Круглый стол по уютным (cozy) играм: специфика, проблемы и перспективы
В последние пару лет наметился тренд на уютные игры: год от года в Steam выходит все больше проектов под тегом cozy. Что это за направление и стоит в нем ли браться за разработку, мы обсудили с Александром Блинцовым, Дмитрием Муратовым и Кириллом Орешкиным.
Согласно Steam Trender, в 2024 году вышло в два раза больше cozy-игр в Steam, чем в 2023 году. За первые восемь месяцев 2025 года вышло немногим меньше cozy-игр, чем за весь 2024 год.
Динамика релизов игр с тегом cozy по годам (Steam Trender)
Суммарно сейчас в Steam насчитывается 1419 игр с подобным тегом. Среди них такие заметные тайтлы, как Sky: Children of the Light, Tiny Glade, Tiny Bookshop и Little Kitty Big City.
1. Начнем с базы. Есть ли сейчас на рынке четкое универсальное понимание того, какие игры относятся к направлению cozy?
Александр Блинцов — руководитель одноименной студии, автор Furnish Master
Не совсем. В сообществах я замечаю, что люди немного по-разному определяют для себя это понятие. Иногда даже были споры на эту тему в сообществах по маркетингу («SteamИздат», HTMAG). Кто-то определяет по визуальной составляющей, кто-то по жанровой. Например, некоторые могут считать уютной игрой Stray, хотя визуально она не сказать что подходит, при этом другие игроки могут зачислять в cozy-направление довольно хардкорные игры, которые просто выглядят «уютно», вплоть до таких игр, как переиздание Dwaft Fortress или Rimworld.
Однако если посмотреть на тег cozy в Steam, то все сводится больше к приятной, мягкой и стилизованной графике, при этом сами игры вовсе не хардкорные. Персонажи в них выглядят мило, графика не слишком контрастная и чаще всего светлая. Иногда это вообще не совсем игры, вроде Tiny Glade или нашей Furnish Master, в которой игрок просто наслаждается процессом создания цифровых сцен.
Tiny Glade
Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games, издатель Tiny Bookshop
Да, конечно. От пастельных цветов до возрастного рейтинга и инклюзивности — есть множество критериев, кричащих о принадлежности к cozy, но чаще всего речь идет об играх, в которых надо заниматься повседневными делами. Убираться, готовить, раскладывать вещи, фотографировать, продавать книги, заботиться о животных.
Кирилл Орешкин — Сооснователь — Polden Publishing, издатель Train Valley Origins
На рынке — точно нет. Все постоянно ругаются, спорят — это cozy или не cozy? Это казуалка или cozy? А хоррор-cozy бывает? И так далее.
Почти все считают, что очевидно, что такое кози, а потом не могут договориться между собой.
2. Как сами вы для себя определяете, относится ли игра к cozy или нет?
Александр Блинцов — руководитель одноименной студии, автор Furnish Master
Как разработчик, я скорее определяю cozy по визуалу и общему «вайбу» проекта. Насколько он мило и уютно выглядит, подходит ли он под широкую возрастную аудиторию, какие ощущения дарит. Стоит упомянуть, что сложность игры или ее жанр при этом не сильно имеют значения. Даже шутер может быть cozy, если он не про убийства, например, Splatoon.
Как игрок, конечно, cozy-категорию воспринимаю иначе, она упирается в мои субъективные предпочтения. Если в игре приятная графика, нет жестокости, если играть в нее может любой, если дарит лично мне теплые ощущения, то я могу назвать ее уютной. Например, No Man’s Sky для меня попадает в эту категорию, хотя с точки зрения разработчика, конечно же, я ее не зачисляю в эту категорию.
Могу предположить, что многие игроки поступают похожим образом — разделяют общепринятое и личное. При маркетинге игры тоже стоит это учитывать и принимать во внимание, что для одного игра может быть уютной, а другого может даже отталкивать. Например, слишком девчачие и «мимимишные» персонажи могут прийтись не по вкусу мужской аудитории, которая тем не менее с удовольствием проводит время за такими играми, как Stardew Valley.
Stardew Valley
Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games, издатель Tiny Bookshop
Если есть ощущение, что игра сделана с любовью (как бабушкин борщ!), соблюдает цветовую палитру, добрая, не жестокая и легкая в изучении, то я почти сразу отнесу ее к направлению casual/cozy.
Если же там плюс ко всему этому — котики с песиками, сбор урожая и путешествия по диким тропам, то с большим шансом речь идет о cozy независимо от того, какие еще теги сюда приплетать.
