Как лучше покупать пользователей?

Как лучше покупать пользователей в мобильные игры – с платой за клик, установку или показ, — рассказал App2Top.ru руководитель отдела маркетинга компании Nevosoft Илья Кошелев (осторожно, формулы!). 

Илья Кошелев

Теория

Сегодня часто идут ожесточенные споры вокруг того, как эффективней покупать юзеров. Прежде, чем я попробую ответить на этот вопрос, предлагаю разобраться с терминологией. 

• CPM – цена за 1000 показов;
• CPC – цена за клик;
• CPI / CPD – цена за инсталл / установку;
• eCPI – ожидаемая цена за установку при покупке CPC
• CPA – цена за действие;
• CTR — отношение числа кликов к числу показов. Измеряется в процентах. Позволяет оценить, насколько удачно сделан баннер;
• ARPPU – средняя прибыль с платящего пользователя.

Что касается закупок. Самый очевидный ответ: тип закупок зависит от целей проводимой кампании.

Впрочем, как правило, лучше всего закупать те CPA, где действие – это платеж при условии, что ARPPU больше CPA.

Но, необходимо понимать, что вас должен интересовать только положительный ROI кампании. И поэтому возможны варианты. 

Меньше всего рисков в покупке трафика с ценой за установку, когда идет сравнение eCPI или CPI со средней прибылью приведенного пользователя — LTV. 

Понятно, что CPI или eCPI должны быть меньше LTV – средней прибыли пользователя за время жизни, а как уж достигается это условие — не так уж важно. 

Попытаемся копнуть чуть глубже и разобраться в разнице покупки трафика на CPI / CPC / CPM основе. Не буду вдаваться в подробности по поводу разновидностей каналов трафика (мотивированный, не мотивированный, discovery и тд), об этом в другой раз. 

Вначале наглядно покажем воронку с конверсиями: 

Высчитывается эффективность рекламной компании следующим образом:

• Если покупаем CPM, то смотрим на CTR
• Если покупаем CPC, то смотрим на CTI
• Если покупаем CPI или CPA, то смотрим на конверсию (PC – paying conversion) 

Считать их можно по следующим формулам:

• CTR (click-through rate) =  Clicks ⁄ Impressions 
• CTI = Installs ⁄ Clicks  
• PC (Paying Conversion) = Paying users  ⁄  All users

Из этих формул для расчета приобретения конечного инсталла можно высчитать, что: 

• eCPC= CPM*CTR
• eCPI= CTI*CPC или
• eCPI=CTI*CTR*CPM

Практика

Из-за большой зависимости от CTR и CTI, я бы не советовал покупать по CPM, пока не найдется канал трафика, в котором можно быть уверенным, какой именно формат баннера будет иметь максимальный CTR.  В противном случае можно открутить несколько тысяч показов и не добиться ни одной установки. Хотя такого я за последние года два ни разу не встречал. 

Для начала посоветовал бы выбирать между CPI и CPC:

Пример:

Покупаем трафик с ценой за клик CPC = $0,05 и средней конверсией из клика в инсталл 10% => eCPI = CPC / 0.1 = $0,5. 

Если сравнивать eCPI с CPI, который в редких случаях для немотивированного трафика будет ниже $1, особенно для iOS – получается выгоднее покупать по CPC.  

Однако стоит понимать, что тогда стоит следить за конверсией из клика в установку. На это могут влиять несколько факторов – количество редиректов с баннера до стора, размер продвигаемого приложения (приложения в 30 МБ скачают больше, чем приложение в 150 МБ при одинаковом числе кликов), качество продвигаемого контента и так далее. 

И если конверсия будет меньше 5% (а в большинстве каналов она не составляет 2%), то eCPI будет $1 ($2,5 из расчета CTI = 2%), и тогда нужно задуматься, что же лучше покупать. Если есть большие бюджеты, то лучше пробовать все каналы закупок по CPI и по CPC, постепенно отсеивая неэффективные, наблюдая за показателями конверсий. 

Средние цены за установку я бы брал из этой таблицы от Newzoo с разбиением по регионам:

Да, последнее время многие стараются покупать определенное количество установок в день, для попадания в топ и получения органического трафика. И для такой стратегии наименее рискованным становится CPI.

Стоит так же добавить о влиянии вирального коэффициента на привлечение трафика. 

Пример:

Допустим, мы купили 1000 инсталлов за 1000$. 

CPI = 1$. A в

Виральный коэффициент для этого канала – 0,1. 

Т.е. мы получим 1100 инсталлов за 1000$ и eCPI будет 0.91$. 

P.S. Подробно на эту тему лично с Ильей и другими сотрудниками Nevosoft можно будет пообщаться в будущем феврале на Winter Nights: Mobile Games.