Cитуация на рынке веб-игр в России — взгляд платформ

Продолжаем изучать, что происходит в России на рынке веб-игр. В этот раз с участием платформ — «Яндекс Игр», VK и «Пикабу Игр».

Представители платформ — Никита Бокарев (руководитель по развитию бизнеса «Яндекс Игр»), Михаил Щербаков (руководитель отдела по развитию бизнеса «Социальные игры и медиаконтент» в «Игры Вконтакте») и Вадим Казанцев (продакт-менеджер «Пикабу Игры») поделились своим мнением по следующим моментам:

Общее положение дел на рынке веб-игр в России
Годовой оборот российского рынка веб-игр
Как много команд и игр на российском рынке
На что может рассчитывать веб-разработчик
Самые популярные проекты в российском вебе
Тренды российского веба
Вызовы российского веба
Чего ждать до конца года и в рамках календарного 2026-го

1. Как бы вы охарактеризовали общее положение дел на рынке веб-игр в России сегодня?

Никита Бокарев — руководитель по развитию бизнеса — «Яндекс Игры»

Еще три года назад разработчики из Steam и мобильных сторов не интересовались вебом. Они были уверены, что его золотые годы остались в прошлом. Сегодня этот сегмент стал понятнее разработчикам – они приходят за новым трафиком и новыми источниками выручки.

С одной стороны, движки адаптируются и дают удобные инструменты для портирования и оптимизации, а с другой — дорожает трафик, и даже крупные игроки, включая мидкор, испытывают необходимость в альтернативных доходах.

Изменения за последние годы можно посмотреть и на примере нашей платформы: в 2021 году у нас было 11 млн пользователей в месяц, в 2024 году — уже более 40 млн. За 3-4 года количество игр выросло примерно на 15 тысяч — и это при том, что среди них растет доля мидкорных проектов с монетизацией внутриигровыми платежами.

Привлечение трафика на вебе отличается от классической закупки в мобильных аппах, оно дешевле, а уровень вовлечения игроков не отличается критически от натива.

Но не думайте, что рынок веб-игр находится на пике — на самом деле его потенциал реализован, в лучшем случае, процентов на 20.

То, что мы видим сейчас, — это полноценная реинкарнация веба. И уже на этом этапе даже разработчики из Steam пробуют заходить на веб с моделями free-to-play или buy-to-play.

Михаил Щербаков — Руководитель отдела по развитию бизнеса «Социальные игры и медиаконтент» — «Игры Вконтакте»

Российский рынок веб-игр сегодня напоминает эпоху Возрождения. Когда-то, в начале 2010-х, на фоне бурного роста мобильного рынка и взлета iPhone и Android, социальные и браузерные проекты оказались никому не нужны — все силы разработчиков ушли в мобайл. Но годы высокой конкуренции, дорогого маркетинга и перенасыщения рынка приложениями сделали свое дело: все больше студий вновь обращают внимание на веб. При этом именно российские платформы стали центром притяжения: VK, «Одноклассники» и новые игроки, вроде Pikabu Games, формируют значительную часть мирового сегмента. А закрытые рынки, санкции и внутренняя переориентация только усилили этот процесс: российский веб сегодня переживает вторую жизнь, новый рассвет, где энергия и креативность разработчиков находят свежую почву для роста.

Вадим Казанцев — продакт-менеджер «Пикабу Игры»

Сегодня российский рынок веб-игр активно растет и обновляется. Крупные площадки расширяют аудиторию и развивают инструменты для разработчиков. Например, за первые девять месяцев работы «Пикабу Игры» выросли с нуля до 350 тысяч MAU, что подтверждает высокий интерес аудитории к веб-играм. При этом приоритет в монетизации постепенно смещается от рекламы к внутриигровым покупкам.

Рынок выходит на новый уровень: становится более зрелым, на нем формируется устойчивая база игроков. Плюс пользователи стали более требовательными, и времена, когда «играли во все подряд», уже позади. Сегодня необходимо тщательно продумывать геймплей, удержание и монетизацию — как в традиционном геймдеве.

Игры на основе мемов еще могут приносить краткосрочную прибыль, но интерес к ним постепенно снижается. Основное внимание смещается к проектам, рассчитанным на долгосрочную поддержку и регулярные обновления. Именно такие игры получают внимание игроков и монетизируются через донаты. К сожалению, часть разработчиков пока не адаптировалась к этим изменениям и продолжает работать по старым моделям.