Кирилл Орешкин — Сооснователь — Polden Publishing, издатель Train Valley Origins
Если игра выглядит мило и создает ощущения уюта, спокойствия, умиротворения. В cozy-играх ты не должен напрягаться, ты никуда не спешишь, ты не превозмогаешь. Ты расслабленно проводишь время, тебе в этом графонии и визуальном стилечке уютненько и приятненько.
Когда я смотрю на игру и вижу, что там в геймплее ничего не напрягает, а сама она по атмосфере миленькая, то я определяю, что это cozy.
Мы его совсем чуток пробовали, но много приятелей работает с cozy. Вот слежу за ними.
3. Можно ли говорить, что cozy — это новый casual?
Александр Блинцов — руководитель одноименной студии, автор Furnish Master
Думаю, что справедливо так считать. Особенно учитывая то, что целевая аудитория, да и сами игры, чаще всего уходят в сторону казуальности. Немалая доля игроков в такие игры не является хардкорной или вообще играет мало.
Однако, как я написал выше, некоторые игры из этой категории к казуальным отнести нельзя. Поэтому уравнивать эти термины точно не стоит. Как казуальная игра может не быть cozy, так и cozy может быть далеко не казуальной.
Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games, издатель Tiny Bookshop
Судя только по Steam, направление cozy почти всегда идет рука об руку с casual. Поэтому я считаю, что это новый «кэж», но только в рамках ПК и консольного направления. В мобильной нише свое понимание того, что такое casual, несмотря на то, что ряд уютных ПК-проектов, типа Stardew Valley, портируется на платформу.
Кирилл Орешкин — Сооснователь — Polden Publishing, издатель Train Valley Origins
Я бы так не стал говорить. Я думаю, все cozy — это казуальные игры, но не все казуальные игры игры — cozy.
Практически любой современный инди-сим — казуалка: выключаешь мозг, торгуешь в магазине. Но если в игре магазин у тебя неуютный, то все, это уже не cozy.
Грубый пример. Supermarket Sim — казуальный проект, но не относится к cozy. InKonbini — cozy.
InKonbini: One Store, Many Stories
4. Насколько востребованы эти проекты у аудитории Steam? Легко ли они набирают вишлисты?
Александр Блинцов — руководитель одноименной студии, автор Furnish Master
Это хоть и узкая категория игр, но у нее есть четкая и немалая аудитория. В последнее время появляется все больше cozy-игр, которые выходят в топы. Определенно, спрос на эти игры есть, но точно не такой, как у некоторых более хардкорных и массовых для ПК-рынка направлений.
Что касается вишлистов, то тут тоже есть сложности. С одной стороны, эта аудитория вполне лояльная, однако, как мне показалось, многие игроки не так хорошо взаимодействуют с платформой. Поэтому они могут не так охотно логиниться в Steam, чтобы дополнительно куда-то там нажать, а потом еще и через несколько месяцев зайти и купить игру. Но с уверенностью могу сказать, что качественно сделанные cozy-игры с цепляющим трейлером и другими креативами вполне хорошо себя чувствуют с точки зрения вишлистов. Некоторые игры способны набрать 100 тысяч вишлистов и более без огромных бюджетов на маркетинг.
Думаю, все так или иначе зависит от игры. Например, в Furnish Master некоторые пользователи совершили покупку, чтобы примерить дизайн комнаты перед ремонтом или переездом. До этого Steam-ом они не пользовались и в вишлист игру не добавляли.
Furnish Master
Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games, издатель Tiny Bookshop
Эти игры легко собирают вишлисты, но куда сложнее их «реализовывают». Каждый раз, когда игроки видят игру такого типа, они с радостью добавляют ее в список желаемого, но, когда дело доходит до покупки, все бывает не так ярко и радостно. Иногда игры в этом жанре с приличным количеством вишлистов (от 100 тысяч) тяжело зарабатывают деньги.
Кирилл Орешкин — Сооснователь — Polden Publishing, издатель Train Valley Origins
Судя по всему, да, сейчас есть тренд на cozy-игры. Многие из них прям очень легко набирают много вишлистов. Частая история, когда достаточно простой проект легко берет 50-100 тысяч «вишей».
Достаточно много фестивалей в Steam, где много трафика и хорошо идут cozy-игры.
5. Слышал мнение, что основная проблема уютных игр — плохая конверсия из вишлистов в покупки, с чем это может быть связано и так ли это на самом деле?
Александр Блинцов — руководитель одноименной студии, автор Furnish Master
К сожалению, у меня нет такой статистики, но думаю, что это не так. Возможно, что процент игр с более плохими конверсиями выше, чем в некоторых других категориях. Но я общался с некоторыми разработчиками, у которых уже была выпущена cozy-игра — у них конверсии вполне хорошие.
Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games, издатель Tiny Bookshop
Чтобы понять, почему они плохо продаются, надо понять, почему их хорошо добавляют в «виши», но не готовы платить после: в мире происходит много тяжелых событий, которые влияют на каждого. Людям хочется уйти от этих проблем, забыться в играх. На первый взгляд, cozy — идеальное решение. Однако, когда дело доходит до покупки, в дело вступает покупательная способность и вопрос: «Стоит ли мне взять большой ААА-проект на 100 часов по скидке или инди-игру, в которой я проведу, может быть, 3-4 часа?».
Зачастую АА-ААА и другие большие игры на чаше весов перевешивают. Там больше хайпа, больше стримеров. Т.е. человек понимает, что cozy-игра — лучший терапевт, но денег на нее он тратить пока еще не готов. Каждый большой успех в cozy укрепляет как всю инди-индустрию, так и сам жанр.
Кирилл Орешкин — Сооснователь — Polden Publishing, издатель Train Valley Origins
Да, есть такое, что на релизе продажи не идут так бодро, как «виши». И мы в какой-то момент уже думали, что все cozy-игры прокляты. Но Tiny Bookshop дал такого жару, что больше мы так не думаем.
Однако у нас перед глазами было множество примеров, когда cozy не заходили. Причин у этого могло быть множество. Возможно, дело было в слишком простых механиках, в скромном количестве контента, в цене. Точного ответа не дам.
Tiny Bookshop
6. Есть ли возможность заработать на уютных играх? Сколько в пике они могут зарабатывать?
Александр Блинцов — руководитель одноименной студии, автор Furnish Master
Есть. Опять же, можно открыть категорию cozy в Steam и посмотреть примерные доходы этих игр. Выручка может доходить до десятка миллионов долларов и больше. При этом в нише там почти нет ААА-игр, которые будут искажать статистику своими огромными бюджетами, что помогает анализировать.
Статистика по выручке игр с тегом cozy по годам (Steam Trender)
Единственное: в cozy-направлении на ПК вы вряд ли сможете бороться за ту же выручку, которая есть в других популярных категориях. В отличии от мобильных игр, где подходящей аудитории в разы больше, тут ее вряд ли хватит, чтобы иметь хвост продаж на уровне хитов из более хардкорных жанров, таких как шутеры или кооперативные игры. Бывают и исключения, но надеяться на то, что именно ты станешь таким исключением, это не очень хорошая бизнес-стратегия. Поэтому заранее стоит учитывать реалистичные границы доходов, которых вы сможете достигнуть.
Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games, издатель Tiny Bookshop
Если cozy-игра зайдет у аудитории, то она заработает миллионы. Совсем недавно я руководил запуском Tiny Bookshop, который разошелся тиражом в 220 тысяч копий за первые семь дней при ценнике в 20 долларов. Основным рынком стали США и Евросоюз. Думаю, что продажи Tiny Glade постепенно приближаются к 2 млн копий. Если же ваша cozy-игра прорвалась на мероприятие Nintendo, то успех ей почти гарантирован.
Кирилл Орешкин — Сооснователь — Polden Publishing, издатель Train Valley Origins
Если даже не говорить про хиты, то на cozy можно зарабатывать сотни тысяч долларов, что прекрасно для инди-разработчиков без издателей.
С издателями нужно уже зарабатывать миллионы. И тут надо глубже погрузиться в тему, понять, что надо делать в жанре.
7. Что с конкуренцией среди cozy-тайтлов? Существует ли она, учитывая, что в этой нише сосуществуют игры в совершенно разных жанрах?
Александр Блинцов — руководитель одноименной студии, автор Furnish Master
Cozy это все-таки не жанр, не какая-то конкретная ниша, поэтому нельзя сказать, что среди подобных тайтлов есть конкуренция в узком смысле этого слова. Это как сказать, что в самом геймдеве есть конкуренция. Все будет зависеть от того, какую именно игру вы делаете. Если вы делаете визуальную новеллу, то да, конкуренция там будет явно выше, чем если бы вы делали экономическую стратегию с уклоном в сozy.
Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games, издатель Tiny Bookshop
Конкуренция за внимание в Steam колоссальная. Не скажу ничего нового: с каждым годом игр все больше, соло-девелоперы выпускают их все чаще, т.к. разные движки изучать стало сильно проще. В один день с нами выходило еще четыре cozy-игры.
