Жизнь и смерть выставки Е3
В начале все было о признании.
Индустрия видеоигр в 1990-х годах не получала никакого признания. Том Калински, возглавлявший Sega America в это время, вспоминает две истории, которые подытоживают отношение мира к играм.
Первая история возникла во время знаменитых слушаний в сенате США в 1993 - 1994 годах о жестоких видеоиграх. Калински был вызван своими сенаторами, чтобы поговорить о проблеме, и он объяснил, что игры — это не только для детей.
"Они усмехнулись," вспоминает он. "Они не могли в это поверить. 'Вы шутите? Все знают, что видеоигры — это только для детей. Вы не должны заниматься этими агрессивными вещами.' И они просто выбросили меня из своих офисов в Вашингтоне."
Позже Калински посетил Джека Валенти, главу Ассоциации кинокартин, чтобы спросить, могут ли видеоигры использовать ту же систему возрастных рейтингов, что и киноиндустрия, особенно учитывая, что все так хорошо с ней знакомы. Валенти отказался. Он не понимал, почему огромная киноиндустрия должна предоставлять свою систему рейтингов крохотной индустрии игр.
Именно под пристальным вниманием правительства США к жестоким видеоиграм была создана Ассоциация интерактивного цифрового программного обеспечения (сегодня называемая Ассоциацией развлекательного программного обеспечения), специализированная торговая организация, созданная игровой индустрией первоначально для создания системы рейтингов для игр (и таким образом избежания какого-либо государственного регулирования). Игровая индустрия наконец объединилась, и именно через эту новую организацию она начала активно сопротивляться. Часть этого, как стало очевидно, заключалась в том, чтобы провести собственное событие для демонстрации медиа.
В 1994 году игровая индустрия собиралась на Выставке потребительской электроники (CES) в Лас-Вегасе, чтобы демонстрировать свои игры и консоли ритейлерам и медиа.
"CES не заботилась ни капли о видеоиграх"
Том Калински, бывший глава Sega US
"CES не заботилась ни капли о видеоиграх," вспоминает Калински.
"Мало того, что нас обычно помещали в конец большого зала, так в один год нас выкинули за заднюю дверь под большой шатер. Чтобы добраться до нас, нужно было пройти мимо всех порносекций. В том году в Лас-Вегасе шел дождь, и была утечка над зоной Sega, и вода капала на мои консоли Sega Genesis. И я сказал: 'Все, мы никогда больше этого не сделаем, мы проведем свое шоу.'
Игровая индустрия пыталась договориться с CES, чтобы улучшить репрезентацию видеоигр, но безуспешно. Поэтому IDSA объединилась с International Data Group, организацией, которая управляла журналом GamePro и конвенциями Macworld, чтобы создать специализированное торговое шоу видеоигр. CES сделала последнюю отчаянную попытку противостоять этому событию, но ущерб был нанесен. Появилась E3.
"Гари Шапиро [глава Ассоциации потребительских технологий, управлявшей CES] назвал это Черным четвергом, потому что каждые полчаса приходили факсы с отменами CES," вспоминает Мэри Долахер, которая фактически управляла E3 с момента его создания до последнего физического шоу в 2019 году.
Питер Мур, который выставлялся на E3 с 1999 года с Sega, Microsoft и затем EA, добавляет: "Мы жаждали внимания и значимости. Нас сильно критиковали как медиа — Голливуд, телевидение, музыка. Я свидетельствовал перед сенатом от имени видеоигр в 2000 году, и игры воспринимались как корень всего зла. Я всегда помню заголовки в Великобритании 'Убийца Call of Duty'. Видеоигры были легкой мишенью. Я был вовлечен, работая с ESA и индустрией, в создание этого значимого момента, чтобы сказать 'Посмотрите на нас. Посмотрите, что мы делаем для развлечения'."
Первая E3 в 1995 году, возможно, не была такой чрезмерной, как в последующие годы, но это было драматическое и конкурентное событие. Nintendo, Sony и Sega все были там, демонстрируя свои новые консоли: Ultra 64, PlayStation и Sega Saturn. Консоль Nintendo еще была год до выпуска, поэтому все внимание было направлено на Sony и Sega и их машины на CD.
В то время Sega была очень популярна в США, но были опасения насчет технических возможностей Saturn, и был значительный восторг по поводу машины Sony. Поэтому Sega решила удивить всех и запустила Saturn раньше, чем планировалось — на четыре месяца раньше — и обошла нового конкурента.
"Я не был в восторге от архитектуры Saturn, и мой глава научно-исследовательского отдела Джо Миллер тоже не был," рассказывает нам Калински. "Мы чувствовали, что он должен был быть большим шагом вперед, чем он был. И затем меня заставили представить его на этом E3, а я действительно не хотел этого. У меня было три названия, может быть, я не имел достаточно аппаратного обеспечения. Но Япония заставила меня это сделать."
Sony ответила своим собственным сюрпризом. Глава PlayStation США Стив Рэйс взошел на сцену и просто сказал '299'. Это был убийственный удар. Консоль Sony стоила бы на $100 меньше, чем у Sega.
"Ах, самая короткая речь в истории E3," смеется Рэйс. "До самого утра того дня мы все еще обсуждали цену. Мы боролись с японцами, чтобы достичь магической отметки в $299. Я понятия не имею, что бы я сказал, если бы они настаивали на $399. Как вы могли заметить, у меня не было подготовки речи для той ситуации."