2. Во сколько вы бы оценили сегодня годовой оборот российского рынка веб-игр?

Никита Бокарев — руководитель по развитию бизнеса — «Яндекс Игры»

На рынке веб-игр в РФ три крупных игрока: «Яндекс Игры», VK и «Одноклассники». Так что, без учета стендалон-доменов игровых проектов и маленьких платформ, мы оцениваем рынок больше чем в 12 млрд рублей в год.

Годовой оборот российского рынка веб-игр сегодня оценить точно невозможно — в отличие от мобильного сегмента, где есть развитые аналитические инструменты, прозрачных данных по вебу просто нет. Известны лишь ориентиры по трем крупнейшим площадкам — VK, «Одноклассникам» и «Яндекс Играм» — которые, предположительно, составляют основной объем рынка. Оставшаяся часть распределена между множеством альт-сторов и отдельных проектов, масштабы доходов которых не поддаются точной оценке. По оптимистическому сценарию, в совокупности общий оборот российского игрового веба составляет от 40 до 60 млрд рублей ежегодно, что делает его значимым и сопоставимым с крупнейшими сегментами индустрии.

Вадим Казанцев — продакт-менеджер «Пикабу Игры»

Согласно открытым источникам, объем российского рынка веб-игр в 2024 году оценивался в 7–8 млрд рублей. Это немало, особенно учитывая, что число по-настоящему качественных площадок ограничено. Точных цифр на рынке нет, однако в ряде исследований приводятся именно такие оценки (RBC Trends, Verified Market Reports). Мы рассматриваем веб-игры как перспективное направление, поэтому и запустили собственную платформу. Потенциал роста рынка еще не исчерпан: пик ни по аудитории, ни по доходам не достигнут, несмотря на наличие крупных игроков.

3. Как много команд и игр на нем сегодня?

Никита Бокарев — руководитель по развитию бизнеса — «Яндекс Игры»

На нашей платформе — 6 тысяч аккаунтов разработчиков и 20 тысяч игр. Но эти числа вряд ли кому-то что-то скажут, потому что время, когда количество имело для нас большое значение, давно прошло.

Самое главное — это качество игр. Хотя с желающими публиковаться тоже нет проблем: на сегодняшний день в СНГ все уже знают про возможности взаимодействия с «Яндекс Играми».

Количество компаний на российском рынке веб-игр сегодня измеряется сотнями, а количество самих игр уже давно перевалило за тысячи. Это стало возможным во многом благодаря снижению порога входа: современные движки вроде Unity, удобные инструменты и готовые ассеты позволяют создавать проекты гораздо быстрее и дешевле, чем десять лет назад. В результате активно вырос инди-сегмент, где небольшие команды выпускают качественный и разнообразный контент. При этом на рынок все чаще заходят и разработчики из традиционного мобильного сегмента, которые ищут новые ниши и менее перегретую конкуренцию. Таким образом, экосистема веб-игр в России стремительно расширяется и становится все более разнообразной.

Вадим Казанцев — продакт-менеджер «Пикабу Игры»

Если ориентироваться на публичные данные игровых платформ, то после масштабной модерации в 2024 году количество разработчиков сократилось примерно с 30 тысяч до 2 тысяч активных аккаунтов. При этом не все из них находятся в России: часть — зарубежные студии или разработчики, переехавшие в другие страны. В целом мы оцениваем активное сообщество в районе 3 тысяч разработчиков (как студий, так и инди). Сообщество веб-разработчиков остается крупным и продолжает расти. Более того, мы наблюдаем тенденцию более серьезного отношения к веб-играм со стороны индустрии в целом.

4. На какую аудиторию и заработок в среднем может рассчитывать разработчик, переходящий в веб?

Никита Бокарев — руководитель по развитию бизнеса — «Яндекс Игры»

Могу поделиться только примерными цифрами, потому что все зависит от жанра и конкретной игры.

В среднем хорошие гиперказуальные игры приносят 10-15 тысяч долларов в месяц.
Заработок казуальных игр может выходить на 20 тысяч долларов и больше.
Если говорить про качественный мидкор, то это тоже где-то на уровне 20 тысяч долларов.

Но, как и говорил выше, все относительно, потому что, несмотря на усредненные цифры, у нас есть примеры топовых игр разных жанров, которые зарабатывают больше 70 тысяч долларов в месяц.

