас легко, они сегодня находятся в своеобразном замкнутом цикле. 

Наверное, всем знакомо правило: LTV должно быть больше CPI. Или, если по-русски: игрок должен платить больше, чем мы платим за его приобретение. 

Но в нынешних условиях, когда на рынке каждый день появляются несколько сотен, если не тысяч продуктов, стоимость пользователя растет. Это, в свою очередь, значит, что у имеющейся аудитории необходимо “выбивать” все большие суммы. Подобное “закручивание гаек” приводит к оттоку определенного процента пользователей, что, в конечном итоге, вновь увеличивает их стоимость.  

Масла в огонь подливают сами лидеры рынка, которые вливают огромные бюджеты в рекламу, чтобы скупить все рекламные места, опередив конкурентов, а заодно задрать цену и построить барьер от новичков, малых и средних компаний. 

Supercell скупает инвентарь, где только может 

В общем, можно сделать следующий предварительный вывод: сегодня на рынке появились реальные барьеры. 

Как их преодолеть?

Мы считаем, что помочь в этом может­ сарафанное радио. Уверен, что у многих при этих словах возникает следующая ассоциация: бабки, базар, сплетни. 

Но на самом деле все это выглядит несколько иначе: 

• Школьник установил интересную игру, с азартом играет в нее, друзья смотрят и хотят тоже поиграть;
• Вы едите в метро, смотрите, во что играют люди в вагоне;
• Мамы ждут ребенка из кружка, играют, возможно, если ждут вместе с подругами, начинают соревноваться друг с другом.

Так у игры появляются новые пользователи, но вы за это ничего не платите.

Еще мы любим сравнивать сарафанное радио с вирусом: человек заражается сам, а потом заражает окружающих, те заражают других ­и так далее. 

И, к слову, не стоит смешивать “сарафанное радио” и “виральность”.

Последнее подразумевает спам, приглашения, осуществляемые с помощью богатого инструментария социальных сетей и мессенджеров. В наших проектах максимальный эффект от них не превышал 10% (на десять людей, разославших приглашения, приходился один новый пользователь).  

Сарафанное радио, наоборот, — расширяющийся поток. Спровоцировать его может даже всего один человек. Он позовет друга, тот позовет своих друзей, те ­ своих, и так далее.  

Получается эффект снежного кома. При достаточных условиях он перерастает в лавину, которую уже нельзя остановить. Поэтому правильное сарафанное радио, это уже не просто вирус, это — эпидемия.  

Как начинается эпидемия? Ребенок заболел гриппом, пришел в школу, заразил весь класс, потом вся школа заразилась, потом это перекинулось и на другие школы. Кстати, мобильная игра Plague Inc. очень хорошо демонстрирует этот эффект. 

 Plague Inc.

Чтобы вирус спровоцировал эпидемию, основные факторы влияния должны преодолеть некоторую точку невозврата. 

Под основными факторами я имею в виду: 

• социальный граф (как тесно взаимодействуют между собой объекты заражения);
• восприимчивость этих объектов (их иммунитет к вирусу); 
• непосредственно сила вируса. 

Эти факторы нужно иметь в виду, создавая продукт, и отвечая на главные вопросы:

• для кого мы делаем продукт?
• что именно мы делаем?
• как мы делаем?

ДЛЯ КОГО МЫ ДЕЛАЕМ?

Для достижения максимального эффекта от сарафанного радио, нужно выбирать аудиторию, обладающую сильными социальными связями и понимать, как это все работает. Какие кластеры (тесно связанные группы) пользователи образуют, кто является агентами влияния.  

В качестве примера можно вспомнить появление сети Fаcebook.

Сеть появилась, как сервис для студентов, сначала внутри одного университета (внутри одного кластера). Энтузиасты нового сервиса стали агентами влияния, вовлекая всё студенческое сообщество в сеть. Потом сервис поочередно открывался для новые вузы, и “вирус” перекидывался на них. 

ЧТО МЫ ДЕЛАЕМ?

Каким должен быть продукт, чтобы пользователям было тяжелее перед ним устоять? Здесь главное ­ это потребность. Продукт должен быть востребован. Бывает, что потребность лежит на поверхности.

