Загадка CTR
Оригинальную версию материала можно найти на Mobile Dev Memo, сайте, посвященном мобильной индустрии, ведет который сам Эрик Сёферт, автор книги Freemium Economics.
О том, что собой представляет CTR, с какими сложностями можно столкнуться при работе с ним, на страницах Mobile Dev Memo рассказал Эрик Сёферт (Eric Benjamin Seufert), глава отдела маркетинга Wooga.
Проблемы CPI
Стоимость мобильной рекламной кампании зачастую оценивают, отталкиваясь от цены на CPI/CPD. Впрочем, порой опираются и на другие переменные: цену открытия приложения, достижения в ней чего-либо и так далее.
Использование CPI помогает рекламодателям скорректировать риски. Так они могут максимально точно рассчитывать стоимость адаптации (adoption costs) каждого пользователя, а не гадать, сколько принесет их проект, отталкиваясь от LTV.
(LTV – маркетинговая величина, она описывает, сколько денег, в теории, может принести пользователь, а не сколько потребуется на запуск). См. http://mobiledevmemo.com/ltv-for-freemium-products/
Но есть нюанс: рекламные сети не могут модерировать объемы установок на базе CPI. У них нет контроля над рекламными объявлениями, используемыми рекламодателями, ведь издатели, как правило, покупают CPI через CPM (подразумевается, что они получают какую-либо установленную сумму за 1000 обеспеченных рекламных просмотров).
Вот почему CPI также лишена конкретности.
Рекламные сети не могут гарантировать точное число установок по заданной цене, поскольку не имеют представления, как много просмотров, проданных по фиксированной цене, конвертируются в установки.
Иными словами, рекламодатель может купить определенное число просмотров по конкретной цене, но число инсталлов с заданным числом просмотров непредсказуемо, оно может быть лишь спрогнозируемо.
Детерминанты CPI
Одной из детерминант CPI как раз и является CTR, то есть процент людей, которые кликают на рекламу, увидев ее. Высокий CTR означает высокое число пользователей, попавших в магазин на страницу приложения. Если реклама показывается 1000 раз и получает 100 кликов – ее CTR = 10%.
Другой определяющей величиной CPI является уровень установок (install rate), или процент людей, установивших приложение после того, как кликнули на рекламу. Если на рекламу нажали 100 раз, а установили приложение 10 раз, install rate = 10%.
CTR зависит от того, как выглядит баннер, но это же нельзя сказать о install rate. После того, как потенциальный пользователь попал в магазин приложений, его решение инсталлировать или нет продукт всецело зависит от того, что он увидел на конкретной странице (скриншоты приложения, его рейтинг, отзывы других пользователей и так далее).
По этой причине CTR и install rate могут показывать динамики с противоположными знаками.
Хороший баннер (привлекающий максимально широкую аудиторию) может увеличивать CTR, но при этом install rate может падать. Тут речь о том, что CTR не обязательно конвертируется в установки.
Опять же, не факт, что install rate будет падать с высоким CTR. N-число просмотров может быть запросто сконвертировано в загрузки.
Собственно, это и есть главная загадка CTR: насколько активной должна быть погоня за кликами со стороны рекламодателя и как может быть оптимизировано взаимодействие между CTR и install rate?
На таблице чуть ниже приведено три сценария:
Первый сценарий
- CTR вырастает в два раза;
- install rate падает в два раза;
- CPI не меняется.
Второй сценарий
- CTR увеличивается в два раза;
- install rate падает на 40%;
- CPI падает на 17%.
Третий сценарий
- CTR вырастает в два раза;
- install rate падает на 60% (то есть, падение оказывается больше роста CTR);
- CPI вырастает на 25%.
Очевидно, что оптимальная комбинация CTR/install rate – та, которая минимизирует CPI в масштабе интересующей ниши. Для тех же приложений, которые рассчитаны на широкую аудиторию, увеличение CTR необязательно ведет к уменьшению install rate. Но для нишевых приложений с маленькой и очень специфической аудиторией, создание доступной рекламы может серьезно повлиять на install rate (CPI пойдет вверх без роста инсталлов).
Привлекательность CTR неоспорима, но CTR-оптимизация вне работы с install rate и CPI не имеет смысла. Увеличение CTR может ни к чему не привести, если реклама неинформативна (или даже хуже, вводит в заблуждение). Поэтому кампания по оптимизации не может быть проведена с фокусом лишь на CTR: она требует комплексной стратегии, конечная цель будет состоять в минимизации CPI и максимизации прибыли, что само по себе может препятствовать увеличению CTR.
