Playliner: как стимулировать игрока сделать первую покупку?

К каким решениям прибегают разработчики самых кассовых мобильных игр, чтобы пользователь начал платить, – рассказала в последнем исследовании «Акции первого платежа» компания Playliner. Мы публикуем полную версию материала.

Акция первого платежа – популярный способ конвертировать обычного игрока в плательщика. Мы изучили 74 игры из кассового игрового Топ 300 США (App Store и Google Play), которые имеют акцию первого платежа.

Типы акций

Перечислим и опишем 4 встречающихся типа акций.

1. Стартовый набор (Starter Pack)

Это специальное предложение, в котором собраны несколько редких игровых предметов, игровая валюта или ресурсы, которые дают игроку сильный буст в начале игры. Как правило, приобретается за реальные деньги.

Игра ASTRONEST – The Beginning. Игрок может приобрести этот стартовый набор в любое время и только один раз.

Игра Clash of Lords 2. У игрока есть ограниченное время для приобретения очень выгодного стартового набора.

Игра Old Slots – Downtown Vegas Slots. Предложение о первой покупке появляется при первом переходе в лобби казино. Первый платёж даёт скидку на покупку монет для автоматов. Кроме того, при покупке игрок получает 27 очков к своему VIP-статусу. Предложение действует в течение 30 минут.

В некоторых играх стартовый пак можно приобрести и за премиум-валюту. Однако отметим, что этот вариант присутствует только в 3 из 74 игр. По сути, сначала игрок должен купить премиум-валюту без какой либо дополнительной выгоды и уже ей распоряжаться, как пожелает.

Игра Golf Star. Здесь можно увидеть в первой строке стартовый пакет, который продается за премиум-валюту со скидкой. 

2. Бонус

При покупке премиум-валюты в первый раз игрок получает дополнительный бонус. Какую именно бонусную прибавку получит пользователь – можно увидеть, как правило, в процентах. Акция может действовать только на одну позицию или на любой платеж.

Игра SLOTS No Limits: 30+ Machines! Предложение о первой покупке появляется после перехода на второй уровень игрока в виде иконки с надписью Sale вверху экрана.  Затем данное предложение можно найти в магазине. Первый платеж дает бонус +200% к количеству купленных монет.

Игра Dungeon Rush. При входе в магазин игрок видит, что при первой покупке получит двойное количество премиум-валюты.

Игра Clash for Dawn: Guild War. Если зайти в магазин, то игрок увидит, что при покупке он может получить двойное количество кристаллов. Данное предложение действительно только один раз.

Игра My Cafe: Recipes & Stories. Предложение о покупке появляется при нажатии на + рядом с премиум-валютой вверху на главном экране. Во время первой покупки премиум-валюты игрок получает в два раза больше кристаллов за ту же сумму. Предложение распространяется только на первую покупку.

Игры Last Empire-War Z и Legend of the Cryptids. В магазине премиум-валюты игрок может получить бонусную сумму при покупке премиум-валюты. При этом во второй игре «первых покупок» может быть 3. 

3. Нестандартный вариант

Приведем примеры нестандартных и уникальных решений, которые не подходят под остальную классификацию.

Использование VIP-предложений

Игра Magic Rush: Heroes. В разделе Event есть вкладка Growth Fund — специальное предложение. Специальным предложением могут воспользоваться только игроки с уровнем VIP 2 и только в течение 7 дней после создания своего профиля. При покупке специального предложения за 4,99$ игрок получит 161 кристалл сразу. Далее игрок будет получать кристаллы за развитие в игре до определенных уровней. Growth Fund можно купить 4 раза.

Выдача заранее установленной суммы

Это предложение отличается от бонуса тем, что игрок получает данную сумму вне зависимости от позиции, которую покупает, то есть при любой покупке премиум-валюты игры.

В игре DownTown Mafia (RPG Mobsters) предлагают при любой покупке дополнительный бонус в 1000 бриллиантов.

Бонус к покупке

Игрок получает небольшой дополнительный бонус при совершении первой покупки премиум-валюты. В отличие от стартовых наборов, данный вариант акцентирует внимание игрока на покупке премиум-валюты игры, а не дополнительных предметов, собранных в одной упаковке. Например: ресурсы, персонажи, игровые предметы.

Игра Girls X Battle. В предложении Battle Girl’s First Time игрок получает указанные бонусы за первую покупку любого количества бриллиантов.

