Польская кузница идей: как устроен бизнес PlayWay — теневого короля на рынке малобюджетных игр

В игры PlayWay играют миллионы человек по всему миру, порой не подозревая, что именно она скрывается за новым симулятором механика, пограничника или любой другой профессии. Сегодня мы погрузимся в уникальную структуру PlayWay, чтобы понять — почему идеи важнее бюджетов и как именно компания управляет десятками студий.

Содержание:

Истоки PlayWay: от игр на картонках до разветвленного холдинга

Главный герой этой истории — польский бизнесмен Кшиштоф Костовский (Krzysztof Kostowski). В 1991 году он вместе со старшим братом Яцеком основал компанию Play, вскоре открыв прилавок на одном из варшавских компьютерных рынков. Братья записывали игры на дискеты и CD, продавая их по несколько десятков злотых за копию.

В 90-е улица Гжибовская в Варшаве стала местом притяжения многих начинающих предпринимателей, ныне известных во всем мире. Рядом с Костовским торговал и сооснователь CD Projekt Михал Кичинский (Michał Kiciński), и глава CI Games Марек Тыминьский (Marek Tymiński). В этой же сфере свои первые шаги, но уже во Вроцлаве, делал основатель Techland Павел Марчевка (Paweł Marchewka).

Если компании вроде CD Projekt или Techland постепенно переключились на создание собственных масштабных проектов, Костовский выбрал иной путь.

Компьютерный рынок на Гжибовской (кадры из видео Maniak Gaming)

После того, как в 1994 году Польша ужесточила антипиратское законодательство, Play сосредоточилась на распространении триал-версий тайтлов. Тогда же компания нашла еще одну успешную бизнес-модель — продажа дешевых игр в газетных киосках на картонной подложке. Такой формат называли tekturki (от польского — «картонки»).

Представьте себе условную «Игроманию», от которой остались только диски, а вместо самого журнала со статьями — красочный картон формата A4. Play записывала дешевые игры и программы на CD, печатала картонные подложки и оптом поставляла их в польские газетные киоски на ежемесячной основе.

«При больших тиражах себестоимость производства такого «ежемесячника» составляла менее 1 злотого, а продавались они по 5-10 злотых за штуку», — вспоминает Костовский

Maluch Racer 3 и другие «картонки» с играми от Play (Сканы: Play Publishing)

Секрет успеха Play был прост — покупать лицензии на малобюджетные игры и реализовывать их с максимально возможной маржой. На пике в 2005 году компания продавала до полумиллиона таких «картонок» в месяц, а прибыль достигала 5 млн злотых в год (порядка 1,5 млн долларов по курсу того времени).

В нулевые Play также начала активно развивать издательское направление бизнеса и отметилась рядом тайтлов собственного производства. Среди них — популярная в Польше серия гоночных игр Maluch Racer, посвященная Fiat 126p (в стране эту модель как раз называли Maluch, или «малыш»).

Сайт Play Publishing

Когда популярность газетных киосков начала падать, «картонный» бизнес Play также постепенно сошел на нет. Братья Костовские решили разойтись, и в 2011 году Кшиштоф основал PlayWay.

Он понял, что пора адаптироваться к новым рыночным реалиям. На смену картонкам с играми пришла цифровая дистрибуция, а место киосков занял Steam.

Неизменным осталась одна особенность бизнеса Костовского — фокус на множестве малобюджетных игр, которые призваны диверсифицировать риски. Необходимо было лишь выбрать правильную нишу.

Отталкиваясь от 20-летнего опыта продаж игр, Костовский пришел к выводу, что «игры-симуляторы всегда пользовались спросом». Начиная с успеха Car Mechanic Simulator 2014, всевозможные симуляторы профессий и любых видов деятельности стали визитной карточкой PlayWay.

Car Mechanic Simulator 2014 — первый хит PlayWay в жанре симуляторов

Второй важной особенностью экономической модели Костовского стал подход к развитию бизнеса. С 2011 года PlayWay инвестировала в небольшие команды, выступая их издателем или создавая проекты силами внутренних команд или дочерних студий.

Уже к 2015 году над ее играми работали 44 команды по всей Польше. С каждым годом их количество росло, а сама компания постепенно превратилась в разветвленный холдинг, в составе которого работают сотни разработчиков.

В 2016 году PlayWay вышла на Варшавскую биржу. На сегодняшний день ее капитализация составляет 1,85 млрд злотых (486,9 млн долларов). Это больше, чем рыночная стоимость таких именитых польских разработчиков и издателей, как Huuuge Games (360 млн долларов), Bloober Team (145 млн долларов), 11 bit studios (127,6 млн долларов) и CI Games (85,3 млн долларов).

Среди двух десятков игровых компаний в индексе WIG-gry по этому показателю PlayWay уступает только главному местному гиганту CD Projekt (5,8 млрд долларов).

Структура бизнеса PlayWay: как управлять 60 студиями

PlayWay — публичная компания с головным офисом в Варшаве. Вместе со своими «дочками» она образует холдинг PlayWay Capital Group. Судя по последнему финансовому отчету, в его состав входят 38 дочерних студий.

Во избежании путанницы стоит сразу сделать несколько сносок.

Не во всех «дочках» PlayWay владеет мажоритарным пакетом акций. Где-то ей принадлежит вплоть до 100% капитала, а где-то — меньше половины (в этом случае она все равно выступает ключевым инвестором). Некоторые дочерние компании отдельно торгуются на бирже, но именно для этих почти четырех десятков юрлиц PlayWay является материнской компанией.

Все студии подчиняются единым принципам бухгалтерского учета и могут быть впоследствии поглощены головным офисом. При этом материнская PlayWay редко прибегает к прямому слиянию, предпочитая оставаться относительно небольшой компанией.

Для удобства оценки финансового положения всего холдинга дочерние студии разделены на четыре категории в зависимости от степени их влияния на выручку и прибыль PlayWay:

группа A — компании с успешными играми в портфолио, чьи результаты существенно влияют на финансовые показатели PlayWay;
группа B — выпускают игры, но не оказывают заметного влияния на результаты;
группа C — работают над своими первыми играми (обычно находятся на ранних стадиях разработки);
группа D — не занимаются производством видеоигр (таких компаний на текущий момент в составе PlayWay нет).

Также PlayWay Capital Group владеет долей еще в 25 студиях (фактически их 26, но одна, Evor Games, находится в процессе ликвидации). Их называют «аффилированными компаниями» — по сути, внешние компании-партнеры, на которых PlayWay оказывает заметное влияние посредством прямых инвестиций.

Студии PlayWay в Польше

Доля холдинга в аффилированных юрлицах колеблется от 20% до 50%. Некоторые со временем могут дорасти до статуса «дочек», а от сотрудничества с другими компания порой отказывается в пользу новых вложений.

Таким образом PlayWay имеет контроль над 63 компаниями (по состоянию на 31 декабря 2024 года). Все они находятся в Польше. Среди них есть как маленькие начинающие студии, так и достаточно зрелые компании, в общей сложности насчитывающие десятки (если не сотни) команд разного размера.

Основным акционером PlayWay остается Костовский с долей в 40,9%. Столько же принадлежит кипрской инвестиционной фирме ACRX, а оставшиеся 18,2% акций находятся в свободном обороте.

Акционеры PlayWay

Несмотря на столь сложную структуру, в самой PlayWay работает сравнительно мало человек. Точных данных нет, но, судя по LinkedIn, штат головной компании насчитывает всего несколько десятков сотрудников. Большинство из них — разработчики.

При этом непосредственно руководят бизнесом материнской PlayWay три человека: