«Видим растущий интерес со стороны крупных студий, которые либо хотят выходить в Telegram самостоятельно, либо ищут партнеров», — Максим Бабичев из PlayDeck об итогах 2025 года

Продолжаем подводить итоги 2025 года с игровыми (или связанными с игровой индустрией) командами. В этот раз поговорили с CBDO компании PlayDeck Максимом Бабичевым.

Каким 2025 год оказался для вашего бизнеса? Что можно выделить в плане достижений? Какие выводы вы для себя сделали?

Максим Бабичев, PlayDeck: В 2025 году мы пересобрали бизнес-модель. Мы зафиксировали наши сильные стороны: запуск в Telegram, аналитика, маркетинг, трафик, быстрые тесты. На этой базе выстроили новую систему. Мы сознательно отошли от привычной конструкции работы с каталогом и выстроили подход с большим контролем и потенциалом масштабирования.

За год мы сделали три ключевые вещи:

• запустили внутреннюю разработку — теперь мы проверяем все гипотезы в том числе и на собственных проектах, перенося успехи между внутренними играми и играми на издательстве;
• перестроили работу с трафиком — мы подстраиваем привлечение под каждый конкретный проект, а не под весь каталог сразу;
• стали оценивать каждую игру отдельно: по воронкам, ключевым метрикам, маркетинговым гипотезам и реальному потенциалу масштабирования.

Мы привнесли в Telegram глубокую продуктово-маркетинговую аналитику, которая давно стала нормой на мобильном рынке, и адаптировали ее под специфику платформы. Мы работаем напрямую со студиями над улучшением продуктов, быстро проверяем гипотезы, оперативно обновляем игры и переносим успешные решения между проектами.

Главный итог — мы не рассчитываем на удачу, а управляем шансами на успех. Наша бизнес-модель позволяет прогнозировать результат точнее, быстрее накапливать экспертизу, масштабировать удачные решения и отказываться от неудачных, не тратя на них ресурсы.

Теперь пользователи для нас — часть экосистемы, а не только одной игры. Такой подход усиливает кросс-промо, поддерживает DAU/WAU/MAU и в целом делает бизнес устойчивее.

Как с вашей точки зрения изменилась ситуация на игровом рынке для паблишинга?

Максим: В Telegram интересы аудитории меняются очень быстро. А в 2025 году темп еще вырос: механика, которая отлично заходит сегодня, всего через пару месяцев может уже не вызывать никакого интереса. В этом же заключается и главный плюс: Telegram — это пространство для быстрых экспериментов. Здесь можно быстро проверить много гипотез: по сеттингам, механикам, монетизации, форматам вовлечения. Именно поэтому многие студии и издатели рассматривают Telegram как рынок, где можно найти работающий подход и быстро выйти на выручку.

Но платформа пока не такая удобная и предсказуемая, как мобильный рынок — масштабирование трафика, атрибуция, монетизация устроены иначе. Прямое копирование подходов невозможно.

Наше конкурентное преимущество в том, что мы работаем на этом рынке давно. Мы хорошо понимаем его ограничения и особенности, уже проходили циклы роста и спада интереса, имеем успешные кейсы.

Изменились ли практика по работе с разработчиками? Стало ли с ними проще/сложнее работать? Возможно, они сами в общей массе как-либо поменялись?

Максим: Разработчики стали осторожнее и требовательнее: если раньше многим было достаточно просто запустить проект в Telegram, то теперь студии выбирают партнера избирательнее. Они смотрят на опыт, на понимание платформы и на то, действительно ли издатель может довести продукт до нужных метрик — важны конкретные примеры, цифры, экспертиза.

Наше преимущество — собственная студия: мы предлагаем проверенные решения, которые системно тестируем, проходя через десятки различных подходов, механик и сценариев. Мы работаем как издатель точечных проектов: глубоко погружаемся в продукт, прорабатываем механики, экономику, маркетинг и запускаем ограниченное количество игр с высоким фокусом на результат, а не на объем.

Отдельно мы видим растущий интерес со стороны крупных студий, которые либо хотят выходить в Telegram самостоятельно, либо ищут партнеров, способных обеспечить полный цикл поддержки — от продуктовой экспертизы и маркетинга до монетизации и работы с аудиторией. За несколько лет в Telegram мы собрали этот набор компетенций.

Telegram — это не только классический фритуплейный рынок. Здесь сильна Web3-экосистема: токены, аирдропы, NFT, механики риска и выигрыша. Для части аудитории мотивация строится не только на социальном взаимодействии, но и на возможности что-то получить — от токенов и USDT до Telegram Gifts. Это отдельный слой, который нужно понимать и учитывать в разработке.

Каким год оказался для ниши, в рамках которой, как правило, выпускаете игры?

Максим: Уже в начале года снизился интерес к играм в духе Hamster Combat — с максимально простыми механиками, завязанными на обещание быстрого аирдропа. При этом часть студий по инерции продолжает выпускать такие проекты.

Аирдропы не исчезли — просто рынок ушел от примитивных моделей. Теперь, если проект завязан на аирдроп, в нем должны быть более сложные и глубокие механики: с продуманной экономикой, удержанием и долгосрочной поддержкой. Более того, такие проекты не спешат с выпуском токенов: биржи стали гораздо осторожнее, поэтому больше не получится быстро выйти и получить листинг.

На этом фоне ниша растет и взрослеет — проекты усложняются и дорожают. Параллельно растет и экономика: Stars, рекламные бюджеты, внутренняя монетизация, крипто-транзакции — из этого уже формируется заметный рынок. Мы видим это и по запускам конца года: у них высокий потенциал, хорошие показатели удержания и монетизации. Рынок входит в фазу устойчивого роста, а не живет короткими всплесками.

Какие выводы и уроки 2025 года вы бы подсветили для разработчиков, которые только готовятся к релизу?

Максим: Самый важный совет: не опирайтесь на старые наблюдения. В Telegram полгода — это вечность. Работает только то, что показало эффективность в последние недели и месяцы. Тренды в Telegram распространяются молниеносно: проект может быстро взлететь, породить множество клонов, а потом так же быстро исчезнуть. Поэтому важно не просто повторять удачную форму, а понимать, почему она зашла и что нужно, чтобы удержать интерес.

Рейтинги и топы в Telegram меняются гораздо быстрее — проекты, которые не обновляются, быстро теряют позиции. А те, кто держится долго, почти всегда опираются на сильное удержание, понятную экономику и регулярную работу с аудиторией.

В Telegram выигрывают не те, кто быстрее всех копирует, а те, кто оперативнее адаптируется и умеет поддерживать интерес к продукту.

Усиление или появление каких трендов в вашей нише вы ждете в 2026 году?

Максим: В 2026 мы ждем следующих трендов:

1. Переменчивость рынка останется высокой и Telegram все так же будет средой, где сосуществуют клоны успешных проектов и абсолютно новые механики.
2. Уже сейчас активно растет количество игр, которые строятся на базе Telegram Gifts, и мы полагаем, что в следующем году появятся проекты, основанные на других фичах мессенджера. Это одна из ключевых особенностей экосистемы: продукты развиваются синхронно с самой платформой.
3. Усиление роли Telegram Stars как базового платежного инструмента. Stars уже являются универсальной валютой внутри Telegram — и высокий адопшен в подарки значительно усилит монетизацию и расширит платящую аудиторию в играх.
4. Интерес рекламодателей вернется. После всплеска интереса в 2024 и начале 2025 часть рекламодателей ушла из-за нестабильности аудитории и отсутствия понятных инструментов. Если в 2026 будет больше качественных продуктов, а метрики будут более прозрачными, Telegram снова станет привлекательным каналом.
5. Развитие рекламной монетизации для студий. В Telegram сложно прогнозировать рекламный доход, так как нет классических инструментов мобильного рынка (водопадов, биддинга, floor-логики), но появление подобного даст буст новым типам проектов, игровой экономике, аудитории и самой платформе.
6. Telegram продолжит активно развиваться технически. Новые API, обновления платформы и расширение возможностей для разработчиков позволят создавать более сложные, качественные и долгоживущие проекты.

Какие планы у компании на 2026 год?

Максим: Планы на 2026 год опираются на решения 2025 года. Главный фокус — усиление внутреннего продуктового направления.

Мы планируем развивать внутреннюю студию (и, возможно, несколько студий), чтобы создавать сильные проекты на основе нашей экспертизы в Telegram. Мы готовы рисковать: пробовать новые форматы, тестировать нестандартные механики, быстро проверять гипотезы и масштабировать то, что работает.

Для этого потребуется аккуратное расширение команды и усиление игровой экспертизы — в продюсировании, гейм-дизайне, UI/UX и остальных сферах. Параллельно будет расти и маркетинговое направление: закупка трафика, креативное производство, маркетинговая аналитика.

Мы продолжим издавать новые игры — прежде всего от сильных студий с уже запущенными играми. Нам интересны продукты, которые можно усилить за счет Telegram-специфики, наших практик и доступа к аудитории.

2025 год был годом активных тестов и первых устойчивых запусков. В 2026 году наша цель — масштабировать эту модель: вырасти по продукту и маркетингу, расширить партнерства, усилить работу с внешними студиями и быть более заметными в индустрии.

В целом следующий год мы видим как этап роста и закрепления компании в качестве сильного продуктово-маркетингового игрока на рынке Telegram-игр — с понятной стратегией и фокусом на долгосрочный результат.