Рекламная монетизация мобильных игр: шесть основных ошибок, ведущих к потере дохода

Начинаем публиковать видео докладов (плюс расшифровки) с прошедшей в июле конференции «Игровая Индустрия». Первый доклад на очереди — от Александра Васильева, менеджера по работе с партнерами «Яндекс Рекламы». Спич посвящен основным ошибкам, которые допускают разработчики мобильных игр при интеграции рекламной монетизации.

Следующая конференция «Игровая Индустрия» пройдет 15-16 октября в Москве. Узнать о ее спикерах и купить билеты можно здесь. К слову, краткий пересказ лекции Васильева мы уже публиковали, его можно найти по этой ссылке.

Если у вас не загружается видео с YouTube, то вы можете посмотреть доклад во «ВКонтакте» здесь.

Первая ошибка. Использование одной рекламной сети

До сих пор вижу какие-то продукты, где используется одна сеть. Обычно это мотивируют фразами в духе «Поставил одну сеть, монетизация идет, все прекрасно, все хорошо. Зачем думать о чем-то еще?».

Если у вас единый поставщик той или иной услуги, то вы находитесь в некоторой зависимости от настроения, пожелания той или иной рекламной сети, которая установлена. Сеть делает так, как ей удобно, поскольку любой показ, если он должен состояться, он состоится именно с ней.

При добавлении дополнительных сетей появляется конкуренция, сети приходится постараться для того, чтобы заполучить тот или иной показ, а в результате начинается дополнительная проработка, в ходе чего и растут в том числе ставки.

Рост ставок означает рост и совокупного дохода.

Однако уходить в другую крайность и ставить все сети, которые имеются, безусловно, не стоит. В этом случае приложение просто не будет работать.

Так что нужно искать оптимум.

Как же его искать и какие сети выбрать?

В первую очередь, безусловно, смотрим как раз на географию тех пользователей, которые у вас имеются. Здесь не поленитесь, изучайте, смотрите за динамикой. Это нужно для того, чтобы подобрать те сети, которые наилучшим образом подходят именно вам.

Нередко случаются ситуации, когда, вроде, смотрим в первую очередь на гигантов, о которых слышим каждый день, забывая о более нишевых сетях, которые могут быть более эффективны в монетизации именно тех пользователей, которые есть у вас.

Кроме этого, важно смотреть и на базы рекламодателей. Какая-то рекламная сеть будет более сильна при продвижении одних мобильных приложений, другая — совершенно иных. У кого-то есть база рекламодателей, нацеленная на, к примеру, финансовые услуги, а у кого на пазлы. Поэтому всегда важно смотреть на базу рекламодателей. Если база будет подобрана грамотно, будет расти интерес пользователя к тем креативам, которые будут у вас. Это в том числе будет отражаться на ставках.

Формат рекламы – тоже немаловажный фактор при выборе рекламных сетей. Не каждая может поддерживать те форматы, в которых вы заинтересованы.

Также, безусловно, важным фактором являются ставки. Важно найти эффективные ставки, которые будут работать долго и вести к повышению дохода.

Вторая ошибка. Не обновлять SDK

Это тоже типичная ошибка. Зачастую, если креативы показываются и крашей не происходит, то с обновлением сильно затягивают.

Для того, чтобы понять, почему так делать не стоит, немного расскажу о том, как в целом работает система.

Показ рекламы в мобильном приложении, с помощью которого пользователей монетизируют разработчики, — это только вершина айсберга. Фактически же это устроено для того, чтобы рекламодатели, которые пришли в рекламную сеть со своими товарами и услугами, получали заветные конверсии, то есть могли продвигать то, что они принесли.

Большая часть рекламных кампаний, особенно если мы говорим про Россию, нацелены и работают по стратегии CPA, а именно — оплату за какое-то конкретное действие, будь то установка, переход на сайт, покупка какого-то конкретного товара, бронирование какой-то конкретной услуги.

При этом сама сеть платит разработчику непосредственно за тот показ, который состоялся.

Экономика у всего этого процесса сходится именно на конверсии.

Соответственно, сама сеть в первую очередь заинтересована в том, чтобы произошла конверсия. И вот с каждой новой версией SDK происходит далеко не только улучшение работоспособности, надежности, но, что более важно, идет проработка новых методов по поднятию конверсии. Повышение конверсии на вашей площадке позитивно отражается и на величине ставок.

Третья ошибка. Не кэшировать рекламу

Это третья очень базовая ошибка, которую я вижу тоже достаточно часто.

В чем она заключается? Для наглядности приведу распространенный случай.

Едете в метро. Играете в мобильную игру. Бац! Черный экран и крутится кружочек.

Что же это значит?

Для пользователя это значит, что спустя пару мгновений он закроет приложение. В лучшем случае он его перезапустит, а еще может перейти и в какой-либо иной проект.

Для разработчика — это потеря того трафика, того пользователя, которого он так долго-долго привлекал. Еще это потеря ценного просмотра, за который можно было получить дополнительный доход. Еще это время, за которое игрок мог пройти еще пару уровней, между которыми могла быть еще пара показов.

Соответственно, игрок теряет интерес, проект теряет лояльность, а разработчик теряет доход.

