Кросс-продвижение в Candy Crush Soda Saga

Эрик Сёферт (Eric Benjamin Seufert), ведущий маркетолог Wooga, поделился своими мыслями о Candy Crush Soda Saga: чего достигла игра с момента релиза, зачем она нужна King, и почему британцы вернулись к кросс-продвижению в своих проектах.

Оригинальную версию материала можно найти на Mobile Dev Memo, сайте, посвященном мобильной индустрии, ведет который сам Эрик Сёферт, автор книги Freemium Economics.

Во вторник, 11 ноября, King Limited осуществила мировой запуск своей последней мобильной match-3 игры, Candy Crush Soda Saga (CCSS). Игра достигла вершин чартов почти мгновенно. Первое место в Топе бесплатных загрузок в iPhone App Store она получила на следующий же день после релиза. Случилось все это во многом благодаря массивной рекламной кампании, которая включала в себя публичные мероприятия в Нью-Йорке и Лондоне, агрессивной рекламе в Facebook, которая охватила 100 млн людей в 7 странах в первый же день, телевизионной рекламе, которая демонстрируется вплоть до Рождества в 20 странах, и наружной рекламе в нескольких городах.

CCSS конвертировала все это в значительные кассовые сборы: на 8 декабря игра входила в кассовый Топ-5 в iPhone App Store в 46 странах, включая США, и в кассовый Топ-5 в Google Play в 21 стране, также включая Штаты.

Стоимость King на бирже начала постепенно расти с момента релиза CCSS, увеличившись на 21% с 11 ноября до отметки в $16,76 на 8 декабря.

Запуск CCSS — важная веха в истории компании: ранее King доказала, что может зарабатывать на играх не из вселенной Candy Crush: Farm Heroes Saga, Bubble Witch 2 Saga, Pet Rescue Saga сейчас занимают 12, 21 и 24 место в кассовом iPhone App Store US, соответственно (на 8 декабря).

Осуществив это, King частично приглушила опасения, что ее доходы полностью зависят от Candy Crush Saga, которая оккупировала топовые кассовые позиции в App Store и в Google Play с момента релиза в 2012 году. Когда компания стала публичной в марте 2014 года, Candy Crush отвечала за 78% доходов компании, но, согласно последним отчетам в начале ноября, это число сейчас сократилось до 51%.

Но после выхода на биржу King еще только предстоит создать другой глобальный мегахит, сравнимый по успеху с Candy Crush, вот что, скорее всего, является причиной, по которой цена одной акций компании только немного превысила дебютные $19.

King — почти жертва той высокой планки, которую поставила Candy Crush Saga: по почти любым стандартам, многие игры из портфолио компании являются хитами. Несмотря на это, доходы King упали за последний год: компания сообщила о падении как объемов заказов (gross booking) на 16%, так и скорректированных показателей EBITDA (на 26%) в своем последнем публичном отчете. Но в то же время компания увеличила свою пользовательскую базу: в этом же отчете King сообщила о росте DAU на 26% и MAU на 37%; накопления компании составили примерно $1 млрд.

На первый взгляд, CCSS может выглядеть попыткой King использовать бренд Candy Crush для продвижения, в надежде убедить инвесторов в способности компании в плановом порядке создавать игры, входящие в глобальный кассовый Топ-5. Это также выглядит возможностью увеличить жизненный цикл бренда, повторно привлечь уже ушедших пользователей Candy Crush новым контентом и удержать ветеранов, препроводив их в свою новую игру, а не игру конкурентов (нечто похожее попыталась осуществить Supercell, выпустив Boom Beach).

Несомненно, King делает все это все это справедливо по отношению к CCSS, но она также проворачивает другое, а именно осуществляет агрессивный кросс-промоушен неплатящих игроков в другие игры с помощью частой и агрессивной рекламы.

Я прошел первый мир в CCSS три раза: первый раз в качестве неплатящего игрока без подсоединения к Facebook, второй раз в качестве неплатящего игрока с коннектом к Facebook, третий раз в качестве платящего игрока без подсоединения к Facebook.

Вне зависимости от того, был ли я подключен или нет к Facebook, мне демонстрировали рекламу на 12 уровне. Первую рекламу, которую я увидел, мне показали после того, как у меня кончились жизни — это был полноэкранный баннер, рекламирующий Diamong Digger Saga, которая сейчас находится на 42 позиции в кассовом топе в США.

После ее закрытия в правом нижнем углу появилась иконка ”Новая игра”, при нажатии на нее мне был показан полноэкранный баннер другой игры — Papa Pear Saga, которая сейчас занимает 158 место в кассовом топе iPhone App Store US.

После показа иконка “Новая игра” не пропала. Любопытно, даже после совершения платежа (без подсоединения к Facebook) в первом мире мне все равно показывали баннеры.

После прохождения первого мира в качестве неплатящего игрока (и позднего плательщика после начала кросс-рекламной кампании), я обнулил IDFA, переустановил игру и совершил платеж (10 слитков золота за $0,99) после завершения первого уровня. После этого на протяжении всего первого мира мне не демонстрировалась реклама.

12 уровень можно достигнуть за 30-45 минут игры, к третьему прохождению первого мира я мог это сделать за одну сессию (не ожидая восстановления 5 сердец и рефила). Подобная агрессивная кросс-рекламная стратегия — охватить неплатящих игроков в течение первого часа игры и, возможно, первой сессии — открывает новое измерение стратегии King в отношении CCSS: использовать притяжение франшизы Candy Crush для буста пользовательской базы других (даже гораздо менее успешных) игр.

С помощью успеха CCSS King может не только доказать, что способна создавать чрезвычайно успешные игры (хоть и после щедрых маркетиговых трат на покупку пользователей и раскрутку бренда), но также может диверсификацировать собственную пользовательскую базу — и доходы — через систематическую кросс-рекламу и распределение доходов. Стоит также упомянуть, что King в середине 2013 года заявила об отказе от кросс-рекламы, но сейчас агрессивная тактика в плане кросс-продвижения свидетельствует о том, что компания нацелена на нее в долгосрочной перспективе.