Интервью с Game Garden: разработать хороший тайм-менеджер стоит минимум $200-250 тыс.

На днях российская студия Game Garden выпустила тайм-менеджер Farmdale. Мы связались с Юрием Поморцевым, генеральным директором и совладельцем студии, и расспросили его о рынке тайм-менеджеров. 

Юрий Поморцев

Привет! Начнем с вводного вопроса: расскажи, пожалуйста, об истории возникновения Game Garden (когда и почему решили заняться играми, организовать студию, как именно это все происходило)?

Все началось еще в самом начале нулевых. Закончив МГТУ им. Баумана, в 2001-2005 годах я работал в ИД Game Land, где был издателем ряда журналов об играх. Там познакомился со своим будущим партнером по бизнесу Максимом Бакановичем, с которым мы очень крепко сдружились. В самом конце 2005 года мы отправились в свободное плавание, открыв свою компанию — Creatent. Через год мы уже сотрудничали с MTV Russia и другими каналами, делая телевизионные передачи про игры ("Икона видеоигр", "Виртуалити", "Страшно интересно", "От винта!"). Потом случился кризис, который мы пережили и сделали определенные выводы. Решили, что надо сделать бизнес более устойчивым, открыв новое подразделение. Макс продолжил рулить ТВ-частью, а я занялся свежеиспеченным игровым подразделением. 

Мы открыли его в сентябре 2009 года. Сначала просто использовали мощности телевизионного бизнес-юнита — офисные площади, компьютеры, мебель… Тогда у нас еще не было названия и за год мы толком ничего путного не сделали — разве что выпустили игру "Доктор Хаос" для социальных сетей. Закрыли ее примерно через пару месяцев. Тогда наше понимание рынка сводилось к простой парадигме: надо быстренько выпустить социальную игру, и деньги сами польются рекой. Лавры "Счастливого фермера", ясное дело, не давали покоя.

К первой годовщине компании мы стали более-менее трезво понимать, что к чему. Точнее, до глубоких осознаний было еще далеко, но, по крайней мере, мы дошли, что «по-быстренькому» не получится. Да и вообще — все куда сложнее, чем казалось на первый взгляд. Вывод очевидный, но чтобы он укоренился в наших головах — надо было совершить все возможные ошибки, наступить на все грабли и собрать всю клюкву. Ну и на сдачу пришлось мучительно признать, что мы толком ничего не умеем. Но желания было хоть отбавляй, поэтому мы начали методично двигаться дальше. Уже гораздо более осмысленно. В конце 2010 года мы выпустили "Волшебную ферму" (Fairy Farm — англ.), которая стала визитной карточкой компании. Ну и, да, мы наконец-то придумали себе название — так и появился Game Garden. 

Были ли сторонние инвестиции? Как быстро вышли в плюс?

Мы обеспечиваем себя сами. На первых порах мы были на подножном корме — жестко экономили на всем. Это был классический замкнутый круг: чтобы были деньги, нужны хорошие игры. А чтобы были хорошие игры — нужны деньги. Вырывались мы из этого не единым порывом, а методичной работой. Шаг за шагом, частенько вкалывая по выходным и из отпусков — но в итоге через пару лет мы вышли в плюс. Это позволяет нам спокойно оставаться на плаву, поддерживать работающие проекты и выпускать новые.

Долина ферм

Сейчас в компании четыре владельца и ни одного инвестиционного фонда. Мы с Максимом и два наших хороших приятеля: Иван Петров и Андрей Домарацкий. С Ваней мы познакомились еще в Game Land (он был главредом журнала "Хакер"). А с Андреем нас уже познакомил Иван. Тут все очень удачно совпало — хорошие отношения, помноженные на общий интерес к играм, технологиям и маркетингу.

У вас в портфолио порядка 9 проектов, начиная от игр для детей, страдающих аутизмом, и заканчивая ролевыми мидкорными играми для «Вконтакте». В то же время последние три проекта компании – это мультяшные фермы. Почему вы остановились на них?

Мы прошли совершенно стандартный цикл ошибок любой молодой студии. Отсюда и такой паноптикум проектов. Первые два года мы достаточно хаотично метались, делая игры самых разных жанров и стилистических исполнений — у нас даже tower defense случился. Но со временем дошли до банальной истины — делать надо то, что лучше всего получается. А лучшего всего у нас получались фермы и ситибилдеры, причем семейного типа. Все разговоры про инновационный геймплей, все планы о революции в жанре — отложили на неопределенный срок. А пока — будем лишь упрочнять наши позиции в той нише, где мы чувствуем себя очень комфортно. Благо этот сегмент рынка большой и практически вечный. Тут мы очень прагматичны. 

Единственное исключение — это проекты для помощи в реабилитации детей-аутистов. Нам очень повезло, что мы познакомились и подружились с одним из лучших специалистов в мире в области реабилитации расстройства аутистического спектра — Игорем Шпицбергом. По его методикам мы будем делать новые реабилитационные проекты — для нас это важно. 

