Одеты для успеха: будущее моды и игр | Игрогенерация

В этой серии статей Playable Futures рассматривается, как дизайн, технологии, люди и теории видеоигр влияют на более широкий мир. Вы можете найти все предыдущие статьи Playable Futures здесь.

На протяжении десятилетий конвенции моды и стиля были хорошо установлены. 20-летний модный цикл надежно повторялся, принося различные стили в моду и выводя их из нее каждые два десятилетия. Различные молодежные субкультуры на протяжении многих лет — от панков и рэйверов до готов и скейтеров — оформлялись под влиянием моды, музыки и идеологии. Молодежь присоединялась к этим субкультурам, чтобы выразить свою идентичность и принадлежность, следуя им преданно в течение многих лет; их самоустановленные дресс-коды пробивались на подиумы, а высокая мода одновременно проникала на улицы от люксовых брендов. В пространстве между этими двумя противоположностями существовала и продолжала существовать уличная мода и стритвир, черпая вдохновение как из субкультур, так и из домов мод.

В конце 20 века постмодернистский менталитет начал немного разрушать эти конвенции, вводя такие концепции, как ирония, плюрализм и самореферентность. Внезапно все стало не так однозначно. Социологи стиля утверждали, что на рубеже тысячелетий мы начали освобождаться от значений, которые несли определенные виды одежды.

Но постмодернизм был лишь началом большого изменения. В последующие годы видеоигры утвердились как настоящее культурное явление, предлагая миру моды множество возможностей, вызовов и изменений.

"Люди из мира моды все чаще будут воспринимать игры как что-то вроде мероприятий или, может быть, направлений"

Во-первых, появилась субкультура «геймеров», предлагающая широкую, яркую палитру стилей, вдохновленных играми. Вскоре после этого увлекательное явление «скинификации моды» радикально изменило саму идею субкультур, смысла и 20-летних циклов. Подробнее об этом ниже.

Между тем, крупнейшим изменением может стать возможность для модных брендов существовать в рамках игр, которыми люди играют, связываться с огромными аудиториями, устанавливая многолетние отношения с потребителями.

Это то, что Том Парри наблюдал в мире моды. Его разнообразная карьера началась в мире медиапланирования в 2008 году и в конечном итоге привела его к контрактной должности в Ralph Lauren, где он работал руководителем проектов и игровой стратегии в глобальном департаменте цифрового маркетинга компании. Затем Парри перешел на должность главы UMI Games, специализированной студии, сосредоточенной на связи брендов с игровой аудиторией через Fortnite, Roblox, а вскоре и Minecraft.

И для Парри игры являются естественным местом для сбора модных брендов, как сейчас, так и в будущем.

"В значительной степени, как модный бренд, вы должны идти туда, где внимание потребителей; нужно присутствие в этих местах," предлагает Парри. "Я думаю, что внимание многих людей было сосредоточено на социальных сетях за последние, возможно, 15 лет, но все больше внимания потребителей обращается к играм. И благодаря зрелости игры сегодня существует огромная экосистема — от контентмейкеров до игроков, от стриминговых аудиторий до определенных игр, которые становятся платформами сами по себе, как Fortnite и Roblox.

"Также есть технологическая экосистема индустрии, позволяющая людям, управляющим этими играми, обслуживать и поддерживать эти живые пространства, в которые все больше превращаются игры, позволяя как игрокам, так и создателям делиться и размещать собственный контент."

Учитывая огромную, демографически разнообразную, всегда активную и глубоко вовлеченную аудиторию игр, модные бренды просто не могут игнорировать игры. А сейчас — относительно спустя — создание брендированного контента для таких игр, как Fortnite, является простым процессом. Также размещение модного бренда в игре стало значительно менее рискованным благодаря появлению живых сервисов. Прошли дни, когда владельцам бренда приходилось вкладывать большие суммы в контент, который становился частью коробочного выпуска, достигая аудитории много месяцев спустя после момента начала кампании.

"Вы можете сделать что-то с модными брендами в играх, чего нельзя сделать другими способами"

"Я думаю, что люди из мира моды все чаще будут воспринимать игры как что-то вроде мероприятий или, может быть, направлений," продолжает Парри. "Это места, которые игроки посещают и проводят там время. Это особенно верно для Roblox, в то время как Fortnite имеет немного больше элементов построения сообщества, чтобы учитывать. Молодежь сейчас тусуется в этих играх — не обязательно играя, так же, как, возможно, в 1990-х они проводили время на скейтпарке, не обязательно катаясь на скейте. Но эти игры как места предоставляют возможность встречаться с людьми со всего мира, открывать для себя культуру и смешиваться с ней. И мода всегда отчасти касалась этого."

Иными словами, игры все больше становятся местами, где модные бренды просто должны быть, и где они могут встретить множество различных типов потенциальных клиентов. И, что любопытно, похоже, что мы увидим все больше и больше высококлассных брендов в играх, которые обычно ассоциируются с более молодой аудиторией, не обладающей глубокими карманами.

