КИИ Минск 2025: доклад «Яндекс.Игр» о вебе и IAP-монетизации

Начинаем потихоньку делиться видео (и расшифровками) докладов с минской сессии конференции «Игровая Индустрия» (КИИ), которая прошла в апреле. Первое выступление на очереди — «IAP-монетизация в вебе и планы на будущее» от Никиты Бокарева, CBDO в «Яндекс.Играх». Плюс сразу напоминаем о том, что 10 июля «Игровая Индустрия» пройдет в Санкт-Петербурге.

Доклад на YouTube

Доклад во «ВКонтакте»

Говорить сегодня будем про «Яндекс.Игры». С 2019 года мы дошли уже до уровня, когда у нас есть 45 млн игроков в месяц. Это довольно много. Мы самая крупная платформа на территории СНГ и входим в тройку самых крупных платформ в мире. Здесь мы на самом деле очень скромны, когда мы говорим про 45 миллионов, потому что здесь идет речь про непосредственно игроков, которые несколько минут играли в игру. То есть, если бы мы гнались за какой-то статистикой, то мы бы, наверное, здесь указывали визиты, которых, в общем, раза в два больше.

Что радует нас очень? Что несмотря на такой большой объем трафика, на такой большой объем игр, средний плейтайм на платформе составляет 50 минут плюс. Для браузерного гейминга это более чем хорошо. Многие из вас знают, что у нас были моменты, когда игр было и больше, чем 20 тысяч, но в последний год мы меняем несколько свою политику в отношении каталога, в отношении контента, жанров определенных, которые у нас были представлены. Ну и за последние года полтора мы удалили из каталога несколько тысяч игр.

Я думаю, вы знаете, что «Яндекс» изначально был открыт для всех разработчиков. Огромное количество инди-команд у нас запускало какие-то свои первые проекты. Мы, в общем, хотим эту парадигму, безусловно, сохранять, но при этом все-таки более жестко контролировать качество контента.

«Яндекс.Игры» это часть экосистемы «Яндекса». Я думаю, что большинство из вас представляет всю мощность и ширину «Яндекса» как большого холдинга, большой структуры. Игры занимают свое место в части развлекательных сервисов. Ну и, конечно, внутри экосистемы существует взаимодействие между разными сервисами. Мы вообще хотим в жизнь людей привносить что-то полезное, чтобы люди пользовались нашим навигатором, смотрели кино на «Кинопоиске», заказывали продукты в лавке или еду в рамках «Яндекс.Еды», ну и, конечно, играли в игры.

И, конечно, у нас есть очень большое количество промо внутри компании, когда мы друг другу помогаем матчиться с правильной аудиторией. Ну и еще одна сильная сторона «Яндекса» – это, конечно, объем данных, которые мы собираем по пользователям. Нам легко понимать, что человек любит, чем он интересуется. И в том числе мы это используем в рамках ранжирования каталога для разных пользователей на «Яндекс.Играх».

58% нашей аудитории это женщины. То есть, в браузерные игры все-таки играет в основном представители женского пола. У мужчин в этом плане, конечно, игры сами в жизни исторически занимают немножко другое место. Мужчины больше играют на консолях, больше играют на ПК, больше играют в апах. Соответственно, браузерные игры — это то, что женщинам, наверное, в какой-то степени немного более свойственно. Что касается возраста игроков, ну здесь ключевое, что хочется сказать, 80% нашей аудитории это люди старше 25 лет. Это хорошо по многим причинам, в том числе по причине качества аудитории, платежеспособности аудитории и так далее. Но мы видим, что в общем 20-19% у нас есть и молодежи.

С точки зрения распределения плейтайма по платформам мы видим с вами, что десктоп составляет 40%, 50% составляют мобильные браузеры, ну еще 10% мы их не стали сюда записывать, потому что это такой сплит из ТВ, планшетов. В общем, не очень существенную долю каждый из этих сегментов там составляет.

Мы начинали в основном как платформа, ориентированная на аудиторию СНГ. И первые годы основной трафик, который у нас был, был именно из этих стран. За последние несколько лет мы проделали большой путь в сторону международных рынков и на сегодняшний день 40 процентов от нашего MAU составляет трафик в основном из этих стран. Это очень круто для сервиса, который начинался в России, иметь 40 процентов международного трафика.

Последний год мы сфокусированы на закупке трафика из США. Нас интересуют тир-один страны. США у нас сейчас находится в топе. Мы очень хорошо работаем с вьетнамским рынком в течение уже нескольких лет. У нас есть несколько очень крупных партнеров оттуда, есть контент, который там произведен, ну и конечно с точки зрения трафика тоже себя чувствуем уверенно. Очень близко работаем с турецким рынком, с большим количеством паблишеров и разработчиков локальных, ну и, конечно, с турецким трафом. Ну и Латинская Америка тоже здесь не является исключением. Интересный для нас регион, который мы продолжим масштабировать.

Что по контенту? Есть такой миф, который, как я вижу, в индустрии со временем исчезает, что в браузерах можно играть в гиперкэж, максимум в кэж. Это не так. Более двух лет назад мы запустили на «Яндекс.Играх» портальную валюту, которая используется для платежей внутри игр. Мы заметили, что постепенно эта метрика у нас составляет все большую долю нашего оборота. Мы заметили, в каких играх это происходит в основном, и поняли, что инаптный контент это то, чем мы должны дальше заниматься. И сейчас мы очень активно двигаемся в сторону крупных проектов с внутриигровой монетизацией.

Давайте немножечко overview по нам. У нас есть 5000 команд разработчиков на платформе. Это много. Это как крупные китайские команды, так и небольшие инди-разработчики.

На сегодняшний день у нас уже больше 2000 игр с инап-покупками. Ну тут, сами понимаете, главное не количество, главное это качество. Потому что есть игры, где номинально какие-то инапы вставлены, но они, конечно, сильно на перформанс влиять не будут. А есть игры, которые вообще глобально ориентированы на инапы и традиционно никаких денег с рекламы в мобильных апах не зарабатывают вообще.

У нас очень вариативные представлены жанры, больше 30 жанров покрыто. Это тоже круто и, наверное, несколько лет назад о таком сложно было в браузерах мечтать.

Одна из главных задач, которую мы преследуем, это чтобы разработчики, когда работают над тем или иным проектом, который ориентирован на мобайл или, например, на Steam, держали веб как дополнительный источник трафика, дополнительный источник денег. Ну и вот Ludus по сути является таким примером. Игра прекрасно растет в мобиле и является одной из самых хитовых у нас на текущий момент.

Есть еще проект, который мы оперируем уже, наверное, года два. Это Battle Arena. Это еще один пример супер-мега-успешного инап-проекта у нас. У игры 90% выручки идет с инапов, а что касается самой студии — Red Bricks Wall, то у них сейчас на фоне их успехов у нас и, например, на Crazy Games, у них доля выручки с веба превысила 30% вообще глобально по компании.

Вообще первой игрой, с которой мы начали и в которую поверили изначально, это была игра «Ежики». «Ежики» была первой игрой на «Яндекс.Играх», которая стала много зарабатывать с внутриигровых платежей. И самое удивительное, что на сегодняшний день она продолжает бить рекорды. Ребята постоянно занимаются оперированием, запускают акции.

