Гейминг в Telegram: почему мессенджер превращается в новый игровой хаб

Какие жанры востребованы и в чем главные особенности платформы, — для App2Top рассказал Максим Бабичев, CBDO компании PlayDeck.

Максим Бабичев

Еще несколько лет назад Telegram воспринимался преимущественно как мессенджер. Сейчас же он превратился в полноценную игровую платформу с огромным потенциалом. Telegram-игры стали новой перспективной нишей, которая привлекает пользователей и игровые компании. Мы в PlayDeck решили рассказать, чем уникальна эта площадка, какие проекты на ней востребованы и почему игровая индустрия активно осваивает Telegram.

Почему Telegram привлекателен для разработчиков

На первый взгляд может показаться, что Telegram не создан для запуска игр, так как его основная функция — общение. Но все поменялось с появлением веб-приложений прямо в мессенджере. Благодаря этому пользователи смогли играть, не закрывая Telegram. В приложении можно быстро запустить игру с геймплеем на уровне большинства мобильных игр, да еще и сразу подключиться к друзьям.

Глубокая интеграция игр с социальными фичами самого мессенджера — это главное преимущество платформы. Пользователи могут моментально делиться играми с друзьями, приглашать их в совместные сессии, соревноваться в лидербордах и участвовать в различных игровых событиях прямо внутри своих привычных чатов.

Аудитория Telegram составляет более 1 млрд пользователей в месяц и постоянно растет. Вслед за этим увеличивается и количество игроков на платформе — сейчас в Telegram их более 10 млн. 200 тысяч из них — платящая аудитория, которая ежемесячно приносит более 20 млн долларов. И количество игроков стабильно растет — простота доступа к играм и возможность коммуникации с друзьями привлекают все больше пользователей.

Аудитория Telegram-игр отличается хорошим возрастным охватом: большинство игроков (32%) приходится на наиболее платежеспособный сегмент 25-34 года, еще 30% — это пользователи старше 34 лет. Молодежь до 24 лет составляет 38%. Благодаря такому распределению возрастов, платформу можно считать универсальной: здесь легко найти целевую аудиторию для разных жанров — idle-игр, казуальных головоломок всех мастей, мидкорных игр и так далее.

Помимо большой стабильной аудитории, у Telegram есть еще одно большое преимущество для разработчиков: платформа все еще имеет очень низкую цену привлечения пользователя (Customer Acquisition Cost) — 10-50 центов за игрока.

Это позволяет разработчикам быстрее и дешевле находить работающие комбинации механик, сеттинга, геймплея и маркетинга, которые окупаются и привлекают активную аудиторию. Благодаря большой живой аудитории в мессенджере можно в короткие сроки оценить востребованность игровой идеи и понять, как наиболее эффективно ее монетизировать.

Особенности площадки

Важно понимать, что Telegram — это социальная платформа, и ее аудитория ожидает быстрого темпа и немедленной обратной связи. В отличие от мобильных игр, где ивенты и активности могут тянуться днями и неделями, и это привычно для аудитории, в Telegram игроки привыкли, что активности идут быстрее и чаще меняются.

В отличие от App Store, Google Play или Steam, Telegram-игры не конкурируют напрямую с AAA или консольными тайтлами. Это отдельная ниша, альтернативная не мобильному геймингу, а скорее соцсетям, кино, сериалам и настолкам — здесь побеждают игры, способные встроиться в повседневное общение и совместное времяпрепровождение. Интерес к Telegram-играм особенно велик среди пользователей, которые активно общаются в мессенджере на протяжении дня — для них возможность быстро пройти пару уровней и пообщаться прямо в чате превращает игру в неотъемлемую часть цифрового быта.

В подобные игры часто заходят не просто ради геймплея, а ради социального элемента — пользователи просто хотят каким-то образом интересно взаимодействовать друг с другом. И Telegram отлично подходит для этого.

Как устроена гибридная монетизация в Telegram

В отличие от веба, где большая часть доходов идет с рекламы, в Telegram доминируют покупки.