В описании к последней игре Game Garden написано, что она «от авторов Cat Story». Последняя же была выпущена Game Insight около полугода назад (мы, кстати, признали ее одной из лучших ферм прошлого года). Не мог бы ты объяснить, почему авторы Cat Story теперь в команде Game Garden?

Спасибо за оценку, ребята. Cat Story — это проект очень дружественной нам студии Fly High Games, которая базируется в Питере. Мы помогали ребятам советами и опытом (отсюда и соавторство), а впоследствии взялись за издание проекта на двух площадках: Amazon App Store и Windows Store. Ну, а на основных платформах Fly High Games издает проект через Game Insight — и, насколько я знаю, все вполне довольны сотрудничеством. 

Слушай, а что вообще сегодня происходит на рынке социальных и мобильных ферм (тайм-менеджеров для казуальной аудитории)? Есть ли какие-либо тренды, как вообще сегодня эволюционирует жанр и куда?

Жанр развивается с тем же темпом, как развивается и наша индустрия в целом — стремительно, мягко говоря. Начну с первого тренда — стоимости проекта. Еще 4 года назад можно было сделать игру за $30-35 тыс., которая вполне отвечала принятой на рынке планке качества. Сейчас разработать игру хорошего класса (я говорю про обычный A; AAA — отдельная песня с другими цифрами) — это минимум $200-250 тыс. при наличии опытной команды, создавшей хотя бы пару достаточно крупных проектов. Четыре года и разница уже на порядок. Примерно так же изменилось и требуемое качество игры: с самого момента старта нужно море контента, выверенная монетизация и виральность, очень стильная графика, безупречная технологическая платформа… 

Королевские сказки

Дофига всего надо, одним словом. Думаю, что при растущей конкуренции, требования к качеству (а вместе с ними и стоимость проектов) будут только расти. Войти на текущий рынок без серьезных инвестиций — утопия. Возможно, единичные бюджетные инди-прорывы еще будут случаться, но число их будет мизерно.

Далее маркетинг. Нам повезло — мы прыгнули в последний вагон уходящего поезда, когда можно было иметь по 10-15 тыс. установок в день без каких-либо маркетинговых вливаний. Однако сейчас на старт надо подготовить минимум $50 тыс. (а лучше $300 тыс.) на одну платформу. Цифры актуальны на здесь и сейчас — весну 2014. Не удивлюсь, если к концу года они будут вдвое больше. 

Следующий момент, который становится все более и более важным (если не решающим) — это поддержка. Игру надо регулярно и существенно обновлять на каждой выпущенной платформе — мы это делаем раз в 2-3 недели, не реже. Команда, которая работала над созданием игры, фактически, полностью остается и на поддержке проекта. Почему-то при планировании эту необходимость часто упускают из вида, ограничиваясь лишь расходами на создание версии 1.0. На самом деле, с релизом в сторе жизнь только начинается — самая движуха впереди. Апдейты, доработки, тушение пожаров, маркетинг, ответы команды поддержки на все запросы пользователей, работа с комьюнити — все это надо делать на протяжении всей жизни проекта. И срок этой жизни практически полностью определяется именно качеством поддержки. 

Огромную роль играет команда и наработанные технологии. Когда я говорил, что бюджет приличной игры — это $200-250 тыс., то добавил оговорку про опытную команду. Пионеры могут съесть любой бюджет и в итоге оставить после себя лишь тысячи строк никому ненужного кода и ворох арта. На бумаге все гладко и просто — а на практике без хорошо сыгранной команды и багажа инструментария лучше не соваться. Или быть готовым к тому, что бюджет проекта (за счет того, что сроки разработки увеличатся вдвое-втрое) раздуется в разы. Мы в свое время стали очень аккуратно и добросовестно относиться к унификации и постоянному развитию базовых технологических компонентов — системе статистики, клиент-серверному взаимодействию (хотя формально мобильные игры клиентские, на практике там очень много мест, где клиент работает с сервером), показу кросс-баннеров и прочему.

Ну и наконец, модель F2P (Free to Play), которую часто кусают и грызут, но которая лишь укрепляет позиции и расширяется. Наш опыт говорит, что она чудесно работает и при разумном подходе дает прекрасные результаты. Я уверен, что она останется доминантной на долгие годы и будет распространяться на самые разные сферы — не только игровые. 

Все, о чем я говорил — это приобретенный опыт в рамках нашей ниши. Однако до той или иной степени это касается и всего рынка. 

Какие плюсы и какие минусы ты бы выделил, говоря о разработке подобных проектов?

Не могу сказать за другие нишевые жанры — у нас просто нет такого опыта. Мы делаем то, что лучше всего получается. А в остальном плюсы и минусы достаточно стандартные для любых нишевых продуктов. С одной стороны, мы имеем практически гарантированную нижнюю планку для любого продукта. С другой — мы знаем, что есть и верхняя планка, пробить которую практически невозможно. 

Волшебная ферма

Чтобы уменьшить риски и стоимость проекта — стараемся максимально использовать имеющиеся наработки. У нас есть два клиентских движка — один на Unity, второй на C++. Есть общая система сбора статистики. Есть вся необходимая серверная поддержка (сохранение и выдача сэйвов, реферальные коды, раздача акционного контента, динамические обновления и пр.). Имея все это, срок разработки более-менее типового проекта может сократиться на 30-40%. Это очень существенно. 

Легко ли сливать аудиторию с одного подобного проекта на другой?

Поскольку мы работаем в нишевом жанре, то пересечение аудитории достаточно высоко — около 30%. Мы используем комплексную систему распределения трафика между проектами; в разработке серьезная система, которая будет работать на всех наших проектах. Если у тебя появляется новый продукт — конечно же, его надо показать всей своей аудитории. Кроме того, очень важно, чтобы пользователь максимально оставался внутри твоей экосистемы — т.е. если, например, ему не понравилась Fairy Farm, надо сделать все возможное, чтобы он ушел не к конкурентам, а в Farmdale или Fairy Kingdom. 

Отвечая на вопрос — просто показа баннеров мало. Нужна продвинутая система, чтобы твой пул игроков максимально ротировался, не выходя из обоймы. 

Какой у них, в среднем, срок жизни?

Мы выпустили нашу первую ферму (Fairy Farm/"Волшебная ферма") три с половиной года назад — и до сих пор жива старушка. Еще как жива, кстати. Тут есть некоторая доля везения, однако есть и определяющий фактор — мы обновляем ее дважды в месяц, а то и чаще. Помимо рядовых выливок с новым контентом, надо добавлять новый функционал, надо поддерживать значимые праздники (Рождество/НГ, День Святого Валентина, Хэллоуин и пр.), надо исправно отвечать пользователям, которые сталкиваются с проблемами, надо создавать движуху в комьюнити… Тут целая куча разных "надо". И если проект не мертворожденный, то при хорошей поддержке его срок жизни может быть несколько лет. Мы закладываем около трех. Причем это не предел — все зависит от соотношения дохода к стоимости поддержки. 

Как охотно и как часто пользователи тратят в подобных играх (какая доля плательщиков в таких играх, больше, чем, в среднем, по рынку/меньше)?

Тут все очень сильно зависит от платформы. Думаю, что у нас достаточно средние цифры по рынку. На App Store — около 1.5-2.0%, на Google Play — около 1.0-1.5%, на Amazon — около 3-5%, на Windows Store — 1%. 

Искусство монетизации во F2P модели — это реально область искусства. Там есть множество уже отработанных приемов, но их всегда надо тюнинговать для конкретного проекта и постоянно добавлять что-то новое. Конечная цель — сделать так, чтобы пользователь был реально рад что-то купить в игре, чтобы это ему приносило удовольствие и радость. 

Кошмариум

Если говорить про тренды в этой области, то когда-то было достаточно просто жестко ставить пользователя перед условием — плати, чтобы играть дальше. Потом акцент сместился на чуть более мягкое — плати, чтобы комфортно играть дальше. Ну а сейчас надо предложить пользователю что-то такое, что он реально захочет и заплатит совершенно добровольно и без закручивания гаек. 

Грубо говоря, можно говорить о том, что с f2p можно зарабатывать, либо ориентируясь на очень узкую группу «китов», готовых постоянно забрасывать большие суммы в проект (нишевый подход), либо стараться охватить как можно большую аудиторию, чтобы затем с каждого стрясти хотя бы по доллару. «Фермы» — это сегодня ниша или что-то рассчитанное на широкую аудиторию?

Я бы не стал говорить "либо-либо" — надо работать со всеми. Просто подходы несколько отличаются. Безусловно, в первую очередь, мы работаем с максимально широкой аудиторией, но отдельное внимание уделяем тем, кто стал тем самым «китом» (внес в игру более $100). Но даже неплатящих пользователей нужно любить и уважать — например, давать им возможности получить кристаллы бесплатно. Пригласил друга? Чудесно — держи награду. Залайкал комьюнити? Вот твои кристаллы. И так далее. 

Если говорить про фермы/ситибилдеры как жанр — то это ниша с широкой аудиторией.

И традиционный вопрос про планы. Что ждать от Game Garden после релиза "Долины ферм"? 

Ближайшее время мы будем следовать проложенному фарватеру — работать там, где у нас это лучше всего получается. Новый проект мы запустим в работу осенью; сейчас он в препродакшене, а выйдет где-то в конце весны 2015. Также мы хотим сделать относительно небольшой проект и выпустить его прямо в этом году. Ну а планы на 2015 год сформируем и утвердим в ноябре-декабре.

Спасибо за интервью!