Принципы монетизации в Belka Games. Воронка, платежи, идеи

Второй материал Евгения Гильманова, главы монетизации в Belka Games, про принципы, которыми руководствуются при разработке и реализации монетизационной стратегии в компании.

Евгений Гильманов, главы монетизации в Belka Games

В первой статье мы рассказали о ключевых метриках, мониторинге, поговорили о том, как пересечения с разными отделами компании помогают лучше понять ситуацию на рынке и как за счет этого добиться от монетизации большей эффективности. В этой мы поговорим о том, как настроить монетизацию на проекте, а также о том, как искать и генерировать идеи.

Настройте вашу монетизацию

Дайте возможность заплатить

Неважно, на каком этапе жизни находится ваш проект. Важно, чтобы у потенциальных платящих игроков была возможность заплатить.

По умолчанию в современных мобильных фритуплейных играх должен быть банк. Пусть и с 5-6 лотами хард-валюты: этого бывает достаточно.

Продумайте пользовательское поведение: как и когда игрок будет встречаться с покупкой, почему он захочет купить что-то. Необязательно со старта закидывать игрока попапами, но в нужный момент (в пазловых играх это обычно окончание ходов или жизней) стоит довести пользователя до банка или оффера и предложить ему купить необходимое.

Выстройте воронку первой покупки

Сначала выстройте воронки погружения в ваш продукт (First Time User Experience). Игрок должен понять, как работает игра, как ему выигрывать, какой основной игровой цикл. А дальше можно проработать платежную воронку — рассказать игроку, чем ему поможет платеж, насколько этого преимущества ему хватит, какие эмоции он получит после платежа. К примеру, это может быть очень сильный персонаж, набор бустеров для прохождения уровней или безлимитные попытки на прохождение уровней на какое-то время.

Покажите игроку:

где он может заплатить;
что он может купить;
что ему дадут купленные сущности;
как долго продолжатся положительные эмоции от платежа.

Дайте игроку получить ощутимую выгоду от первого платежа, чтобы он получил хорошие эмоции после покупки. К примеру, игрок сталкивается с недостатком энергии, необходимой для прохождения какой-либо локации в игре. Дайте ему возможность после первого платежа закрыть этот гештальт. С одной стороны, вы получите платеж, с другой, игрок получит важную эмоцию и фидбек от потраченных денег.

Самая низкая конверсия из платежа N в платеж N+1 — это конверсия в первый платеж, путь от нуля к единице. Она же — самая важная в рамках платежного поведения, ведь чем больше игрок совершает платежей, тем больше вероятность, что он заплатит еще раз.

Еще одно важное обстоятельство: платящие игроки гораздо чаще возвращаются в игру. Чтобы проверить это утверждение, попросите вашего аналитика разделить новых игроков на когорты заплативших в первые 3 дня и неплативших, и сравните показатель возврата в игру на более долгом периоде. Результат покажет, насколько в вашей игре важна разница между платящей и неплатящей аудиторией.

Очень важно подтолкнуть игрока к первому платежу — и чем раньше, тем лучше.

Другой вопрос гораздо сложнее, и нам самим с этим предстоит еще поработать в рамках наших проектов. Звучит он так: как подтолкнуть игроков начать тратить хард-валюту. И этот вопрос нужно обдумать еще раньше, чем конверсию в первую покупку.

Распространенная практика фритуплейных игр — со старта дать игроку какое-то количество хард-валюты. Некоторые идут дальше, и в рамках хард-онбординга проводят игрока через трату хард-валюты на различные бонусы и другие элементы, упрощающие игру.

Другие и на этом не останавливаются, и регулярно выдают хард-валюту за достижения в игре.

Все это — пути настройки у игрока связи между тратой хард-валюты и получением дофамина. Когда валюта кончается, у игрока возникает логичная необходимость снова получить преимущества, которые она давала.

С другой стороны, за игровую практику пользователи успевают выработать свои привычки, и изменить их простыми методами не получится. Если игрок привык экономить в других играх, он продолжит экономить и в вашей игре, и будет до последнего откладывать момент траты важного редкого ресурса.

Изучите повторяемые платежи

Когда вы наберете базу платящих игроков, постоянно ее изучайте. Давайте игрокам больше стимулов платить через дополнительные игровые активности и в меру выгодные предложения. Мера здесь — понятие относительное, и зависит от баланса между желанием совершить платеж и влиянием на баланс. В нашей практике бытует термин «похмелье» — когда после больших скидочных акций платящая аудитория насыщается и средняя выручка временно снижается.

Скидочные акции позволяют поднять доход на платящего, переместить игрока в более высокую когорту по среднему платежу и сумме платежей. Но не стоит забывать, что каждая акция и скидка — это снижение ценности того, что вы продаете. Так вы рискуете выработать у игрока привычку покупать только офферы со скидкой.

Риск — это не проблема, а возможность. Многие игры изначально закладывают завышенные цены хард-валюты, чтобы максимизировать долю триггерных покупок через систему офферов. Ваше право решать, как будут распределяться покупки в вашей игре. Главное, чтобы при всем этом маржа продукта росла в долгосрочной перспективе.