"Речь идет о долгосрочной стратегии, а не о том, чтобы сразу обращаться к своей немедленной и существующей аудитории, и это будет становиться все более верным в будущем," заявляет Парри. "Бренды понимают, что им нужно начинать строить эти отношения с потребителем на что в конечном итоге очень низкие финансовые затраты, возможно, задолго до того, как этот потребитель начнет тратить на бренд, в отличие от существующей модели охвата их позже в жизни. И в этих играх все больше становится старших игроков, и, похоже, мы только увидим, как в этих играх появится еще более разнообразная аудитория. Я думаю, что для модных брендов это немного как обстрел дробью. Вы можете достичь сотен миллионов игроков по всему миру совершенно новым, очень иммерсивным способом, действительно погружая игрока в этот бренд и рассказывая очень насыщенную историю бренда. Я думаю, это ключ.

"Вы можете сделать что-то с модными брендами в играх, чего нельзя сделать другими способами. Поэтому в конечном итоге речь идет о создании лояльности к бренду; о формировании осведомленности о бренде. Мы видели это, работая над кампанией Ralph Lauren. Мы обнаружили, что многие из этих игроков не знали, что такое Ralph Lauren или кто он. Это был огромный шок внутри компании. Все должны знать, кто такой Ralph Lauren, верно? Но это было не так. Так что даже эти огромные, знаковые бренды должны продолжать бороться за присутствие и внимание; может быть, даже больше в таком насыщенном брендами ландшафте. И с этими усилиями мы также видели внутри Ralph Lauren, как игры могут привлекать людей, которые через несколько лет станут лояльными клиентами. Этот подход и менталитет станут чрезвычайно важными для будущего моды."

Парри также видит - и верит, что мы будем всё чаще видеть - как модные бренды любого размера начинают вовлекаться, охватывая более широкий спектр игр.

"Сейчас многие крупные модные бренды сосредоточены на Roblox и Fortnite, и мы видим растущий интерес к EA FC и достижению более старших игроков через Call of Duty и так далее. Но поскольку эти крупные бренды задают пример того, что возможно, я думаю, что, безусловно, мы увидим, как модные бренды любого размера начнут работать с самым разнообразным спектром игр всех размеров.

"И мы видим, как новые платформы, такие как Discord, рождаются из гейминга, а теперь они начинают разветвляться и расти, поскольку всё больше аудиторий приходит в это пространство. Discord и другие аналогичные платформы предлагают ещё одну возможность присутствия там, где находятся аудитории. Таким образом, гейминг создаёт все эти возможности для брендов, которые выходят за рамки прямого размещения вашего контента в игре с высоким профилем, и я думаю, что сейчас мы видим только начало того, насколько важными игры станут для моды - и, возможно, наоборот."

Всё это представляет огромную возможность для игр; особенно как движение, которое проникает в среду за пределами гигантов с живым сервисом - и особенно в то время, когда такие вещи, как косметические предметы в игре, предоставляют новым поколениям возможность исследовать и заявлять о своей индивидуальности. Что приводит нас обратно к 'скинификации моды.'

Теория - предложена здесь в идеальном виде прогнозистом тенденций и экспертом по интернет-культуре Агустиной Панцони - предполагает, что подход к одеванию персонажей в играх начинает глубоко влиять на выбор стиля в реальности. Это часть культурного движения под названием гиперреализм, которое само по себе частично формируется за счёт мастерства игровых движков, таких как Unreal, играющих с пространством, которое существует между реализмом и представлением (снова, Панцони объясняет это лучше всего).

Теория скинификации предполагает, что видеоигры установили новый стандарт, при котором мы можем свободно прыгать между чем-то вроде скинов здесь, в реальном мире, а не должны придерживаться единой субкультуры или личного стиля в течение многих лет. Это, как предполагается, объясняет бум на мимолетные модные 'эстетические тренды', такие как 'кидкор', 'клоункор' и 'блокуэтт/блокуэтт', каждое из которых беззаботно свободно от культурных и идеологических обязательств, когда-то требовавшихся традиционными субкультурами. Теперь можно прыгать между этими модными трендами день ото дня или даже час за часом, меняя их как скины - принимая движение, которое потенциально может сократить 20-летний цикл до нескольких мгновений.

"Это увлекательная концепция, безусловно, даже если она ещё не влияет на основное направление моды," заключает Парри. "Но, кажется, что она действует в эволюции быстрой моды. Есть все шансы, что мы увидим, как игры и их контент напрямую повлияют на все виды элементов моды в будущем, от успешных брендов до того, как люди думают о том, как их одежда отражает то, кто они есть.

"Это действительно захватывающее время для нахождения в этом пространстве, и если вы в играх, то вы уже здесь."

Playable Futures - это коллекция инсайтов, интервью и статей от мировых лидеров игровой индустрии, которые делятся своими видениями того, куда дальше пойдет индустрия. Эта серия статей была подготовлена GamesIndustry.biz, Ukie и Diva. Вы можете найти предыдущие статьи и подкасты Playable Futures здесь.