Думаю, что один из немногих способов немного снизить эту напряженность — после релиза сразу делать бандлы со своими конкурентами, съедая часть их трафика и делясь своим. Особенно выгодно, если у вас меньше видимость, чем у них.
Кирилл Орешкин — Сооснователь — Polden Publishing, издатель Train Valley Origins
Мне кажется, там пока еще большой простор для творчества и для создания самых разных игр. Не думаю, что ключевая проблема в разработке cozy — страшные конкуренты.
8. Какие проблемы уютных игр как ниши вы бы выделили?
Александр Блинцов — руководитель одноименной студии, автор Furnish Master
Полагаю, что самое сложное — баланс самой стилистики игры, ее сложности, жанра, UX и управления. Если вы никогда не делали подобные игры, то может быть сложно попасть в точку. Сделать приятную графику и шейдинг, при этом не переборщив с легкостью/сложностью игры, но и сделать так, чтобы аудиторию не фрустрировало управление или интерфейс. Я нередко вижу, как игроки жалуются на неудобство cozy-игр. Это рушит восприятие. Игра вопреки картинке и атмосфере перестает восприниматься уютной. Соблюсти во всех аспектах баланс может быть довольно сложно, если в вашей команде нет людей, которые хорошо понимают аудиторию таких игр.
Еще одна особенность, о которой я бы не стал забывать, это платформы. Многие cozy-игроки хотят играть, укутавшись в одеяло в кровати на SteamDeck, поэтому стоит подумать об управлении на геймпаде и оптимизации интерфейса под небольшой экран. У нашей игры также относительно высокий процент игроков с Mac (6%). Более того, cozy-игры отлично подходят под Nintendo Switch, поэтому, если ваша игра будет успешна, я бы задумался о портировании. Еще стоит обратить внимание на минимальные системные требования. Поскольку cozy-игры в большинстве своем казуальнее других, то и железо целевой аудитории такой игры, скорее всего, хуже.
Если говорить о маркетинге, то тут важно работать по тем же лекалам, что в других направлениях:
- сделать цепляющий трейлер, четко попав в свою аудиторию;
- красиво и мило оформить страницу в Steam;
- хорошо поработать с комьюнити, учитывая его характер и предпочтения;
- набрать вишлистов.
Из именно проблем я бы отметил только то, что на некоторых площадках, например, на Reddit, не так уж и много мест, где можно рекламировать свою игру. Но, при должной смекалке и подходе, список каналов продвижения можно сильно расширить.
Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games, издатель Tiny Bookshop
Об общем перенасыщении на рынке мы с вами уже поговорили, теперь можно и о жанровой усталости. Cozy — сам по себе не геймплейный жанр, а скорее стилистическое направление, поэтому важно, какой геймплей вы к нему прицепите. Симулятор фермы? Симулятор постройки замков? Ремонт квартир?
Если у вас получится прицепить что-то новое и уникальное, например, магазин японских товаров, как в InKonbini: One Store, Many Stories, или генератор замков, как у Tiny Glade, то это, скорее всего, притянет игроков.
9. Стоит ли делать cozy-проекты?
Александр Блинцов — руководитель одноименной студии, автор Furnish Master
Если у вас есть понимание данного направления, если вы хотите в нем двигаться, то можно сделать. Стоит ли? Тут решать только вам. Этот вопрос можно с тем же успехом задать про любое другое направление и вы получите точно такой же ответ (за исключением слишком рисковых жанров).
Дмитрий Муратов — Head of Publishing — Skystone Games, издатель Tiny Bookshop
Несмотря на проблемы, cozy остается крайне популярным, имеет огромную аудиторию в своей нише, продается на Switch иногда даже лучше чем в Steam.
Мой совет, который, конечно, не для крупных студий и паблишеров: делать надо то, к чему лежит душа.
Cozy-игры редко бывает бизнес-кейсом. Обычно энтузиасты делают игру о том, что любят сами, а на выходе оказывается, что полно игроков, которые ждали нечто подобное.
И все же, если задача — (не)много заработать, то, наверное, проще всего залезть в простые, но действенные жанры типа survivor-like или automation.
Кирилл Орешкин — Сооснователь — Polden Publishing, издатель Train Valley Origins
Если cozy-направление вам близко по духу и хочется создавать что-то уютное, то да. И я бы предложил, если есть возможность, делать уютный кооператив. В «коопе» шансы, что виши будут конвертиться в продаже — сильно выше.