Когда мы говорим о повторных платежах, стоит упомянуть очень интересный сегмент аудитории. Это активные игроки, которые платили в предыдущем периоде, но перестали. Они все еще с вами и уже знают о преимуществе платежей, поэтому обязательно регулярно с ними работайте: узнайте, сколько у вас таких игроков, и попытайтесь вернуть их к платежам.

Как их вернуть? Оффер с большей скидкой, чем обычно, эксклюзивный подарок, дополнительная геймификация: соверши платеж, и на протяжении нескольких дней будешь получать дополнительные бонусы. Все зависит от возможностей игры и вашей фантазии.

Сегментируйте игроков

Если ваш продукт не первый год существует на рынке, он наверняка обрел масштабную и разношерстную базу игроков. Они будут отличаться по многим параметрам: демография, платежное поведение, размеры платежей, сумма платежей за всю жизнь в игре, предпочтения по фичам — перечислять можно долго.

Полезно выявить для себя показатели пользователя и сегментировать игроков так, чтобы разные пользователи получали предложения с разной стоимостью и выгодой.

Когортизация помогает настраивать баланс монетизационных и игровых фичей, оценивать влияние фичей на структуру платящей аудитории, исследовать на длинных временных периодах динамику когорт и так далее.

Здесь стоит упомянуть достаточно распространенную терминологию китов, дельфинов и мальков. О ней написано достаточно много материалов, вот один, к примеру.

Сегментировать базу можно по-разному: кто-то отталкивается от суммы платежей за время пребывания в игре, кто-то — в периоде последних дней, а кто-то просто делит месячную выручку по процентам и по ним получает сегменты.

Мы изучили ряд практик и подходов и сделали так:

Структурировали выручку и платящих за несколько месяцев по сумме платежей.
Разбили на доли. N% игроков приносят M% выручки.
Выявили в этих долях диапазоны сумм за период.
Зафиксировали диапазоны сумм платежей за 30 дней и уже с этим знанием работаем.

Важно здесь следить за балансом этих когорт. Идеального баланса нет: все они имеют свои риски и особенности, и предполагают разные пути развития монетизационной и маркетинговой стратегий.

Примеры

80% выручки вашего проекта сосредоточено в 0,5% платящих игроков, которые каждый месяц дают по $500 в среднем. В одной стороны здорово, вы умеете привлекать и сохранять китов, с другой — финансово продукт очень зависит от небольшой группы платящих игроков. Неудачный апдейт может оттолкнуть этих игроков, что поставит перед бизнесом большие риски.
Другая картина. У вас достаточно много платящих и выручка от них сбалансирована. Данная модель хорошо защищена от рисков предыдущего пункта, но стоит задать себе вопрос, а почему так случилось? Где те самые киты, может ли мой продукт предоставить возможность платить действительно много?
Третья картина. Всю выручку делают игроки, которые платят условно минимальными платежами. Их много, и доход на каждого невелик. Здесь встают следующие вопросы. Почему они не совершают более высокие платежи? Почему на длинном участке не платят много? Как увеличить доход и чек своей платящей аудитории?

Про работу с китами тоже можно писать много, но ниже приведу яркий кейс, с которым мы столкнулись буквально недавно.

Еще пример

Есть два игрока с суммой платежей $300 за последний месяц. Мы относим их к китам. Но если посмотреть на игроков детально, то можно увидеть, что игрок А совершил пять платежей по $100 долларов, а игрок Б — 100 платежей по $5.

Все было бы хорошо, но в зависимости от размера платежа игроки получают разную выгоду. Здесь можно начать задавать вопросы:

кому из этих игроков мы даем бОльшую выгоду?
почему один из игроков может получать предложения выгоднее?
хотим ли мы, чтобы игрок получал выгодные предложения, если он и так склонен платить?

Этот кейс подтолкнул нас к экспериментам с дополнительной сегментацией не только по сумме платежей, но и по платежному поведению внутри рассматриваемого периода.

Идеи

Как я писал в первой статье, если вы только-только начинаете внедрять монетизацию в продукт, не стоит изобретать велосипед и придумывать креативные механики там, где не реализована база. Но если вы уже подготовили базу и настроили пути пользователя до платежа, то настало время подумать об экспериментах.

Я для себя выработал один принцип: главное — получить идею.

Чтобы систематизировать поиск и не потерять идеи, мы ведем личные бэклоги, задачи из которых периодически обсуждаем и берем в работу.

Откуда брать идеи

Наши основные источники информации:

1) Внешние источники данных по рынку

Data.ai
GameRefinery
Playliner
Sensor Tower и другие.

2) Профильные отчеты в свободном доступе

Тут могу порекомендовать аналитические отчеты от Newzoo, Gamesindustry.biz, LoopMe. Полезно заглянуть и на devtodev — они каждый месяц публикуют наиболее важные отчеты.