Что вообще особенного в играх в Вебе? Здесь вообще другая юнит-экономика, другое привлечение трафика, другая конверсия, все другое. Игроку не требуется принимать какое-то серьезное решение для того, чтобы скачать мобильный апп. Ему не нужно показывать 5 тысяч реклам перед тем, как у него сработают какие-то сложные мозговые рефлексы. Он сам не знает почему, но поставит себе эту игру. Может быть, просто чтобы ему перестали показывать рекламу этой игры. На вебе все очень быстро. Контакт с игрой происходит в один клик. Игрок кликнул и перешел. Дальше он видит загрузку. Если загрузка идет долго, он не будет ждать. Он просто развернется и уйдет, пойдет заниматься своими делами. Поэтому главное, на что хочется обратить внимание и что очень часто разработчики мобильных игр упускают, это оптимизация. Конечно, здорово, что движки помогают играм приходить на веб, делать порты, но тем же самым WebGL я бы не рекомендовал ограничиваться, потому что с точки зрения скорости загрузки у вас все равно процесс будет очень долгий и вы довольно большое количество трафика из-за этого потеряете.

Современные браузеры дают отличную производительность, ничего не лагает, все прекрасно работает, шутеры работают в вебе. Наша платформа еще имеет такую особенность, что мы в общем трафика даем. У нас как только игра попадает в раздел новые, то получает стартовый трафик. На базе этого трафика мы смотрим метрики. Ну и дальше уже наша система распределения трафика, автоматическая ML-ка распределяет в зависимости от метрик.

Плюс, конечно, очень круто, что поиграть можно и на десктопе, и на мобайле. Человек может в разных условиях, в разных ситуациях использовать обе эти платформы и сохранять свой прогресс в игре. Я уже сказал, что все движки на сегодняшний день очень активно оказывают всестороннюю поддержку вебу. Я думаю, что в будущем эта история будет только масштабироваться.

Как монетизируемся? Основная доля монетизации на платформе исторические на сегодняшний день это, конечно, реклама. С рекламой всякое бывает. Рекламный рынок зависит от общей обстановки на рынке. И я думаю, те партнеры, которые с нами работают, они в курсе того, что рекламный CPM в последние месяцы не очень хорошо перфомит. Поэтому, конечно, мы безусловно тут страдаем вместе с нашими партнерами и надеемся, что со временем эта ситуация, конечно, будет улучшаться. Вторая модель монетизации у нас — инапы. Ну, собственно, про них уже немножко поговорили. Мы это направление сейчас очень активно масштабируем. Доля этой выручки в рамках нашего revenue stream в общем растет каждый квартал.

Мы очень сильно повзрослели с точки зрения консоли разработчика и тех инструментов, которые мы разработчикам даем. На сегодняшний день с нами работать очень удобно. Мы получили огромное количество фидбэков от наших партнеров с благодарностями за внедрение функционала A/B-тестирования креативов. Как уже говорил, конверсия в вебе совсем иначе работает, нежели в мобайле. И знать, какие креативы перформят лучше всего, это критически важно. А для этого вам нужны исследования. Этот функционал, безусловно, мы будем продолжать расширять.

На мой взгляд, мы в этом плане сделали уже очень большое количество работы, за которую получаем очень позитивный фидбэк от наших партнеров. Очень много аналитики, очень много дашбордов, очень многие показатели можно посмотреть.

Кроме этого, у нас есть направление дистрибуции. Мы можем игры из нашего каталога раздавать по другим веб-сайтам. Они могут быть по всему миру. И доля разработчика при этом сохраняется и по сути приносит дополнительную аудиторию, дополнительный трафик. В общем, подводя итог, могу сказать, что мы со своей стороны делаем вообще все возможное для того, чтобы наши партнеры могли масштабировать свой бизнес на «Яндексе», зарабатывать больше денег, диверсифицировать свою выручку с мобайлом.

Да, если вы хотите пойти в сторону веба, то вы должны понимать, что веб живет не «Яндексом» единым. И очень классная тема — это запускать ваши игры на всех платформах. И, в общем, выручка тогда у вас будет максимальной. Другие платформы часто двигают в сторону подписания каких-то эксклюзивных условий. Ну, в общем, каких-то классных кейсов я особо не припомню на эту тему. Видели уже очень большое количество разработчиков, которые подписывали такие соглашения и в итоге возвращались к нам и говорили, что зря, конечно, это сделали. Лучше размещаться везде. Веб большой, веб помогает, веб дает трафик, дает деньги.