Когда у «ВКонтакте» была уже большая аудитория, внутри нее возникла потребность во взаимодействии на отличном, новом уровне. Эту потребность удовлетворила всем известная сегодня “Ферма”. Она стала вирусом, который захлестнул всех, даже тех, кто в игры до этого (и после) не играл.

С приходом на рынок большого количества компаний и продуктов, базовые потребности пользователей оказываются удовлетворены. В этом случае единственный возможный выход для новичков — поиск и создание новых ниш. 

Когда мы решили запустить во “ВКонакте” игру “Бой с тенью”, там не было игр в жанре файтинга. При этом наша игра шла против всех канонов. Нам говорили, что никто не будет играть в социальную игру с клавиатуры. 

Но оказалось, что потребность в нашей игре существовала у огромной аудитории. “Бой с тенью” без рекламы смог набрать около 50 миллионов пользователей. 

Shadow Fight 2

Когда конкуренция на рынке уже высока, когда все вкусные ниши заняты, есть вариант “переизобретения” ниши, путем кардинального изменения правил игры. Это позволяет открыть эту нишу для новой, более широкой аудитории. Таким путем может быть упрощения базового геймплея. 

Когда мы начали разрабатывать игру 11×11, в жанре футбольных менеджеров уже было много проектов, и наша же игра “Золотая Бутса” была лидером рынка.  

В 11×11 мы решили попробовать упростить наш хит: мы превратили хардкорный проект в доступную для самой широкой аудитории игру. После релиза проект вошел в тройку самых популярных на то время браузерных игр, значительно превзойдя результаты Золотой Бутсы. 

КАК ДЕЛАТЬ?

Можно долго говорить  о важности качества проекта, шлифовке. Все это так, но, как нам кажется, главное все-таки — авторский подход, создание “проекта с душой”. 

Для этого необходимо, чтобы команда ощущала свое авторство, чтобы горела тем, что делаем, хотела гордиться будущей игрой и делал все, ради этого.

СОВЕТЫ

Не стоит делать клоны. Многие (особенно этим грешат начинающие разработчики) любят говорить: “мы сделаем Clash of Clans, но лучше”. Допустим, команде это сделать удасться, но клон никогда не вызовет новой волны сарафанного радио, потому что оригинал в достаточной степени удовлетворяет потребность своей аудитории. 

Не поможет и искусственная виральность: сколько вы не будете заставлять игроков рассылать спам, эффекта снежного кома не будет.

Да, не стоит выжимать из игроков деньги слишком жестко: это оттолкнет их от игры и они не будут рассказывать о ней друзьям. 

По той же причине игра не должна быть слишком сложной, особенно в начале. Flappy bird ­ исключение из этого правила. 

У игры должна быть глубина, иначе даже при успешном сарафанном радио игра вспыхнет и погаснет. Как, например, все та же Flappy Bird, или когда-­то у My Brute.  

Игру не должно быть слишком легко скопировать, иначе кто-то может успеть перехватить ваше сарафанное радио, сделав схожий проект и ускорив его развитие вложением трафика и денег (так случилось с Threes!).  

Технологии не должны быть самоцелью. Если вы делали игры в 2d и решили сделать в 3d, то лучше выбирать такую игру, которая была бы невозможна в 2d. Тогда 3d будет оправдано. 

Потребность в продукте должна быть настоящей, а не сиюминутной. Думаю, многие из вас установили приложение Secret, но наверняка потом удалили или перестали использовать. Реальной потребности в нем не было.

Итог: для получения сарафанного радио необходимо разрабатывать игру:

• нацеленную на аудиторию с сильными социальными связями;
• удовлетворяющую нереализованную потребность этой группы;
• с душой, качественно, инновационно.

И ни в коем случае, не делаем клон, не делаем сложную игру, проект, чья концепция высосана из пальца и рассчитана только на выжимание денег. 

И в завершение хотелось бы сказать: “Делайте хорошие, востребованные игры!”. Только так вы сможете разгадать секрет сарафанного радио.

Доклад

Презентация