3) Тематические статьи по гейм-дизайну, монетизации и аналитике игр

4) Экспертная группа внутри компании

Люди, плотно вовлеченные в индустрию не только со стороны разработки, но и со стороны обычного игрока. Они могут играть и вдумчиво разбирать игры со стороны геймдизайна, монетизации, нарратива и так далее.

5) Изучение топовых игр новых для вас рынков (например, азиатских)

Игры из местного топа кардинально отличаются от того, что мы обычно видим на телефонах Северной Америки и Западной Европы. Чем шире ваша насмотренность, тем больше почва для креатива и экспериментов.

6) Окружающий мир

Не стоит ограничиваться миром мобильных игр. Акции 1+1 или скидки при покупке двух продуктов одной марки в магазинах косметики и одежды, предложения для постоянных покупателей в продуктовых супермаркетах, сезонные и праздничные распродажи — что-то из этого может лечь в основу вашего оффера или бандла.

7) База знаний команды за последние несколько лет

Все новое — хорошо забытое старое, и то, что не сработало пару лет назад, может вполне показать неплохие результаты спустя время или лечь в основу новой идеи.

Как брать идеи

Хорошо, мы собрали кучу знаний и изучили множество решений на рынке. Что с этим делать дальше? Первая мысль (очень соблазнительная) — копировать и вставить без лишних вопросов. Но на этом пути вас ждут подводные камни реальности. Пройдемся по цепочке аргументов против копирования фичей 1 в 1:

Любое изменение в продукте вызвано своими причинами — и вы вряд ли о них догадываетесь. В каком состоянии был продукт-референс при внедрении фичи, а в каком состоянии ваш текущий продукт?
Скорее всего, вы столкнетесь с сегментизацией. Один и тот же бандл вы можете купить с разной выгодой. Если вы это не учтете, то скорее всего неверно рассчитаете баланс.
Ваша аудитория — это не аудитория конкурента. Хорошо работающая механика конкурента может просто не подойти по сеттингу и подаче вашей аудитории.
Чтобы хорошо имплементировать новую идею в ваш проект, постарайтесь как можно глубже ее понять и адаптировать под свои нужды.

Ответьте себе на вопросы:

Почему понравившаяся вам идея работает в проекте, который вы рассмотрели?
Как фича связана с остальными фичами в игре и как она работает для пользователя?
Если у вас будет подобный функционал, то на кого в вашей игре он будет рассчитан?
Как максимально нарративно и гладко вписать идеи в вашу игру?

Это поможет вам отказаться от потенциально ненужных фичей и сделать пользовательский опыт оптимальным при имплементации.

Как приоритезировать идеи

Мы пользуемся методом «Расчет сверху» — то есть, отвечаем на ряд вопросов:

Сколько фича или изменение фичи может дать максимально потенциального профита?
Сколько игроков будут взаимодействовать с фичей?
Какие у фичи целевые метрики?
За счет чего произойдет рост целевых метрик?
Насколько мы уверены в том, что рост реально произойдёт?
Какие трудозатраты потребуются для реализации фичи?

Используя такой подход можно понять, сколько фича может дать профита при лучшем сценарии. В основу этой методики взят — ICE score.

В расчете потенциала фичи мы отсекаем лишнее. Например, если она включается с седьмого дня жизни в игре, то исключаем из оценки новичков и берем лишь метрики игроков, которые прожили в игре более семи дней.

Если фича рассчитана на увеличение активности, то стоит из потенциальной аудитории исключить малоактивных игроков — статистически всю кассу роста активности делают вовлеченные.

Если это монетизационная фича — например, новый оффер — то стоит поделить аудиторию на когорты платящих и неплатящих, эффект на когорты будет разным. Подумайте, как вы будете сегментировать офферы, какой будет баланс, какая конверсия у каждой когорты в уже имеющиеся офферы, и как вы потенциально можете задеть другие статьи покупок.

Оценка всегда имеет погрешность, и полученный эффект, скорее всего, будет ниже. Но расчет сверху позволит, с одной стороны, разглядеть под лупой все недостатки фичи, с другой — увидеть ее потенциал, что поднимет ее приоритет относительно других.

Многие наши идеи уходят в стол после такой оценки, потому что не принесут потенциально пользу продукту, или трудозатраты перевешивают профит от реализации. Бизнесу нужно, чтобы команда занималась наиболее профитным делом с точки зрения его роста.

Как проверять идеи

Основной инструмент, и я здесь не открою ничего нового — это А/Б-тесты.

Ни одно решение без проверки тестом не даст вам рост со 100% вероятностью, а в ряде случаев может сказаться и негативно — и вы можете это не заметить при простой раскатке на прод. Не берите чужие гипотезы на веру. Даже если они очень нравятся продюсеру игры, отлично работают у конкурентов и у вас есть достоверный инсайд.

Все гипотезы до проверки тестом остаются гипотезами.

Любая монетизационная фича после положительного значимого теста нуждается в подтверждении результатов на всей аудитории игры. Также хорошо заложить минимум две-три итерации, чтобы получить оптимальный результат, ведь после первого запуска у вас будут данные по использованию фичи.