Пользователи Telegram-игр чаще делают небольшие, но регулярные покупки, что стабилизирует денежный поток и делает модель более предсказуемой. Telegram поддерживает блокчейн TON, что открывает широкие возможности для монетизации. При этом в Telegram есть собственная внутренняя валюта — Telegram Stars, с которыми работают App Store и Google Play. Пользователи могут купить звезды, а затем использовать их для оплаты цифровых товаров. Сейчас в Telegram доступны встроенные функции подарков, подписок, раздач, внутриигровых событий. Все это дает разработчикам больше способов удержания и вовлечения аудитории.

Какие жанры популярны в Telegram

На старте платформа была местом для простых кликеров с интеграцией Web3, но со временем появился спрос на более сложные и интересные механики. По данным внутренних исследований PlayDeck, сейчас в Telegram популярны и хорошо удерживают аудиторию все игры с социализацией, встроенной в кор-геймплей: хорошо заходят match-3, merge, idle RPG, match-3 RPG, гиперказуалки с самыми разными механиками. Популярные игры вроде Fruit Ninja и Jetpack Joyride получили вторую жизнь именно благодаря Telegram.

Некоторые студии разрабатывают отдельные билды своих игр под Telegram, отличающиеся от веб-версий — студии делают упор на социализацию между игроками, потому что, в отличие от портальных проектов и мобильного гейминга, Telegram по умолчанию дает возможность контактам и друзьям взаимодействовать.

Тренд на социализацию

Успех игры все чаще зависит не только от ее сеттинга или глубины механики, а от способности встраиваться в социальные процессы Telegram. Для игроков важно, чтобы они могли легко пригласить друзей в игру, поделиться результатами, сыграть в мини-турнир — эти функции становятся наиболее востребованными у пользователей.

Отдельно стоит отметить уход от механик play-to-earn как единственного источника вовлечения. Если раньше пользователи приходили, чтобы заработать токены, то сейчас Telegram-аудитория все больше ценит фан и удовольствие от геймплея. Переход от play-to-earn к play-for-fun подтверждается метриками: число игроков, не ожидающих награды, стабильно растет. Статистика PlayDeck показывает, что уже около 68% игроков не преследуют цель заработать, а приходят просто развлечься.

После успеха Hamster Kombat появилось множество клонов, что вызвало переутомление аудитории и рост скепсиса к платформе. Пользователи стали осторожнее реагировать на новые проекты, особенно на однотипные кликеры. Тем не менее новые проекты стараются находить уникальные механики и интегрировать их в более сложные игровые системы, включая квесты, социальные взаимодействия и системы прогресса.

Рост платформы

Вместе с ростом аудитории Telegram-игр, на платформе появляется все больше и больше новых проектов. Например, только на нашей площадке доступно более 200 активных игр, и каждую неделю к нам добавляются новые проекты. Telegram не ограничивает число приложений, поэтому рост не замедляется — особенно по мере подключения крупных веб-проектов.

Интерес к платформе растет и со стороны корпоративных клиентов. Например, компания Papa John’s запускала брендированные игры прямо внутри Telegram для продвижения своей продукции и создания системы лояльности.

Поскольку Telegram проповедует открытость своей платформы и дает возможности любой студии начать растить свой проект, на площадке нет полноценного маркетплейса или витрины игр. Из-за бурного роста платформы находимость (discoverability) стала одной из главных проблем. Как раз эту часть работы забирают на себя издатели — у нас есть собственный каталог со всеми присущими ему механизмами поддержки запуска и поддержки игры трафиком: фичеринги, подборки, топы.

Однако мы не ограничиваемся этим и помогаем студиям издавать свои TMA (Telegram Mini Apps), так как у нас накоплен многолетний опыт в маркетинге, продюсировании, монетизации и аналитике Telegram-игр. А еще мы создали технологическую прослойку, которая позволяет запустить игру в Telegram за считанные часы, подключиться к платежной системе и рекламной сети.

***

Telegram-гейминг — это уже не эксперимент, а становящаяся на ноги индустрия. Она сочетает низкий входной порог, социальную вирусность, органичный рост и гибкую монетизацию. Разработчики, которые понимают механику социальной платформы и готовы адаптировать свои продукты под нее, получают не просто доступ к аудитории, а целую инфраструктуру, где можно расти, тестировать и зарабатывать.