Кривая freemium-монетизации - непрерывна!

Оригинальную версию материала можно найти на Mobile Dev Memo, сайте, посвященном мобильной индустрии, ведет который сам Эрик Сёферт, автор книги Freemium Economics. 

Мы продолжаем публикацию цикла статей «Кодекс Freemium», составленного главой отдела маркетинга Wooga Эриком Сёфертом (Eric Benjamin Seufert). Сегодня на очереди его статья про кривую freemium-монетизации.

Кривая freemium-монетизации непрерывна

Часто аудитории freemium-игр делят на три группы:

• неплатящие игроки (95-97% юзеров);
• те, что тратят немного (2-4%);
• киты (обычно меньше 1%). 

Но эти группы трудно идентифицировать в большинстве приложений. 

Во-первых, при разговоре о подобной классификации игнорируется временный характер подобного сегментирования. К примеру, большинство «китов» в определенный момент времени являются пользователями, которые тратят немного. 

Во-вторых, я просто не верю, что эти группы формируются таким образом, а если так и происходит, то это, скорее, результат слабой монетизационной стратегии, нежели свойства, присущего пользовательской базе.

Задача freemium – собрать как можно большую аудиторию пользователей в приложение, масштабировать полученную пользовательскую базу в ряд монетизационных кривых, которые охватывают (пускай даже с учетом огромной разницы между платящими и не платящими пользователями) ряд возможных LTV.

Теперь давайте представим freemium-модель в качестве рынка в центре города. Каждый ларек на этом рынке продает вещи только за $1 и $100. Вопрос: не будут ли в этом случае повешенные на пользователей ярлыки «не покупают», «покупают немного» и «покупают много» верными?

Конечно, каждый посетитель рынка не будет тратить $100. Более того, скорее всего, большинство вообще ничего не купит, но, не предлагая широкий выбор цен, продавцы искусственным образом создают подобные когорты. Разработчики freemium-приложений поступают так же, игнорируя одну из основных доктрин этой монетизационной модели: пользователям, которым нравится покупать вещи, должна быть дана возможность делать это в любом количестве, которое они посчитают нужным.

Абсолютное большинство пользователей freemium-приложений никогда не приобретут IAP. И это примерно 95%-97%всей аудитории. Но потенциальные LCV тех пользователей, которые желают заплатить, должны быть максимально разнообразны (иными словами, должен быть огромный выбор товаров по совершенно разным ценам).

А теперь давайте посмотрим, как должна выглядеть и работать монетизационная прямая.

(подпись: отрывок монетизационной кривой, где максимум LCV составляет $800 при сведении пользовательской базы к платящей аудитории)

До того, как будут доступны достоверные данные, кривая freemium-монетизации (или кривая потенциальных LCV-цен) может быть определена с помощью плотности вероятность по распределению Парето (22 примера распределения здесь): отрезок, отсекаемый на оси Y, равный 97%, значит, что у 97% пользователей LCV равно 0. 

Кривая растет из этого значения через ряд потенциальных LCV до максимального значения, которое может потратить игрок в проекте. Концептуально, сумма площади кривой (данные значения LCV на оси абсцисс и возможности на пользовательской базе оси ординат) демонстрируют суммарное количество денег, которые будут потрачены в игре любыми отслеживаемыми пользователями.

Высчитывать дробные значения на оси ординат просто, но это должно быть сделано после запуска проекта. После того, как значения бенчмарка установлены, кривая может быть рассчитана по когортам. После этого может быть дан поведенческих прогноз всех групп в будущем на базе полученных LCV-значений с первых пользователей (к примеру, пользователи, которые купили определенный предмет в свою первую сессию в дальнейшем могут повторить покупку).

Если кривая freemium-монетизации не соответствует непрерывному распределению вероятностей (а ведь предполагается дискретное распределение между «теми, кто тратит немного» и «китами»), она не только не может быть полезной при прогнозировании, но и не будет отражать глубину каталога товаров на более высоких уровнях.

Для монетизации на более высоких уровнях, увеличения хвоста продаж (монетизационной кривой) — условно-бесплатное приложение должно предлагать продукты, которые удовлетворяют нужды сильных игроков на максимуме «платежного» спектра.   

Статья вышла в рамках совместной серии материалов «Кодекс Freemium» сайтов по мобильной разработке App2Top.ru и Apptractor.ru.

Оригинальный материал: http://mobiledevmemo.com/the-freemium-monetization-curve-is-continuous