Игра Sword of Chaos. При первой покупке любого количества премиум-валюты игрок получит в награду золото, сундуки с экипировкой и ключи для открытия сундуков. 

Какой тип акции выбрать?

Упорядочим список игр по их месту в топе Google Play. На диаграмме ниже показано количество игр, использующих тот или иной тип платежа для каждой из двух половин топа.

Вывод

Игры, которые занимают более высокие места, отличаются от остальных тем, что в них чаще  используют комбинацию стартового набора и бонуса. Значит, это наиболее оптимальный вариант акции первого платежа.

Уведомления

Уведомлениями мы назвали элементы интерфейса, которые служат для привлечения внимания игроков к акции первого платежа. Раскроем встречающиеся типы уведомлений.

1. Иконка

Кнопки или иконки размещаются в главном экране игры и содержат вызывающие элементы, вроде надписей SALE, таймеров или значков %. Чаще используется в играх жанров Battler и Strategy.

Игра Farm Heroes Super Saga. После прохождения первого уровня на основном экране появляется иконка с золотыми слитками (слева). Нажав на нее, игрок увидит спец‑предложение со стартовым пакетом.

2. Всплывающее окно (pop-up)

Всплывающее окно намного навязчивее иконки рекламирует акцию первого платежа. Чаще используется в играх жанров слотов (Slots) и три-в-ряд (Match-3).

Игра Gin Rummy Plus. После прохождения обучения всплывает окно с рекламой стартового предложения. Игроку предлагают в 4 раза больше монет за ту же цену. Предложение действительно в течение 5 минут. Во время второй сессии это же предложение тоже возникает сразу при входе в игру. Это предложение можно найти в магазине и в разделе Inbox. Прямо из окна можно совершить покупку.

3. В магазине

Акция о первой покупки никак не форсируются разработчиками. Уведомление размещается в выделенном месте, чаще всего в игровом магазине. Используется для того, чтобы дать возможность игроку получить бонусы за совершение первой покупки игры, но в то же время не навязывать ему такую возможность. Очень часто такие варианты встречаются в играх жанра баттлер (Battler), где для подобных вещей существует специальный интерфейс или выделено место возле списка игровых событий (Events).

В игре Ark of War игрок может узнать о том, что у него есть возможность получить бонусы при совершении первой покупки в игре только при заходе в игровой магазин.

Какой тип уведомления выбрать?

Распределение использования типов уведомления выглядит так:

Вывод

Нет явных корреляций между местом в топе и типом уведомлений об акции первого платежа, поэтому лучше всего использовать самый распространенный и ненавязчивый способ – иконку. 

Как показывать уведомление?

Распределение времени показа уведомления выглядит так:

Вывод

В большинстве игр иконка в главном интерфейсе или попап-уведомление о возможности совершить первый игровой платеж появляется после игрового обучения.

Ограничения времени

Часто разработчики добавляют таймеры, чтобы ограничить использование акции по времени. Есть два типа таймеров.

1. Таймеры-муляжи

Эти таймеры обновляются сразу же после истечения времени. Принцип такой: создать видимость выгодного предложения и установить небольшой таймер на его действие. В среднем, 3-10 минут. Как только таймер заканчивается, отсчет начинается заново. Такие предложения всегда появляются при первом входе в игру. Таймеры-муляжи используются только в 4 играх из 74.

SLOTS FAVORITES FREE Las Vegas Casino Slot Machines. В главном меню игры и в интерфейсе самих слотов располагается кнопка Sale с таймером, который постоянно считает время. При его нажатии игрок попадает в игровой магазин, где игрок может совершить покупку фишек (игровой валюты) по специальному предложению. Таймер будет постоянно обновляться до тех пор, пока игрок не совершит покупку. При этом бонус в магазине не изменяется.

2. Стандартные таймеры

Время действия стандартных таймеров в разных играх колеблется от 10 минут до нескольких дней. По истечению времени игрок надолго потеряет возможность воспользоваться этим предложением, что делает его более ценным.

Обычные таймеры в большинстве случаев выставляются на несколько дней. Их используют в более сложных жанрах (баттлерах и стратегиях), где игрок должен сначала ознакомиться с игровой механикой, предметами и определиться, нужны ли они ему, стоят ли они этих денег. По истечению время действия предложение исчезает. Предложение может возникать вновь через несколько дней или недель.

Игра Age of Kings. Предложение для новичков действует 5 дней.