Поле битвы консольной войны
С этого момента E3 стала синонимом платформенных сражений, когда крупнейшие производители оборудования сражались в центре Лос-Анджелеса.
"E3 было полем битвы для консольной войны," вспоминает Мур.
"Вопрос 'Кто победил на E3?' всегда интересовал людей. У кого были лучшие пресс-конференции? У кого был самый захватывающий контент? У кого были самые большие толпы? Это было борьба и схватки за лидерство в индустрии, которая росла экспоненциально. E3 было как полем битвы, так и холстом, на котором мы рисовали нашу индустрию."
"В старые времена это был Дикий Запад, это было то, что вы могли себе позволить и заставить геймеров верить, что вы показываете им настоящие игры."
Питер Мур, бывший руководитель Sega, Xbox и EA
Первое столкновение Мура с консольной войной произошло, когда Sega Dreamcast пошла против PlayStation 2, и это было жесткое противостояние.
"Моя борьба с PlayStation началась еще во времена Sega, когда Sony распространяла FUD о нас… вселяя 'страх, неуверенность и сомнения' в умы геймеров," объясняет Мур.
"Посмотрите на Kessen и The Bouncer. Это были игры для PS2, которые сражались с нами. Они были кинематографичными. Они точно не были игровым процессом и, вероятно, даже не были сделаны на движке. Прошло 24 года, но я до сих пор помню эти игры. Я тогда был дилетантом. Я был просто парнем из Reebok, которого бросили в индустрию видеоигр. И я думал: 'Нет никакого способа, чтобы эти игры выглядели так'. В те дни это сходило с рук, потому что было меньше внимания со стороны СМИ и регуляторов. Сейчас FTC вовлечена, чтобы говорить людям быть честными с тем, что они показывают. Но в старые времена это был Дикий Запад, и важно было, что можно сделать и все равно заставить геймеров поверить, что ты показываешь им настоящие игры."
Мур получил второй шанс сразиться с PlayStation, когда он перешел в Microsoft и запустил Xbox 360, и на этот раз он был готов.
"Они пытались запутать нас с помощью PS3, но это просто не сработало. Цена была неправильная... у нас были свои проблемы, такие как Красное кольцо смерти, но мы опередили их.
"Это была настоящая битва. Если вернуться назад и увидеть меня с татуировкой Halo 2, а позже с татуировкой GTA 4… то это было мое дерзкое противостояние с PlayStation. PlayStation представила трейлер для Killzone, который был полной ерундой, и мы это знали. Они знали, что им нужно контратаковать, потому что мы их опережали по запуску Xbox 360. Поэтому они создали фильм и намекнули, что именно так будет выглядеть игра, что, конечно, не так."
Эра PS3 была низкой точкой в истории Sony на E3. Шон Лэйден, занимавший многочисленные руководящие должности в PlayStation, вспоминает катастрофическую пресс-конференцию E3 2006 года, на которой была представлена PS3.
"Мы готовили сцену, и вдруг все крашнулось. У нас были инженеры, мы перезагружались, обновляли код в реальном времени, чтобы эти вещи работали. В итоге мы заставили людей ждать более двух часов на жаре Южной Калифорнии для пресс-конференции PlayStation 3, потому что не могли стабилизировать код на сцене.
"А затем, когда мы объявили, что PlayStation 3 будет доступна по низкой, низкой цене $599 за версию на 60 ГБ. И мощный стон пронесся по залу. У меня много тяжелых воспоминаний о годах PS3 на E3."
Nintendo в наши дни в значительной степени отделилась от консольной войны, но она определенно наслаждалась своими победами над соперниками на E3. И если 2006 год был событием, которое Sony предпочла бы забыть, для Nintendo это было абсолютно противоположное.
"Я помню море людей, бегущих через стенд Sony, чтобы встать в очередь на пробу Wii"
Роб Мэттьюс, бывший руководитель Nintendo и Xbox
"Мы запускали Wii и не знали, как это пройдет," вспоминает Роб Мэттьюс, который тогда был главой потребительского маркетинга Nintendo.
"Главный путь в зал E3 означал, что люди должны были пройти мимо стенда Sony, чтобы добраться до нашего. Я был там, на верхней палубе, когда двери открылись, и я помню море людей, бегущих через стенд Sony, чтобы встать в очередь на пробу Wii впервые. Я подумал: 'Вау. У нас есть что-то особенное здесь'.
"Это было правдой," соглашается Перрин Каплан, который был вице-президентом по маркетингу и корпоративным делам Nintendo и теперь соуправляет PR-агентством Zebra Partners. Наши стенды были рядом друг с другом, и люди просто проходили сквозь. У нас была очередь, которая дважды оборачивалась вокруг очень большого стенда. [Wii] была абсолютно революционной для индустрии, и это было круто быть частью этого."
E3 был конкурентным шоу. Соперники открыто высмеивали друг друга (кто может забыть видео Sony, высмеивающее опции обмена играми Xbox One в 2013 году?), и были даже истории о саботаже (Калински утверждает, что Sony сдула его гигантский воздушный шар Sonic в 1995 году). И эта конкурентность проявлялась в залах E3, где Nintendo, PlayStation и Xbox могли быть найдены бок о бок.
"Было круто, когда все три крупные компании находились в одном зале вместе," говорит Мэттьюс, который позже ушел из Nintendo, чтобы присоединиться к Xbox и был ответственным за E3 мероприятием компании.
"Это держало всех нас в тонусе. Xbox неизменно была всегда рядом с Sony. Я помню нашу большую зеленую светящуюся стену рядом с их большой синей светящейся стеной. И это та знаменитая фотография прямо по коридору с двумя логотипами лицом к лицу.
"Мы были врагами-друзьями в этом предприятии. Мы делали что-то для большей цели видеоигр по всему миру. Если вы посмотрите на более мелкие бренды, аксессуарные бренды и компании, которые обычно не могли бы оказать существенное влияние на маркетинг, если бы не большие три или четыре, выводящие их на сцену... Мы энергично соревновались друг с дружкой в течение всего года, но также понимали, что все мы находимся в одной небольшой индустрии и делаем что-то особенное."
.png?width=1920&height=1920&fit=bounds&quality=80&format=jpg&auto=webp)
Превращение E3 в PG-13
После дебютного года E3, мероприятие перешло в ускоренный режим. Компании боролись за место в залах, вечеринки становились больше, и расходы продолжали увеличиваться.
"Излишества всегда были чрезмерными," вспоминает Лэйден о первых E3.
"Два года в Атланте, Джорджия, были сумасшедшими [E3 временно покинула Лос-Анджелесский Конвенционный Центр в 1997 и 1998 годах из-за строительных работ]. Индустрия зарабатывала много денег. Тогда Tomb Raider был самым большим событием в мире, и была эта огромная вечеринка, которая была такой сумасшедшей и развратной, как вы можете себе представить. Но такова была индустрия. Мы становились действительно успешными. Это была индустрия, выходящая из подвалов мамы."
Этот уровень успеха привлекал нежелательное внимание. Организаторы E3 должны были вводить все более строгие процессы проверки, чтобы предотвратить попадание нежелательных компаний. Компании заявляли, что у них есть игра, только чтобы оказаться чем-то совсем другим (например, агентства по талантам, рекламирующие моделей).
E3 также отражала молодую, доминирующую среди мужчин природу индустрии того времени. Модели в откровенных нарядах были обычным делом. В 2003 году Nokia даже объявила цену своего игрового телефона N-Gage, попросив модель снять верх, чтобы показать цену на ее животе. И на выставочном этаже E3 происходили еще более дикие вещи.
"Каждый год экспоненты немного дальше заходили в попытках привлечь внимание," говорит Долахер. "Одна конкретная компания забронировала маленький стенд 10x10 дюймов, и у них была женщина, которая раздевась до почти ничего. Члены ESA приходили к нам и говорили: 'Если это то, что компании должны делать, чтобы продать свою игру, тогда, может быть, им не следует быть на выставочном этаже'."
Компания-нарушитель отказалась покинуть шоу по просьбе, и тогда Долахер отключила питание их стенда. В знак протеста компания попыталась выставить на аукцион нижнее белье модели онлайн, что побудило организаторов E3 пойти еще дальше.
"Я обернула их в пластик", смеется она. "Мы взяли огромные рулоны пластиковой пленки и завернули весь стенд. Верх оставили открытым, потому что он отказался уйти. Я сказала: 'Хорошо, я оставлю тебе немного воздуха'. Это было истерично."
"Одна компания заказала небольшой стенд, и у них была женщина, которая раздевалась почти до нижнего белья"
Мэри Долахер, организатор E3
Этот инцидент привел к изменению правил относительно допустимой одежды на E3.
"Мы работали со всеми членами компаний и спрашивали их, что они считают уместным и как они хотят, чтобы мы написали правила. Я позвонила всем, кого знала в индустрии мероприятий. У большинства не было таких проблем, как у нас. Это было чрезмерно. Мы решили, что все должны показывать нам свои униформы и костюмы заранее для одобрения.
Тогда мы проводили проверки на месте. Это было очень трудоемко, но это того стоило. Мы просто сделали мероприятие с рейтингом PG-13. Платья должны были быть определенной длины, шорты не разрешались, и никаких стрингов и подобных вещей. Это казалось безумием в то время... но я вам скажу, угрозы смерти, которые я получала, были ужасны.
Люди говорили, что я старая уродливая с**а, которая, вероятно, водит минивэн. И я такая: 'Эй, я провожу черту на минивэне'."
Эксперимент в Санта-Монике
Цель E3 привлечь внимание широкой общественности была успешной. Политики и знаменитости появлялись на мероприятии, и это привлекало все виды СМИ на шоу.
«В середине 2000-х годов, это были популярные телевизионные каналы, такие как CNN, CBS, ABC, NBC... они отправляли съемочные группы и корреспондентов на E3,» говорит Мур. «И это давало нам чувство актуальности и заслуженного признания в том, что мы делали.»
Однако, по мере роста E3, он становился все громче и дороже, и члены ESA начали становиться недовольными. С 60,000 человек, сходившихся в Лос-Анджелесский Конгресс-центр, становилось все труднее проводить деловые встречи, и индустрия настаивала на изменениях. Это привело к созданию E3 Media & Business Summit. В 2007 и 2008 годах E3 был ограничен до 5,000 человек в ангаре в Санта-Монике, с различными пресс-мероприятиями, проводимыми в гостиницах по всему району. Это было логистическим кошмаром (там было очень мало мест для парковки грузовиков), и несмотря на меньший размер, оставалось дорогостоящим в производстве.
"Это был кошмар," вспоминает Мур.
Долахер добавляет: "Не было драйва, ничего из тех больших дел, которые вы делали с медиа. И индустрия это почувствовала."
Несмотря на то, что это был явный низкий момент в истории E3, Долахер считает, что эксперимент в Санта-Монике фактически спас шоу.
"Это произошло во время смены руководства в ESA, и, к счастью, нам удалось убедить Совет сократить шоу, вместо того чтобы полностью его закрыть. Это было огромным логистическим вызовом, но в конечном итоге это сохранило E3 достаточно долго, чтобы он смог вернуться позже в полном размахе. В 2009 году мы возродили шоу в центре Лос-Анджелеса и запустили с 41,000 посетителей."
Знаменитые лица E3
Эксцесс скоро вернулся. E3 стал голливудским событием игровой индустрии. На самом деле, частично причиной того, что мероприятие проводилось в Лос-Анджелесе, было привлечение внимания широкой развлекательной индустрии, и это сработало: актеры, атлеты и музыканты регулярно появлялись там.
Большинство людей, с которыми мы разговаривали, имели историю о встрече со знаменитостью. Леон Винклер, который руководил показами Ubisoft на E3 с 2014 года, вспоминает сюрреалистический момент, когда он презентовал E3 звезде сериала "В Филадельфии всегда солнечно" Робу МакЭлхенни (чтобы продвинуть мобильный ситком, поддерживаемый Ubisoft Mythic Quest), и когда он курил с сигарету с Элайджей Вудом.
"Мы говорили о его работе и времени в Амстердаме, когда он занимался делами в Амстердаме. Это человеческие моменты, которые создают воспоминания," говорит Винклер.
Мур часто выступал на сцене со спортивными звездами или сопровождал Стивена Спилберга на своем стенде.
"Одним из моих любимых воспоминаний было быть с Мохаммедом Али за кулисами," начинает Мур.
"Это было во времена моих дней с Xbox. EA Sports активно продвигала платформу. И благодаря таким играм, как Fight Night и Knockout Kings, мы смогли пригласить с нами Мохаммеда. К сожалению, он уже сильно страдал от Паркинсона. Моя задача на несколько минут была присматривать за ним, если можно так сказать, за сценой. Там был экран с тем, что мы показывали, и на нем была игра Halo. В ней Мастер Чиф одолевал Брюта. Брют затем рушится с громким звуком. Мохаммед не мог говорить, кроме тихого шепота, и его способом общения были небольшие фокусы, которые были чудесны. Но в тот момент он наклонился ко мне и говорит: 'Упал. Фрейзер.' Это был очень известный боксерский призыв от Ховарда Козелла, который я знал очень хорошо. Это был момент, который я никогда не забуду. Затем мы вышли на сцену."
Много легенд и знаменитых лиц за много лет вышли на сцену E3 – от Пеле до The Beatles. А фраза Киану Ривза 'Ты великолепен' на E3 2019 может стать последним по-настоящему культовым моментом шоу.
Однако, вероятно, самая большая звезда E3 остается одной из наших собственных.
"У нас было много знаменитостей на нашей сцене," говорит Мэтьюз. "У нас был Ашер. У нас были The Beatles. Но из всех встреч со знаменитостями, самую большую впечатление на меня произвела встреча с Сигэру Миямото."
Перрин Каплан смеется: "Нашей самой большой задачей каждый год было довести мистера Миямото от входной двери Конгресс-центра до стенда вовремя. Мы любили, когда люди здоровались или раздавали автографы, но провести его через толпу каждый день было действительно трудно."
"В самом начале он все же задавался вопросом, почему все эти люди хотели с ним поговорить. Я должна была сказать ему: 'Твои игры их вдохновили. Ты оригинал, человек'."
"Нашей самой большой задачей каждый год было довести мистера Миямото от входной двери Конгресс-центра до стенда"
Перрин Каплан, бывший руководитель Nintendo
У Миямото было несколько знаковых моментов на E3. Наверное, самым известным был в 2004 году, когда он появился на сцене с мечом и щитом после дебюта трейлера The Legend of Zelda: Twilight Princess и был встречен рыдающими фанатами и громовыми аплодисментами.
Ubisoft создала похожий момент в 2017 году во время своего представления Mario + Rabbids: Kingdom Battle, где Миямото и генеральный директор Ubisoft Ив Гиймо стояли спина к спине, держа в руках копии пушек из игры.
"Когда я впервые презентовал эту идею Nintendo, они не были уверены и считали, что это должно быть более серьезно," говорит Винклер. "Идея использования дымовой машины, когда Миямото входил в аудиторию, с подсветкой на заднем плане... они говорили: 'Не знаю'. Но мы сказали: 'Просто попробуйте, мы сделаем это на месте, если он будет в восторге, будем делать'. И в тот день он сказал: 'Да, это круто'."
«Теперь у нас на сцене две легенды, Миямото и Ив, и у них есть оружие. Так что давайте создадим картину E3 с ними спина к спине. Эта картина была повсюду, когда люди говорили о E3 того года»
И все же, несмотря на все знаменитые лица, Винклер говорит, что E3 делали особенным человеческие моменты. Эта культовая поза Mario + Rabbids могла быть картиной шоу, но это были кадры творческого директора игры, Давиде Солиани, в слезах, которые вызвали наибольший отклик.
«В этом крутость мероприятий; вы можете показать человеческую сторону нашей работы. Я мог видеть на репетициях, что Давиде становилось эмоционально, и я думал: 'Может, нам стоит подготовить момент с камерой для этого'. Потому что это важно. Это очеловечивает нас как отрасль. Это Давиде, который был поклонником Nintendo с детства, а теперь его идол на сцене дает ему признание... Я бы тоже заплакал».
Гигантские стенды, оркестры из 87 человек и Cirque du Soleil
За пределами знаменитостей были производственные значения. Стенды E3 часто были экстравагантными. Моими личными фаворитами были воссоздание дома Resident Evil 7 от Capcom, опыт Fallout 76 от Bethesda и абсолютно огромный стенд Mafia 3, который перенес Новый Орлеан на выставочный зал.
«Игровые компании всегда были чрезвычайно конкурентоспособны, так что это проявлялось в роскоши стендов», — говорит Долахер. «Сказав это, я не ожидал, что мне придется способствовать таким вещам, как десантирование морских пехотинцев снаружи Южного и Западного залов LACC, строительство полноразмерного боксерского ринга в одном из залов, возведение замка на выставочном зале и многое другое».
Стенд Nintendo почти всегда был местом назначения. Это рутинно больше походило на что-то, что вы ожидаете увидеть в Диснейленде, чем на торговом шоу, с его густым плюшевым ковром и впечатляющими декорациями. Только в эпоху Switch у нас были воссоздания Хайрула, Нового Донк-Сити (из Super Mario Odyssey) и даже Особняка Луиджи.
«Это была тяжелая работа и дорого, а человек, который возглавлял [Дон Джеймс], возглавлял его с самого первого шоу до последнего, — делится Каплан. «Он все еще работает в Nintendo. Я не мог представить себе более страстного человека, руководящего этим. Для Nintendo это было просто великое творческое начинание. Какого чувства мы хотим добиться? Какова тема? И мы действительно хотели построить это так, чтобы впечатления были невероятно удовлетворительными».
Роскошь и затраты не ограничивались только выставочным залом E3. Лейден вспоминает театральную пресс-конференцию Sony на E3 2016, с живым оркестром.
«Они снесли спортивную арену, где мы проводили E3 в течение десяти лет, поэтому мы отправились в Shrine Auditorium», — говорит он. «Так много людей идут туда и пытаются превратить его в современный концертный зал, но это невозможно. Его построили в 1927 году. Поэтому мы сказали: 'Давайте примем это'. У нас был полнолунный, бархатный занавес, который опускался за сценой. У нас была оркестровая яма. Так что мы пошли по старинке. Я попросил Беара МакКрири дирижировать оркестром прямо передо мной. Я занял свою позицию, развернулся, Беар поднял руки, я кивнул головой, и Беар задержал оркестр. Нет ощущения в мире, подобного выходу на сцену к оркестру из 87 человек. Нет ничего подобного. Это было чертовски круто.
«Это будет моим неизгладимым воспоминанием о E3. Это и тот случай, когда меня вытолкнула из очереди за едой Мэйси Грей на вечеринке PlayStation. Я слишком долго стоял перед картофельным пюре, и Мэйси нужны были ее картошка».
Если это кажется дорогим, подумайте о витрине Microsoft на E3 2010 для Kinect.
«На одном из плановых заседаний я все время говорил, что нам нужно сделать что-то другое и более уникальное, чем просто пресс-конференция», — вспоминает Мэттьюс. «Я сказал: 'Речь идет о движении и моторике. Нам нужно сделать что-то, что сделал бы Cirque Du Soleil'. И я помню, как выходил из этого заседания, остановился и посмотрел на своего руководителя мероприятий и сказал: 'Черт, мы же Xbox, почему бы нам просто не позвонить в Cirque Du Soleil?'
«Мы позвонили им на следующий день. Мы полетели, чтобы увидеть их на следующей неделе. Мы были в Монреале. Мы рассказали им историю Kinect и видение, и они прилетели через две недели. Мы были в конференц-зале Microsoft, и креативный директор Cirque Du Soleil пришел с несколькими сотрудниками. Он нажимает на кнопку плеера на звуковой системе, и начинает играть эта безумная сюрреалистическая музыка. Они приглушают свет, зажигают мерцающие огни вокруг комнаты, и потом он начинает с 'Это за пределами начала времен', и бросает ведро песка на конференц-стол, 'И люди мира примитивны'.
«И вот это было наше шоу. Я стоял в той арене после того, как мы это сделали вживую, и позвонил жене и сказал: 'Это один из тех моментов в карьере, которых ты никогда не ждал, но я всегда буду помнить его'».
«Живой» элемент E3 часто был ужасным опытом. Во время репетиции Cirque Du Soleil Мэттьюс вспоминал, как поворотная сцена не двигалась вовремя, экраны были несинхронизированы, табло на арене случайным образом включались в какой-то момент... но это была единственная репетиция. В следующий раз это было выполнено вживую (и, к счастью, все прошло «безупречно»).
Помимо выступлений, другой проблемой было обеспечение того, чтобы игровые демонстрации не ломались.
