Что означает падение CPM в Азии

Эрик Сёферт (Eric Seufert), вице-президент по приобретению и вовлечению пользователей в Rovio, рассказал о том, что в Азии снизился показатель CPM (Cost Per Mile / Cost Per Thousand – стоимость за тысячу показов). И поделился соображениями о том, что это может значить.

Оригинальную версию материала можно найти на Mobile Dev Memo, сайте, посвященном мобильной индустрии, ведет который сам Эрик Сёферт, автор книги Freemium Economics.

PubMatic, разработчик ПО для автоматизации маркетинга, недавно опубликовал ежеквартальный отчет по мобайлу (Quarterly Mobile Index) за 3 квартал 2015 года, из которого следуют два интересных вывода о ценообразовании в мобильном маркетинге (с одной оговоркой: отчет основан на данных, которые собраны с помощью собственной платформы PubMatic, а потому не обязательно отражают положение дел в более обширном секторе мобильной экономики).

Первый вывод заключается в том, что, хоть число монетизированных просмотров на мобайле увеличивается как на Android, так и на iOS, на iOS рост гораздо значительней, и сопровождается он значительным увеличением показателей CPM.

Второй вывод заключается в том, что показатели CPM в двух растущих регионах — снизились по сравнению с предыдущим годом, что кажется закономерным, если учесть быстрый рост числа монетизированных просмотров на мобайле (желтая линия в первой диаграмме представляет рост показателя в годовом сравнении).

Эти диаграммы отображают данные с самых разных точек зрения, а потому интересно взглянуть, как они пересекаются, — особенно в отношении Китая. В 1 квартале 2015 года Apple увеличила свои показатели продаж на 71% в годовом сравнении, заняв таким образом лидирующие позиции по продажам смартфонов в Китае. Выручка компании в стране за второй квартал 2015 года также оказалась высокой, хотя и снизилась по сравнению с 1 кварталом на 21%. Аналитик Нейл Кибарт (Neil Cybart) из Above Avalon недавно опубликовал несколько диаграмм из исследования Morgan Stanley, посвященного покупательским намерениям китайских потребителей (иначе говоря, тому, какой смартфон они собираются купить).

В Китае Apple явно занял уверенную позицию, и впечатляющие показатели продаж компании в 2015, очевидно, увеличат число монетизированных просмотров на мобайле в стране (и, в то же самое время, снизят CPM). Поскольку Китай — крупнейший рынок смартфонов в мире, то изменения в покупательских предпочтениях оказывают значительное влияние на метрики всего Азиатско-Тихоокеанский региона.

Отчет Facebook за второй квартал 2015 год позволяет рассмотреть ситуацию в регионе под другим углом. Доходы (и ARPU) Facebook в Северной Америке гораздо выше, чем в Азии, хоть DAU в Северной Америке гораздо меньше.

Разумеется, сравнение не вполне корректно, поскольку Facebook в Китае находится под запретом, тогда как исследование PubMatic включает данные по Китаю. Однако в целом вывод таков: когда речь идет об обусловленном спросом CPM, растущие регионы на самом деле не дают более высоких показателей, чем зрелые рынки. По-видимому, рекламодатели вкладываются в мобайл, исходя из уровня монетизации, а он в Азии пока невысок. Фактически, 90% монетизированных просмотров в Азиатско-Тихоокеанском регионе дает мобильный интернет (иными словами, пользователи просматривают рекламу не из приложений, а просто из Сети), и потому рост просмотров рекламы на мобайле отстает от роста инсталлов (график предоставлен с любезного разрешения inMobi и взят из компании о монетизации Азиатско-Тихоокеанского региона за второй квартал 2015-го).

Конечно, «Азия» — обширное понятие; сложно делать выводы, когда данные не привязаны к определенной стране. Однако для рекламодателей падающий CPM может стать дурным предзнаменованием: распространение смартфонов в Азиатско-Тихоокеанском регионе составляет 40% (и достигнет более 50% к 2019 году), поэтому снижение затрат на CPM, вызванное повышением рекламных просмотров, еще ни о чем не говорит (и, к слову, на нижеследующем графике указано, что рост рекламных просмотров от 1 квартала 2015 ко 2 кварталу 2015 был равен 0).

Другое возможное объяснение снижения CPM в том, что спрос на показ рекламы снизился из-за проблем с окупаемостью инвестиций. Если дело именно в этом, то, возможно, потребуется дождаться более глобальных экономических изменений прежде, чем разработчики начнут активно инвестировать в создание пользовательской базы.