Нужен ли таймер?

Распределение использования таймеров:

Вывод

В большинстве игр таймер присутствует, и есть небольшой перевес в сторону топовых игр. Поэтому добавление таймера, ограничивающего акцию, не будет лишним.

Как настроить время таймера?

Распределение различных времен таймеров:

Вывод

Самый лучший вариант для Google Play – это использовать для таймеров время действия в 2-3 дня. Его более чем достаточно для того, чтобы игрок мог определиться будет ли он совершать покупку или нет. Вместе с этим сохраняется давление, дескать, столь выгодное предложение может исчезнуть. В App Store, в принципе, просматривается та же тенденция, только с небольшим отклонением: игроки готовы совершать игровые покупки намного раньше, поэтому таймеры с действием до 1 часа более популярные, чем в Google Play.

Выгода

Мы уже определились с тем, что лучше всего использовать комбинацию из бонуса премиум-валюты и стартового набора. Остается вопрос, как настроить их выгоду.

Бонус

Использование разных вариантов выгоды:

Нарастающая выгода

В среднем, выгода увеличивается в районе от 25% до 150% от первой до последней позиции (чем дороже IAP, тем выгоднее его приобрести по отношению к базовому).

Clash of Kings. Применение нарастающей выгоды Only Once в игре. Каждая следующая позиция более выгодна.

Вывод

Переизбыток наград за первый платеж приводит к тому, что игрок, совершивший его, теряет необходимость в последующих пополнениях. Чем сбалансирование награда, тем больше у игрока будет необходимость совершать платеж за платежом. В этом просматривается некая тенденция. Оптимальным выбором для первого платежа выходит нарастающая выгода. Она стимулирует игрока покупать более дорогую позицию для экономии средств.

Цена стартового набора

Распределение стоимости стартовых наборов:

Вывод

Чем дешевле стартовый набор, тем больше игроков его покупает. В большинстве игр, которые находятся вверху топов, цена за стартовый набор составляет $0,99.

Выгода стартового набора

Выгода стартового набора – понятие относительное. В интерфейсе она отображается надписями, плашками или иконками. Например «4х more», «Discount 90%» и т.д. Приведем диаграмму распределения указанных разработчиками выгод.

Вывод

Выгода с более низким процентным соотношением или вовсе отсутствием ее отображения более адекватно воспринимается игроками.

Примеры отображения выгоды стартового набора

Fallout Shelter. В игре есть стартовый пакет, который игрок может найти в магазине во время первой сессии. Его выгода никак не указана.

Caesars Slots and Free Casino. Если игрок сегодня разблокирует свой «денежный запас», то он получит сумму на 25% больше. Денежный запас — это хранилище монет, куда с каждой ставки игрока отправляется определенный процент монет. В любой момент игры игрок может разблокировать этот запас за реальные деньги.

8 ball pool. Специальное предложение с выгодой 400% (за $0,99 игрок получает в четыре раза больше).

Ark of war. New Captain Booster. Стартовый пакет с огромной выгодой 5560%.

Идеальная акция первого платежа

Подведем итог и спроектируем идеальную акцию первого платежа.

1. Игроку предлагается стартовый набор в комбинации с бонусом премиум-валюты.
2. После обучения на главном экране появляется иконка предложения стартового набора. На ней должен быть таймер и вызывающий элемент, например, SALE.
3. По нажатию на иконку игрок видит рекламу стартового набора. Предлагаемая выгода – 100% (что равносильно 50% скидке или х2 увеличению количества предметов). Стоимость – $0,99.
4. Время действия акции стартового набора – 3 дня. По истечению времени акция перестает быть доступна. Возобновляется через несколько дней.
5. В магазине премиум-валюты для каждой позиции есть дополнительный бонус Only Once бонус, который добавляет от 50% до 150% к основной сумме позиции.

Приведенные выводы – это лишь одна из многих возможных интерпретаций полученных данных. Безусловно, место игры в топах зависит от очень многих факторов, а не только от акции первого платежа. Мы привели все используемые топовыми разработчиками варианты и показали распределение мест игр, использующих тот или иной вариант, в топах. Каждый разработчик подбирает оптимальный вариант для своей игры через тесты и сравнения. Наш «идеальный вариант» можно рассматривать как стартовый для внедрения в игру и последующих тестов.

Другие исследования и оригинал можно найти по этой ссылке.