«Дерьмо часто идет не так, как нужно», — говорит Мур. «Мы всегда проводили параллельную демонстрацию рядом с игрой... так что у нас была другая консоль, работающая параллельно демонстрации. Я помню, что Gears of War зависала... но это было почти неизвестно для аудитории, потому что мы изменили ввод, и параллельная система перехватила управление. Несколько человек могли бы спросить 'Что только что произошло?', но не многие. Мы были довольно хорошо слаженным механизмом во всех трех итерациях Sega, Xbox и EA».
Мэттьюс добавляет: «Я не могу сказать, сколько резервных систем мы использовали, чтобы сделать эти шоу успешными».
К сожалению, никакое количество резервных систем не могло подготовить нас к человеческим ошибкам.
«Один раз я играл в Rock Band с Harmonix вживую, и случайно поставил игру на паузу, и думаю, что миллион людей смеялись надо мной», — с улыбкой вспоминает Мур. «На репетиции все было нормально, но когда мы пошли вживую, я понял, что была небольшая задержка от того места, где я смотрел на экран, и это странно… Об этом я думаю с улыбкой, но также с небольшой долей ужаса».
EA, Sony и Microsoft уходят из LACC
E3 было дорогостоюще и требовало огромного объема работы. Вся индустрия была нацелена на это событие. Компании придерживались объявлений до этой недели, разработчики создавали выделенные демо-версии игр, и команды работали над этим событием весь год.
«Мы фактически производили эквивалент Грэмми каждый год с основной пресс-конференцией и шоу», — говорит Мэттьюс. «Большая часть моей команды занималась этим большую часть года.»
Лейден добавляет: «Планирование было огромным, и исключение E3 из графика открыло тысячи человеко-часов по всей индустрии. Очень часто, когда вы создаете демонстрационный код для E3, это не игровой код, а отдельная работа, созданная только для этого шоу. А затем вы выкидываете его и возвращаетесь к работе над основной игрой.
«Мы фактически производили эквивалент Грэмми каждый год с основной пресс-конференцией и шоу»
Роб Мэттьюс, бывший руководитель Nintendo и Xbox
«Люди, организующие наше шоу на E3, — те же, кто организуют шоу для Disney и телеканалов… это телепродюсеры, в основном. Это мероприятие на краю ножа, и оно может быть невероятно пугающим.»
И финансовые затраты были огромными. «Это были десятки миллионов долларов», — говорит Мур. «Будь то строительство стенда или посещение… в те дни мы брали на E3 300, 400, 500 человек.
«Но также нужно учитывать стоимость производительности при отвлечении людей от их повседневной работы на месяцы для разработки стенда, маркетинговых инструментов, цифровых активов… всего.»
Стоимость E3, будь то время или деньги, становилась все труднее оправдать. E3 была медийным и розничным событием, но роль розницы становилась меньше на фоне цифрового распространения. Плюс, по мере эволюции индустрии, июнь часто был слишком поздним для продаж розничным торговцам.
«Вы должны были продавать рождественские товары в феврале», — объясняет Лейден. «Вы не могли ждать до июня. Так что к моменту начала E3, вы уже ничего не продаете.»
Затем была роль медиа. Хотя все еще важная, издатели все чаще обращались напрямую к потребителям со своими сообщениями. Nintendo прекратил проведение пресс-конференций в 2013 году в пользу заранее записанного видео, направленного на фанатов.
«Прямое обращение к потребителям стало немного падением E3», — объясняет Мур. «Люди в медиа стали немного менее важными.»
Лейден соглашается: «Для крупных компаний это просто стало событием напоказ. Это уже не было так важно для прессы, потому что все равно нарушали эмбарго, а пресса публиковала материалы 24 часа в сутки… к 2015 году E3 действительно потеряла свое значение как торговое шоу, потому что никакой торговли не происходило.»
EA стала первой крупной компанией, которая ушла с E3 в 2016 году. Издатель был заинтересован в том, чтобы привлечь фанатов на свое мероприятие, и после неудачной попытки убедить ESA это допустить, он провел свое собственное событие — EA Play — в том же городе незадолго до открытия E3.
«Мы решили просто сделать свое», — говорит Мур. «Вы арендуете отель и большое пространство, и затем смотрите, как это пойдет. Как только мы ушли, было верование, что другие последуют за нами. Может быть, это будет смерть от тысячи порезов. Я переживал это в своей предыдущей жизни. Я видел, как Nike, Adidas и Reebok ушли с Super Show в Атланте, и все это полностью развалилось. С E3 это заняло немного больше времени, но в конце концов, по мере изменения индустрии, потребность в E3 уменьшилась. И с точки зрения расходования таких денег, не общаясь напрямую с геймерами… это казалось немного редуктивным для нас.»
E3 была строга по отношению к своим экспонентам. Если компания выпадала один год, она рисковала потерей предпочтительного места на выставочном этаже. Вот почему один год Capcom взяла целый стенд, в основном для продвижения ремастера DuckTales, а Take-Two построила стенд только для встреч по приглашению. Они хотели удержать свое место на следующий год.
Правила E3 были очень жесткими. Если вы хотели сделать что-то иначе, как хотела EA, вам это не удавалось.
«Вы должны применять правила равномерно для всех, все до последней детали в контрактах», — говорит Долахер. «Кто-то подходит и говорит: “Мы не собираемся подписывать это в этом году, нам не нравится этот пункт”. И мы ответим: “Извините, тогда вы вне шоу. Мы хотим видеть вас на выставке, но мы не можем быть произвольными и капризными в отношении всех правил”. Трудно сказать “нет”, когда они подписывают ваш чек, но это должно быть справедливое поле для всех.»
