Прямые продажи (D2C) — новый стандарт в монетизации игр

Разбираемся вместе с Xsolla, что такое прямые продажи, как так получилось, что рынок мобильных игр пришел к ним именно сейчас и почему они требуют адаптации как со стороны разработчиков, так и пользователей.

Материал подготовил Павел Савкин, директор по продукту (монетизация) в компании Xsolla.

Павел Савкин

Что такое прямые продажи?

Прямые продажи (direct-to-consumer или D2C) — это модель, при которой разработчик взаимодействует с игроком напрямую, минуя посредников вроде App Store или Google Play.

Говорим «прямые продажи» — подразумеваем собственные каналы коммуникаций, полный контроль над пользовательским опытом и гибкость в монетизации. Поэтому D2C как явление неразрывно связано с веб-сторами (Web Shops).

Веб-стор — это внутриигровой магазин, вынесенный вовне. По сути — IAP-витрина, из которой игрок может совершить покупку напрямую у разработчика игры. Как правило, это выгоднее, поскольку в стоимость в веб-сторе не заложена комиссия Apple и Google.

Пример веб-стора у STAR TREK TIMELINES

Что не так с привычной моделью продаж?

Чтобы было понятно, почему мы заговорили о прямых продаж, надо поговорить о том, что такое «привычная модель» продаж.

Еще совсем недавно эта модель на мобильном рынке сводилась к следующей схеме:

• найти удачную игровую механику;
• закупить трафик по вменяемой цене;
• масштабироваться за счет IAP-монетизации;
• собирать прибыль.

В наши дни она перестала работать. Глубоко уходить в причины не будем. Если совсем коротко, то в роли виновников выступают сами платформы, отказавшиеся от помощи пользователю с поиском нового контента в пользу поддержки очевидных лидеров рынка.

В итоге мы получили следующую ситуацию:

• стоимость привлечения пользователей выросла до чрезвычайно высоких значений и продолжает расти;
• эффективность рекламных кампаний упала после ограничений по отслеживанию (ATT, GDPR);
• видимость и находимость на двух основных мобильных площадках — App Store и Google Play — ухудшилась;
• окупиться новым играм стало почти невозможно независимо от их качества.

Выживать в подобных условиях разработчикам мобильных игр стало предельно сложно. Дополнительно ситуацию усложнили ограничения на использование дополнительных каналов монетизации.

Например, был наложен запрет на указание альтернативных способов оплаты внутри приложения и на использование push-уведомления для информирования о специальных предложениях вне платформы.

То есть, потратившись на набор аудитории в App Store и Google Play, и не получив с нее выручки, разработчику было отказано в праве попробовать собрать с нее средства с помощью внешних инструментов.

Все свелось к тому, что, с одной стороны, студии перестали зарабатывать из-за губительной политики ключевых магазинов приложений, с другой, эти же магазины запретили студиям искать решения проблемы, угрожая блокировкой.

Сделать с этим ничего было нельзя. К слову, именно в связи с этим многие разработчики начали вполне успешно уходить в веб и на ПК, где у них появилась возможность:

• распоряжаться каналами продаж и данными пользователей;
• самостоятельно определять цены, офферы и методы оплаты;
• решать, когда и как возвращать игроков.

Но ситуация начала стремительно меняться.

Heroes Wars — наглядный пример тайтла, который обзавелся отдельной веб-версией

Как у разработчиков появился шанс соскочить с привычной модели?

Это случилось благодаря вниманию к проблеме монополий со стороны государственных регуляторов по всему миру.

В США суд обязал Apple разрешить разработчикам информировать пользователей о внешних способах оплаты.
В Европейском Союзе, согласно Digital Markets Act (DMA), Apple и Google стали обязаны открывать свои экосистемы для сторонних магазинов и платежей
В Южной Корее приняли закон, запрещающий монополию на платежные системы в сторах, а затем усилили его, обязав платформы быть более открытыми.

Аналогичные меры также могут ввести в Японии, Индии, Бразилии, Австралии и даже в Китае, где локальные студии также стремятся к большей независимости от платформ.

В итоге всех этих подвижек сами App Store и Google Play вряд ли изменятся. Зато у разработчиков, долгое время прикованных к их экосистемам, появилась возможность начать эффективно монетизировать свою продукцию — в том числе уже легально размещая ссылку на свой веб-стор внутри игры.

Это глобальный сдвиг, сравнимый по масштабу с появлением фритуплея. Как и тогда, выиграют в первую очередь те, кто адаптируется сам и адаптирует свою аудиторию раньше остальных.

Стор Fortnite, в котором Epic Games разместила ссылки на внешние платежные системы, и последовавшее за ним многолетнее судебное разбирательство стали катализатором ухода к D2C

При чем тут адаптация, что такого меняют прямые продажи?

Переход на прямые платежи — это глубокий культурный и поведенческий сдвиг.

Игроки годами привыкали к одному шаблону: все покупки — внутри игры, в два клика, без лишних переходов. Платформа приучила их к полной бесшовности и контролю.

Прямые платежи через веб-сторы, появление ссылок и внешних страниц — это новый пользовательский опыт, вызывающий у многих:

• настороженность: «а безопасно ли это?»;
• сомнения: «точно ли я получу покупку в игре?»;
• лень: «почему я должен выходить в браузер и совершать лишние шаги?»;
• недоверие: «может, это обход или мошенничество?».

Чтобы минимизировать эффект от этих сомнений, аудиторию как раз и нужно готовить заранее.

О том, как именно это сделать, мы поговорим в следующий раз, сейчас же отметим, что прямые продажи — это далеко не только способ оплаты. Это фундамент для роста новой модели. Через него команды смогут выстроить прочную, управляемую связь с аудиторией.

Те, кто уже сегодня готовит аудиторию к глобальному изменению пользовательского опыта, создает новые офферы и обучающие сценарии — получат конкурентное преимущество. Они будут быстрее экспериментировать, получать больше данных, снижать комиссии и усиливать связь с пользователями.