Что касается аудитории, то «Яндекс Игры» хороши тем, что у нас одинаково представлены мужчины и женщины, а большая часть игроков — 45+. По статистике, это наиболее платежеспособная аудитория с наивысшей стоимостью показа рекламы.

В среднем разработчик, переходящий в веб, может рассчитывать на аудиторию в сотни тысяч игроков при удачном размещении на крупных площадках вроде VK, «Яндекса» или «Одноклассников». Однако по деньгам «медианное по больнице» выглядит скромнее: большинство проектов приносят от нескольких десятков до пары сотен тысяч рублей в месяц. Тысячи долларов дохода — вполне реальность, но для выхода на уровень свыше 10 тысяч долларов требуется команда, профессиональный процесс и грамотный маркетинг, фактически сравнимый с мобильной разработкой. Поэтому для одиночных инди или небольших студий веб остается хорошим стартом и полигоном для экспериментов, а для зрелых команд — площадкой, где можно строить устойчивый бизнес при правильной стратегии.

Вадим Казанцев — продакт-менеджер «Пикабу Игры»

Потенциал дохода у разработчиков в вебе очень сильно варьируется и напрямую зависит от качества самой игры: визуальной составляющей, геймплейных механик, сюжетной глубины и даже актуальности тематики (например, мемности). Назвать среднюю цифру практически невозможно.

Однако можно дать практический совет (особенно актуальный для инди-команд): важно публиковать игру на максимальном числе площадок. Игра может не «выстрелить» на одном ресурсе, но стать хитом на другом.

5. Какие проекты в плане монетизации и жанров сегодня в российском вебе наиболее распространены?

Никита Бокарев — руководитель по развитию бизнеса — «Яндекс Игры»

Начнем с хитовых жанров, которые все еще отлично себя показывают:

карточные игры (маджонг, солитер);
традиционный гиперкэж (например, бабл-шутеры).

В последнее время появилась очень классная тенденция к росту гибридных казуальных игр, в которых доход от рекламы и внутриигровых покупок распределяется примерно поровну.

При этом самый бурный рост на внутриигровых платежах показывают мидкорные игры («Рецепт счастья», «Тайна особняка», Battle Arena и многие другие).

Очень многое в востребованности жанров и моделей монетизации зависит от платформы и ее аудитории.

В «Одноклассниках», где основное ядро составляют взрослые женщины, лучше всего заходят казуальные проекты — прежде всего классический match-3, который остается хитом, хотя постепенно уступает место merge-играм, как и на мобильном рынке.
В VK актуальны разные социальные и соревновательные проекты, которые используют сетевой эффект площадки.
На «Яндексе», где аудитория моложе, стабильно заходят гиперказуальные игры, ориентированные на быстрые сессии.

В целом тренды веба повторяют мобильный сегмент — популярны казуальные и мидкорные игры.

К слову, совсем недавно среди множества новых разработчиков веб-игр превалировало мнение, что рекламная монетизация — это ключевой вид монетизации на рынке. Это утверждение было всегда лишь частично верным. Дело в том, что новые разработчики обращали внимание на большое количество гиперказуальных игр, которые появлялись повсеместно, у этих проектов была лишь одна монетизация – реклама. Проектов глубоких, с метой, с серьезными инапами, конечно же, было в разы меньше, а заметить их было труднее. Но именно в таких проектах генерируется большая доля выручки: платящий пользователь приносит разработчику значительно больше, чем тот, кто только смотрит ролики, да и времени первый проводит в игре больше.

Вадим Казанцев — продакт-менеджер «Пикабу Игры»

Наиболее популярные жанры в вебе — аркады, головоломки, idle-проекты и фермы. Эти форматы хорошо знакомы игрокам, но при этом позволяют авторам экспериментировать с сюжетами и механиками.

Что касается монетизации, то здесь лидируют два основных направления: внутриигровые покупки и реклама. Все чаще разработчики комбинируют их, предоставляя игроку выбор — потратить деньги или посмотреть рекламу. Такая модель позволяет сглаживать сезонные колебания аудитории (например, традиционный летний спад) и сохранять стабильный доход.

6. Если говорить о трендах, то какие наиболее ярко прослеживаются в российском вебе?

Никита Бокарев — руководитель по развитию бизнеса — «Яндекс Игры»

Главный тренд последнего года — это рост количества и качества мидкорных игр, в которых более 90% выручки генерируют платежи.