Индустрия расходилась во мнениях о том, какой должна быть E3. Некоторые издатели хотели чисто B2B-шоу, другие хотели пустить фанатов.
Попытка решения в 2016 году заключалась в добавлении чего-то под названием E3 Live в соседний комплекс LA Live. Но бесплатное мероприятие было объявлено поздно, и результаты были плохими.
«У меня от этого много седых волос», — говорит Долахер.
«У нас было всего шесть недель, потому что ESA не понравился логотип, и они продолжали задерживать вещи. Если бы у нас был целый год, мы могли бы заселить весь LA Live, так что весь кампус чувствовался бы как “Окей, вот где E3, но B2B-часть находится в здании”. Было так много способов сделать это, и мы пробовали многие из них, но нужно иметь консенсус в индустрии, потому что именно тут и начинается распад.»
В конце концов, организаторы начали продавать билеты потребителям на основное шоу E3, с 15,000 билетов, поступивших в продажу в 2017 году. Но E3 просто не была рассчитана на геймеров, и следующий крупный уход с шоу произошел у Sony в 2019 году.
«E3 не могла адаптироваться», — говорит Лейден. «Было как: “Ну, мы продадим 15,000 билетов для потребителей”. И я помню споры с Советом ESA по этому поводу. Я сказал: “Выберите направление, вы потребительское шоу или торговое шоу, вы не можете быть обоими.” Физический дизайн потребительского шоу отличается от торгового шоу. Торговое шоу вы делаете как Ikea, где люди не могут выйти. Но на потребительском шоу вы проектируете его для пропускной способности.
«Когда E3 начала приглашать потребителей, и они ждали четыре часа, чтобы поиграть в Breath of the Wild… это не был хороший опыт.»
Sony, которая была ключевой частью E3 с ее основания, больше не могла оправдывать участие в шоу.
«Мы обещали ESA, что не будем устраивать конкурентное мероприятие. Они могли бы оставить свою неделю»
Шон Лейден, бывший CEO PlayStation US
«Пресса уже имела ваши истории, так что попытки придержать что-то для сюрпризного объявления становились все труднее и труднее», — говорит Лейден. «И тогда ты смотришь на стоимость. Пресс-конференция стоила тонну денег, потом был стенд на выставочном этаже, и ты еще платишь за напитки, отели, перелеты и мартини для 400 человек.
«Входя в 2019 год, мы посмотрели на это и поняли, что июнь — это произвольная дата, у нас нет ничего в разработке, чтобы соответствовать этому окну и рассказать хорошую историю, а если вы участвуете в E3… с 1 января до конца E3 ваши команды разработчиков заняты созданием демо, а ваш маркетинговый отдел занят запуском хайп-машины. Отказавшись от участия в E3, это дало нам три месяца назад в календаре.
«Мы обещали ESA, что не будем устраивать конкурентное мероприятие. Мы не будем проводить пресс-конференции или выступления о состоянии нации… они могли бы оставить свою неделю.»
Еще одним ударом стало решение Microsoft перенести свой стенд с выставочного этажа E3 в театр по соседству, который компания владела на тот момент.
«Позволить Microsoft пойти туда... это то, что в ранние дни мы бы никогда не сделали», — говорит Долахер. «Мы бы не дали им свободное пространство, но мы бы сделали то, что должны были, чтобы сохранить их на выставочной площадке. Они владеют театром, так что же вы собираетесь делать? Позволить им идти туда, позволить EA уйти и пересечь город... это была медленная болезненная смерть».
Тем не менее, у Мэтьюза есть другая точка зрения на исход компаний с E3. Microsoft все еще хотела поддерживать E3. Действительно, билеты на выставочный зал E3 также позволяли попасть на мероприятие Microsoft. Компании хотели разного от выставки, и договориться было сложно, но в конечном итоге они все – кроме PlayStation – все же проводили мероприятия в тот же период.
«Это был пример приверженности индустрии E3 и приверженности этому периоду времени, когда мы все еще собирались вместе как индустрия», — говорит Мэтьюз.
«Нам не нужно было проводить [наше мероприятие] на той неделе. Мы могли бы сделать это в театре Microsoft в любое время года. Но мы обязались сделать это. Да, мы собирались сделать это немного по-другому. Это была эволюция, но обязательство собраться вместе и сделать что-то большее, чем мы самих себя».
Смерть E3
К 2019 году у E3 начались проблемы. ESA рассталась с Долахером после того года, чтобы взять мероприятие под свой контроль, но затем началась пандемия. E3 2020 была отменена. В 2021 году прошло цифровое мероприятие, но оно оказалось дорогостоящим, и его не повторили в 2022 году.
«COVID был ключевым испытанием», — говорит Лейден. «COVID закрыл E3, и индустрия видеоигр увеличила доходы. У нее не было самого большого шоу по видеоиграм, но она все же стала больше как бизнес. Спросите любого финансового директора в любой крупной игровой компании, хотят ли они потратить $10-$15 миллионов, которые им не нужно было тратить три года на E3... и они скажут: «Вы с ума сошли? Посмотрите на все те деньги, которые мы сэкономили, и мы все равно выросли».
