Ценность за пределами транзакции: как онлайн-платежи становятся важным маркетинговым инструментом в гейминге

О важности процесса оплаты, его роли в маркетинге и построении бренда, — на страницах App2Top рассказала Наталья Собакина, директор по продуктовому маркетингу в компании Xsolla.

Наталья Собакина, директор по продуктовому маркетингу, Xsolla

Как в  электронной коммерции, так и в игровой индустрии онлайн-платежи часто воспринимаются линейно — как инструмент проведения транзакции, бэкенд-процесс, который нужно оптимизировать для быстрого и надежного процессинга, или как последний шаг в пользовательском опыте при покупке. На самом же деле, платежи отражают то, как люди живут, взаимодействуют и вовлекаются в мир. Они эволюционируют вместе с технологиями, реагируют на социальные изменения и рассказывают гораздо более интересную историю.

Помимо своей функциональной роли, платежи могут стать мощным маркетинговым инструментом: они повышают вовлеченность, укрепляют доверие, усиливают узнаваемость бренда и, в конечном итоге, увеличивают продажи.

Маркетинг в момент чекаута

Начнем с главного: момент, когда пользователь решает заплатить – это один из самых эмоционально насыщенных этапов, на котором он вовлечен, сконцентрирован, и – что важнее всего – его внимание полностью сфокусировано на чекауте. Сейчас, когда в диджитале внимание постоянно фрагментировано, а пользователи теряют интерес и переключаются на следующий опыт при малейшем неудобстве, этап оплаты становится одной из немногих точек, сохраняющий высокую концентрацию внимания. Именно это делает его идеальной возможностью для установления значимой связи с платящим.

Такая связь, в свою очередь, требует правильного сеттинга, эмоциональной преемственности от внутриигрового опыта, которая достигается с помощью брендинга. Когда мы говорим о маркетинге через бренд, чаще всего мы фокусируемся на верхней части воронки — рекламе, трейлерах, билбордах, целевых страницах — местах, где мы впервые привлекаем внимание. Мы работаем над консистентностью во всех этих каналах, но часто упускаем дополнительные возможности для брендинга, которые происходят на более поздних этапах пользовательского пути, в тачпойнтах, которые мы обычно не связываем с маркетингом.

Интеграция брендинга в процесс оплаты — через арты, фоны, шрифты и другие визуальные элементы в стилистике игры — превращает базовый момент платежа в брендированный уникальный опыт и продолжение самой игры. Брендированные формы оплаты в среднем увеличивают конверсию в платеж на 11%, а даже прирост в 1–2% на скейле может принести миллионы долларов дополнительной выручки.

Усиление идентичности бренда через бесшовную оплату

И наоборот — удобный и понятный для пользователя процесс оплаты усиливает бренд. Со временем гладкий, бесшовный процесс покупки становится частью общего опыта взаимодействия пользователя и бренда. Как красивая упаковка в ритейле или отличный сервис в ресторане, процесс оплаты отражает ценности компании. Вы сами выбираете, какие именно: удобство, безопасность, бесшовность — или любые другие, которые соответствуют вашему позиционированию.

В конечном итоге каждая успешная транзакция увеличивает доверие к бренду, что приводит к понятному результату. Игроки делают крупные покупки, чаще возвращаются в игру, с большим доверием пробуют новые проекты и более активно реагируют на допродажи. Успешный, удобный платеж становится «в духе бренда» — как чекаут у Apple через Apple Pay или one-click платежи у Amazon.

Прямая коммуникация с игроками в момент оплаты

Чекаут также может использоваться для прямой коммуникации с игроками в момент транзакции через визуальные элементы в интерфейсе — от обычных welcome-приветствий до новостей о недавно подключенных методах оплаты и спецпредложений.

Через пару коротких сообщений в интерфейсе вы можете влиять на ключевые бизнес-метрики: средний чек, ретеншен и частоту покупок. Также вы можете решать и менее очевидные задачи…

• …подсвечивая определенные способы оплаты, вы управляете денежными потоками в сторону наиболее выгодных каналов, чтобы, например, обеспечить нужное количество транзакций, обусловленное договором, или оптимизировать комиссии. Платежные компании всегда заинтересованы в увеличении объема продаж — для них это способ конкурировать с крупными игроками, выходить на более молодую аудиторию и строить лояльность. Часто они готовы спонсировать маркетинговые кампании — таким образом, игры могут предложить своим пользователям акции и скидки, не тратя собственные бюджеты;
• …уведомляя о новых способах оплаты, тем самым мотивуя игроков перейти на более выгодные каналы. На некоторых развивающихся рынках пользователи без банковских счетов платят через очень дорогие методы, как, например, в случае оплаты с мобильного счета, где комиссия может доходить до 70%. Появление финтех-стартапов открыло доступ к кошелькам и QR-кодам — они дешевле и удобнее.

Тут важно отметить, что процесс оплаты — это также и удобная площадка для тестирования маркетинговых месседжей с минимальными затратами. Каждый продвинутый интерфейс оплаты должен поддерживать A/B-тестирование. Обычно оно используется для UX-оптимизации, но может быть эффективно и в тестировании маркетинговых сообщений. Проверяя разные мессаджи, можно улучшать не только платежные метрики, но и видеть, какие сообщения лучше резонируют с вашей аудиторией. Эти инсайты затем можно масштабировать в другие каналы коммуникации. В отличие от покупки рекламы, этот способ нативен и не требует медиабюджета.

Геймификация оплаты: акции и допродажи

Предложите игрокам «охоту за скидками», регулярно показывая акции, привязанные к определенным способам оплаты. Это вызывает тот же поведенческий отклик, что и внутриигровые ивенты — желание вернуться и проверить, не появились ли новые предложения.

Процесс оплаты — также идеальный момент для допродаж: сопутствующих покупок, подписок, дополнений и кросс-продаж. В поведенческой экономике известно: если человек уже однажды выбрал совершить оплату, он с большей вероятностью решится заплатить снова. Это хорошо работает в e-commerce и уже привычно любому пользователю, в том числе игроку. При грамотной реализации допродажи могут повысить выручку на 30%, а средний чек — на 20%.

Масштабирование эффекта

Рассматривать платежи не просто как инструмент для процессинга, а как рычаг для увеличения дохода — стратегический продуктовый сдвиг для каждого бизнеса. Такой подход может масштабироваться на разные игры, все платформы и регионы. Адаптируя процесс оплаты под разные сегменты игроков, подходящие системы оплаты и региональную специфику, платежи превращаются из вспомогательной функции в маркетинговый инструмент и динамичный двигатель роста.