Кейс: снижение цены инсталла до 5 рублей
Как эксперименты с баннерами игры Emojination помогли рекордно снизить цену загрузки, — App2Top.ru рассказал Егор Карпов, CEO агентства по продвижению мобильных приложений AppBrain.
Игре уже более 4-х лет. К настоящему моменту она заработала более $1 млн.
Несмотря на отсутствие поддержки и обновлений проект до сих пор зарабатывает. Соответственно, разработчики продолжают тратить небольшие деньги его трафик и оптимизацию.
Проблема в том, что во всех странах, откуда идет трафик, разработчики уже несколько раз “сжигали” аудиторию. Казалось, что вариантов продвигаться в плюс нет.
Мы много экспериментировали с баннерами и пришли к выводу, что самый лучший вариант – изображать на баннере непосредственно загадки из игры, а в тексте писать вариации на тему «сможешь все это отгадать?” и “ проверь насколько ты умен».
Раньше у нас использовались похожие баннеры, но с большим число слов и объектов.
На старте при таких баннерах CTR составлял от 0,7% до 1,5%. Цена установки, соответственно, выходила приличная. По сравнению со среднерыночной, может, и дешевая, но нас не устраивала.
К слову, конверсия с перехода на страницу игры в непосредственно загрузку у нас колебалась всегда от 60% до 95% в зависимости от страны и свежести аудитории. И по нашим наблюдениям, слабо зависела от самого баннера: людям сразу понятно, о чем игра, если они обратили внимание на баннер. Когда уже переходили в стор — мнение их слабо менялось.
Новый вариант стал заходить лучше.
CTR составляло порядка 2.2%, иногда (в случае с ранее не затронутой аудиторией) доходило до 4-5%.
Естественно, со временем эти баннера начинали мозолить глаз и их CTR быстро падал.
Еще одной причиной падения CTR было то, что выжигался lookalike (примерно за 1-2 месяца в каждой стране).
Естественно, мы регулярно пересобирали всю рекламу, делали из новых источников новые lookalike, заряжали те же баннеры, затем все опять поднималось на прежний уровень, но с каждой такой итерацией становилось все хуже и хуже.
И вот через три года, когда Emojiantion заработал свой миллион долларов, у нас уже не осталось надежды, что-то заново запустить с хорошей отдачей.
Затем мы выпустили Emojination 2 и под него решили сделать новые баннеры, чтобы как то дать понять пользователям что у нас новая игра, вторая часть.
Зашло хорошо, но не так, как хотелось бы. И тут случайно в голову пришла идея: сделать баннера в виде переписки с emoji.
Подобный подход отлично зашел. Средняя стоимость установки упала до 5 рублей.
На этой волне мы взяли и эти же баннеры в тех же странах стали крутить для первой части. Получили лучший результат за все время. И это спустя 3 года существования игры. Сначала старались не пересекать аудитории, потом и на это забили — все равно хорошо шло.
Также хорошо зашли такие баннера: список стран, фильмов и так далее с текстом: “угадай все 10”.
Что касается текста.
Facebook до сих пор разрешает капс, поэтому текст тоже может сильно повлиять, если очень броско написать что-то в стиле: OMG! This game is ABSOLUTELY awesome!
Ну и использование смайлов emoji в тексте тоже хорошо помогает.
Вывод мы сделали следующий: отображение реального геймплея игры (скриншота по сути) — наиболее верный путь. Не страдает конверсия, да и CTR, как правило, выше. Причем чем проще отображение — тем лучше.
Но тут есть одно но с простотой отображения: если попадаешь в свою аудиторию, то просто получаешь установки по хорошей цене. Для того, чтобы прыгнуть выше головы, нужно применить творческий подход: постараться выхватить внимание пользователя чем-то нестандартным, но в то же время совершенно не оторванным от реальной игры. В нашем случае это была выдуманная переписка двух друзей с использованием emoji.
Наш вывод подтвердился, когда мы экспериментировали с баннерами для другой игры.
Так было до:
Так мы их изменили:
В итоге CTR выросло в 2-2,5 раза, и это решило все проблемы.
Общий вывод: отрываться от реальности и рисовать красивые, но к делу не относящиеся баннеры — это вообще не работает. Наоборот, надо делать арт, максимально близкий к сути проекта, но в то же время, конечно, неожиданный и нестандартный.