«Индустрия сейчас в гораздо лучшем положении благодаря E3».
Питер Мур, бывший исполнительный директор Sega, Xbox и EA
ESA решила, что нужен новый курс, и обратилась к ReedPop – организаторам New York Comic-Con и выставок видеоигр PAX (и, на тот момент, владельцам GamesIndustry.biz) – за помощью. Поворот должен был быть быстрым. Когда ReedPop была привлечена, оставалось менее года, чтобы собрать команду, связаться с индустрией и организовать шоу.
«Когда ReedPop подключилась, весь настрой был не только в том, чтобы вернуть его, но и как эволюционировать его до того, что нужно», — говорит Гай Бломберг, приглашенный для работы над мероприятием. «Это было захватывающе практически для всех, с кем я разговаривал».
Однако команда столкнулась с разрозненной индустрией. «Некоторые хотели чисто потребительское шоу, другие хотели только B2B», — говорит Бломберг. «Некоторые заботились только о цифровом, другие об опыте фанатов. Некоторые хотели просто повторение того, что было раньше, другие хотели взорвать все и начать заново. Каждый хотел чего-то другого, это было невероятно сложно ориентироваться, и было равно количество как страсти, так и гнева по отношению к бренду – это было реально утомительно».
ReedPop разработала новый формат, но не все были убеждены, и некоторые из тех, кто был заинтересован, просто не имели состава, чтобы оправдать стенд на E3. В итоге мероприятие 2023 года так и не состоялось, и ReedPop рассталась с ESA.
Шесть месяцев спустя E3 была объявлена мертвой.
Реакция индустрии в интернете была наполнена грустью. Винклер описал работу на E3 как «осуществление мечты», а для многих просто посещение выставки было желанной целью.
«То, что меня убивает ... мы много работали с детьми по программе Make-A-Wish, и мы привозили их, у нас однажды было до 30», — говорит Долахер. «И мы предоставляли им сопровождающих на стендах, и Microsoft давала им новую консоль... Родители до сих пор пишут мне и говорят спасибо, и это просто душераздирающе. Это было все, чего хотели дети. Другого такого шоу не было».
Мэтьюз высказывается так: «E3 была особенной. Никогда не знал, что может случиться. Всегда было что-то, что появлялось из ниоткуда, и это делало ее забавной, интересной и нервирующей. Это та часть, по которой я буду скучать больше всего, потому что теперь все более традиционно. Это как в любой другой индустрии. Мы все получаем новости одинаково. E3 была уникальна для видеоигр».
Для Лейдена он считает, что все еще есть необходимость в чем-то в старый временной интервал E3. Но это должно быть для фанатов и не должно проходить в центре Лос-Анджелеса.
«Ко мне обращались крупные компании, чтобы попытаться выяснить, что нужно сделать, чтобы реанимировать E3», — раскрывает Лейден.
«Если бы вы могли сделать его полностью потребительским мероприятием... И центр Лос-Анджелеса – это ужасное место для шоу. Недостаточно доступных гостиниц. Мероприятие должно переместиться, но все же остаться где-то в Калифорнии.
Gamescom в Европе, Tokyo Games Show в Азии... у нас есть PAX East и West в США, но они все еще второсортные шоу. Можно было бы провести полностью потребительское шоу, если есть правильное руководство и достаточное количество денег».
Действительно, Винклер указывает на то, что во время бывшей «недели E3» по-прежнему происходят различные мероприятия, как на доказательство того, что все еще существует потребность в физическом присутствии в Лос-Анджелесе. На этой неделе Xbox, Ubisoft и IGN проводят физические мероприятия, а Summer Games Fest's Play Days демонстрирует игры от EA, PlayStation, Netflix, Amazon, Tencent, Bandai Namco, Capcom и многих других крупных компаний. Это не E3. Это не то большое шумное шоу, которое гремело по всему миру. Но это что-то.
«Большинство издателей будут участвовать в Summer Games Fest в той или иной форме», — замечает Винклер. «Так что, хотя они могут и не тратить большие деньги, они все же видят ценность в этих личных встречах, где они могут взаимодействовать с коллегами и сообществом. Как человек, занимающийся мероприятиями… это дает мне надежду».
Что бы ни случилось дальше, стоит задуматься о наследии E3 и о том, что она достигла.
Возвращаясь к началу, дело в уважении. В 1995 году игровую индустрию игнорировали средства массовой информации, политики относились к ней с презрением, а Голливуд ее не замечал. Сейчас видеоигры – это крупнейшее развлекательное направление на земле, политики поддерживают его налоговыми льготами, крупные издания регулярно пишут о играх, а Голливуд полон ИП игр. 30 лет назад, Sega практически выгнали из офиса Ассоциации кинокартин, тогда как сегодня Sonic – блокбастерная кинофраншиза.
В 1995 году игровая индустрия отчаянно нуждалась во внимании и уважении. В 2024 году она получила их, и E3 была частью того, как это было достигнуто.
«E3 безусловно сыграла свою роль в плане признания и уважения», — заключает Мур. «Было время, когда нас просто разрывали за то, что мы тратим время впустую, все социальные беды винили в играх, и они рассматривались как пустая забава, через которую в основном проходят молодые мальчики, пока не начинают серьезно относиться к жизни. Сейчас это не так.
«Индустрия сейчас в гораздо лучшем положении благодаря E3».