Тренды российского веба во многом повторяют мировые тенденции мобильного рынка, но с небольшим опозданием. Разработчики переносят в веб самые успешные механики и подходы, которые уже показали эффективность в мобайле. Так, мы видим постепенную замену классических match-3 на merge-игры, которые дают больше глубины и вовлеченности. Все активнее входят в обиход гибридноказуальные проекты, сочетающие простоту гиперкэжа с комплексностью крупных проектов. Кроме того, растет спрос на социальные механики и лайв-сервисы, которые удерживают игрока надолго и позволяют создавать устойчивые комьюнити внутри платформ.

Вадим Казанцев — продакт-менеджер «Пикабу Игры»

Среди ключевых трендов на российском рынке веб-игр можно выделить следующие:

растет число игроков, потому что все больше вовлекается взрослая аудитория;
доходы от внутриигровых покупок растут, а от рекламы — снижаются;
рекламный рынок в целом падает, поэтому фокус в монетизации смещается в сторону внутриигровых платежей.

7. Есть ли у российского рынка веб-игр значимые вызовы в данный момент?

Никита Бокарев — руководитель по развитию бизнеса — «Яндекс Игры»

Конечно, они всегда есть. Но, пожалуй, ключевой и уникальный вызов сейчас — это привлечение европейского и американского контента, выстраивание партнерских отношений. Это то, чем мы вынуждены заниматься практически каждый день, — искать решения для отладки этих процессов.

Самый большой вызов для российского веба и одновременно его главная возможность — это переманить к себе огромную аудиторию, которая пока остается на традиционном мобильном рынке. Миллионы игроков привыкли к мобайлу, и вебу нужно предложить им то же удобство и качество, но с дополнительными плюсами: быстрый доступ без установки, легкость запуска на любом устройстве и новые форматы взаимодействия. Если индустрии удастся убедить хотя бы часть этой аудитории перейти, рынок веб-игр в России может вырасти кратно. В этом и заключается ключевой вектор развития на ближайшие годы.

Вадим Казанцев — продакт-менеджер «Пикабу Игры»

Сегодня рынок сталкивается со следующими вызовами:

площадки усиливают модерацию и удаляют низкокачественные проекты, что повышает конкуренцию среди разработчиков;
аудитория становится более требовательной и ожидает качественного контента, включая мидкорные игры;
значительная зависимость от рекламных сетей при том, что блокировщики рекламы становятся все эффективнее.

Сегодня разработчикам не стоит делать ставку только на рекламу. Лучше комбинировать разные модели монетизации и публиковать проекты на максимальном числе площадок, чтобы снизить риски.

8. Последний вопрос про ближайшее будущее: какого роста рынка нам ожидать до конца года и в рамках календарного 2026-го?

Никита Бокарев — руководитель по развитию бизнеса — «Яндекс Игры»

Мой прогноз такой: мировой веб-рынок будет показывать рост около 20-30% год к году по денежному объему, а фаза активного роста продлится еще 2-3 года.

Будет больше контента, пользователи продолжат привыкать взаимодействовать с играми в рамках браузерного окружения, движки будут адаптироваться еще сильнее и предоставлять больше возможностей для портирования, а доля доходов с веба для мобильных разработчиков и издателей будет расти.

Я бы рассматривал этот вопрос несколько в ином ракурсе – мы ожидаем приход на веб значимых игровых проектов, которые показали высокие результаты в мобильном сегменте. Если оптимистичный прогноз по их выходу оправдается, мы увидим и рост интереса со стороны игроков, и приток новых игроков, и, конечно, рост выручки за счет сбалансированной монетизации этих проектов.

Так что, если прямо отвечать на вопрос, то увидим рост качества проектов и популярности самого веба в целом. Индустрия игр остается всегда контент-ориентированной: каждый блокбастер сразу дает существенный прирост в выручке и помогает в привлечении новых пользователей.

Вадим Казанцев — продакт-менеджер «Пикабу Игры»

Мы ожидаем, что рынок веб-игр в России продолжит расти как в текущем году, так и в 2026-м. Пользователи ценят веб-платформы за удобство: для запуска игр не требуется установка, достаточно одного клика — и открывается доступ к тысячам проектов разных жанров.

При этом взрывного роста аудитории уже не предвидится: «низко висящие плоды» собраны. Однако мы прогнозируем дальнейший рост доходности. Это во многом зависит от самих разработчиков: если они будут планировать монетизацию еще на стадии концепции и уделять внимание качеству контента, то рынок сможет выйти на новый уровень прибыльности.