Победить проблему можно. Приложению нужно иметь запасы креативов на сессию. Кэшировать.

Какое число креативов можно иметь про запас? 100 хватит.

Но тут возникает другая проблема.

Допустим у нас казуальная игра. Я ее открываю, прохожу два уровня, затем завершаю сессию и иду дальше работать.

Получается, что два креатива показалось из ста. Остальное ушло в мусорное ведро. В таком случае у нас здесь начинает отрабатывать в системе и в модели метрика show rate.

Это немаловажная метрика для оценки приложения с точки зрения сети. Отталкиваясь от нее сеть решает: подбирать вам что-то получше (с высокой ставкой) или не подбирать.

Ей не стоит пренебрегать, поскольку будет создаваться следующая ситуация: сеть старается, подбирает для вас какие-то рекламные креативы, а они не используются. Что будет думать сеть? Ну, чего мне подбирать? Все равно не покажете, так что дам «как получится».

С баннеров, подобранных «как получится», конверсия вряд ли случится, да и до показа не дойдет. В итоге низкие показатели show rate начинают в глазах сети деприоритизировать приложение. Потом очень сложно из этой ситуации обратно выходить.

Поэтому стоит следить за show rate, стараться, чтобы он был на уровне не менее 20%.

Чем выше show rate, тем более интересные ставки и более интересную рекламу в своем приложении получает разработчик для монетизации.

Четвертая ошибка. Блокировать слишком много тематик

Для объяснения этой ошибки приведу следующую гипотетическую ситуацию.

Предположим, я разработчик. У меня есть приложение, которое называется «Шикарные гонки».

Исходя из того, что моя игра про гонки, машины, трассы, мне может показаться, что и реклама у меня должна быть только исключительно по этой тематике.

Теперь взглянем на игрока. Предположим, он не только играет, но и сам водит автомобиль. Значит ли это, что он разбирается в колодках, тормозной жидкости, трансмиссии?

Совершенно необязательно.

Исходя из этого, если такому игроку покажут рекламу, связанную с ремонтом автомобилей, он вряд ли ей заинтересуется.

При этом мы помним, что конверсия очень важна для роста ставок и вашего дохода.

Но при этом пользователь может любить ходить на концерты. Если бы показывалась реклама какого-либо концерт, это было бы для него более релевантно, и, скорее всего, он бы перешел по ссылке.

Исходя из всего вышесказанного, вывод следующий: не стоит блокировать слишком много тематик. И, конечно, обратите внимание на портрет пользователя. В нашем случае игрок в «Шикарные гонки» — это далеко не только увлеченный работой автомеханик.

При этом не забываем про блокировку взрослой рекламы в детских приложениях, а также убираем показы игр-конкурентов, чтобы наш трафик не перетекал к ним.

Пятая ошибка. Использовать неподходящие форматы рекламы

В первую очередь здесь стоит поговорить не о самих форматах, а о способах их инициализации.

Предположим, вы скачали игру, в которой реклама появляется регулярно прямо посреди процесса. Пользователь играет, кого-то ищет или в кого-то целится, а ему ни с того с ни с сего баннер на полный экран демонстрируется 30 секунд.

Если это произошло один раз, возможно, пользователь потерпит, если два — тоже, но на пятый раз приложение будет закрыто и, скорее всего, удалено.

Суть в том, что форматы инициализации и взаимодействия с пользователем, безусловно, влияют и на вовлеченность, и на лояльность, и на монетизацию.

Поэтому лучше выбирать те способы инициализации, которые идут после завершения уровня. К такому игроки привыкли, они воспринимают происходящее как рекламную паузу. Плюс и сами форматы в такой момент отрабатывают лучше, показывают более высокую конверсию.

Также не стоит размещать рекламу на тех страницах, где пользователь фокусируется на задачах, не имеющих отношения к функционалу приложения: на страницах регистрации, сообщениях об ошибке, различных информационных окнах. Причина в том, что на них конверсии практически не случаются.

Шестая ошибка. Не использовать app-ads.txt

Что за зверь такой? Да здесь все просто. Это сертификат. По аналогии с тем, как вы можете выбирать тематики и форматы, так и у рекламодателя есть право выбора, хочет он работать с вашей платформой или нет.

Согласно Google, этот файл «позволяет издателям указывать авторизованных продавцов своего рекламного инвентаря. С помощью файла app-ads.txt вы можете контролировать, кому разрешено продавать рекламу в вашем приложении».

Наиболее интересные рекламодатели, которые могут быть вам интересны с точки зрения качества и деманда, это как раз те, которые смотрят на сертификат.

Его важно не только использовать, но и обновлять.

Дело в том, что фактически у каждой рекламной сети есть свой прямой рекламодатель, с которым она работает напрямую, а также — большая сетка различных партнерств.

В app-ads.txt отражена связь между дополнительными рекламодателями, которых может привлечь сеть с вашим приложением.

Это приводит к росту конкуренции, а значит и к увеличению шанса получить более интересные рекламные объявления.

Рекламные сети это не анонсируют, но дополнительные партнерства у них регулярно появляются. Поэтому систематическое обновление файла, безусловно, помогает.

***

Подведем итог по тому, что я рассказал: