Opera Mediaworks: большинство наших рекламодателей считают, что цена на CPI-трафик может быть утвержденной

Подкаст Appintop взял интервью у Дмитрия Люльки, менеджера по бизнес-развитию Opera Mediaworks. Печатную версию беседы с любезного разрешения подкаста мы публикуем на App2Top.ru.

Какой сегодня основной источник трафика у Opera MediaNetworks? Сколько у вас сейчас трафика в России и других странах? Как он распределяется между iOS и Android?

Дмитрий Люлька

Наш главный источник трафика — это сеть из более чем 14 тысяч партнеров мобильных сервисов и сайтов, а также из мобильных браузеров Opera.

А если смотреть в географическом отношении, то это Россия и еще несколько подобных стран, или у вас широкий спектр?

Это глобальное присутствие. Есть трафик, который идет из мобильных браузеров Opera — это страны восходящего рынка, то есть Россия, Индия, Южная Азия и Африка, Латинская Америка и т.д. А сеть наших прямых паблишеров в основном дает трафик из Европы и Америки. Таким образом, мы покрываем весь мир. На данный момент в нее входит более 700 миллионов пользователей ежемесячно — это достаточно крупная сеть.

А если смотреть на iOS и Android по пропорциям и соотношениям, какой у них процент трафика? Android, наверное, доминирует?

Да, Android действительно доминирует. iOS по всей сети в целом дает около 20%. Но если взять только Соединенные Штаты, то у нас там охват 80% смартфонов.

У нас достаточно сильные позиции в Америке. Что касается разделения по платформам, естественно, мы больше ориентируемся на Android, потому что это более открытая платформа. И сейчас она очень хорошо развивается.

Как вам удалось построить эту сеть? Как Opera мотивировала 14 тысяч паблишеров работать именно с вами?

Помимо того, что мы собирали эту сеть, у нас есть компания AdMarvel, которая предоставляет паблишерам механизмы размещения самой рекламы внутри приложения и сервисов. Соответственно, на этот рынок мы выходили уже подготовленными.

Какие рекламные модели у вас есть? Например, я паблишер, как мне можно продвигаться? CPC или CPM?

В принципе, у нас присутствуют все модели. В основном это CPC, CPM и CPI.

Топ бесплатных приложений в Opera Mobile Store (Android)

В каком виде существует этот продукт? То есть, я прихожу, и мне говорят, что для какой-то страны, например, США, инсталл стоит фиксированную цену? Или используется принцип аукциона?

Это очень хороший вопрос, потому что большинство наших рекламодателей считают, что цена на CPI-трафик может быть утвержденной. Что по какой-то ставке нужно получать определенное количество трафика.

На самом деле ситуация обстоит немного по-другому. Аукционной системой пользуются все партнеры, которые покупают трафик у определенного паблишера. Мы только можем приблизительно подогнать совместимость этого продукта под тех паблишеров, которые думают, что этот продукт будет успешным. При этом у каждого из них свой аукцион.

Исходя из этого, мы уже рекомендуем цену, по которой можем попробовать работать. И только после теста в течение 1-2 недель мы будем понимать, как хорошо идет этот продукт и какая цена будет для него работать.

Не представляет ли угрозу эта модель для самой системы? Нет риска, что вы всегда будете промахиваться и попадать на деньги? То есть, к примеру, вы обещали клиенту установку за 3 доллара, а получилось 5. Или у вас эти риски зашиты в модель и рекламодатель понимает это?

Как я и говорил, мы проводим тест и изначально рекомендуем цену для его проведения. Таким образом, мы смотрим, насколько этот продукт релевантен для этих источников. Соответственно, мы видим конверсию, и уже дальше решаем, как и по какой цене его лучше крутить. Цена может измениться как в одну, так и в другую сторону. Но чаще, конечно, в большую, потому что у всех заказчиков ограниченный спектр пользователей, ориентированных на их продукт.

Поэтому нам приходится проводить серьезную работу по поиску и прокрутке этой рекламы в определенное время, учитывать другие моменты. Все это и определяет итоговую цену.

Для этого всего приходится использовать ручной труд?

Да, в основном все делаем вручную.

Отсюда вытекает следующий вопрос: я хожу по сайту и не понимаю, почему продукт для меня закрыт. То есть нет никакого интерфейса, чтобы можно было зарегистрироваться и войти. На сайте есть заглушка, какие-то формы контактов, но почему у вас нет какого-то набора инструментария? Или я просто не до конца просмотрел ваш сайт?

Мы работаем с крупнейшими представителями экосистемы, и обычно они к нам либо сами обращаются, либо мы к ним стучимся. Поэтому схема работы через сайт для нас не очень эффективна. Плюс еще есть разные сайты.

У нас достаточно большое количество офисов, и мы предпочитаем работать напрямую с клиентами. Если вы обратитесь в наш одесский офис, то ребята сразу все объяснят. Кроме того, расскажут, чего вообще стоит ждать от нашей сети.

То есть вы общаетесь с клиентами по почте, skype и при личных встречах? По сути, это агентство?

Да, так и есть.

У Opera MobileNetwork наверняка есть какие-то таргетинги: можешь перечислить самые основные из них или те, которые существуют?

У нас заложен таргетинг по странам, по платформам, в некоторых случаях по версиям операционной системы. В принципе, можем использовать и более тонкие настройки, все зависит от бюджета кампании и заинтересованности сторон.

Почему есть зависимость от бюджета? Например, я хочу на $1000 покрутить рекламу только по мальчикам.

Представь себе, какую работу нужно проделать операционной команде, чтобы на 1000 долларов найти где-то мальчиков определенного возраста. Иногда нас просят транслировать рекламу домохозяйкам с 18:00 до 20:00 по одному доллару за установку. Это просто нереально, потому что работа достаточно кропотливая и энергозатратная. Плюс еще надо найти подходящих паблишеров. Это просто невозможно.

Недавно проскальзывала новость, что Opera приобретает AdColony. Сделка с безумным количеством цифр. У меня один вопрос: в чем смысл такой покупки для Opera? Будет ли какая-то интеграция с основной сетью?

Opera Mediaworks постоянно расширяет маркетинговые инструменты, они позволяют нам, нашим девелоперам, паблишерам и рекламодателям достучаться до растущей мобильной аудитории. Благодаря приобретению AdColony реклама в формате видео качества HD будет доступна для работы со всей аудиторией, которую мы предоставляем. Это произойдет уже в следующем году.

Интерфейс AdColony

Это будет интеграция с основной сеткой, правильно?

Да.

Давай поговорим про мобильный Store. Для начала хочу спросить тебя про позиционирование. Есть два гиганта: App Store и Google Play, и Opera тоже достаточно приличный игрок на рынке. За счет чего Opera пытается выделиться на фоне этих крупнейших маркетов?

Opera Mobile Store — это один из инструментов Opera Mediaworks — нашей сети. И интересен он в первую очередь разработчикам, которые хотят получить пользователей в развивающихся странах. Именно такой аудитории в нашем сторе больше всего по сравнению с остальными. А если учесть, что количество приложений у нас гораздо меньше, чем в том же Google Play, то соответственно и конкуренция здесь ниже.

То есть в каких-то странах вы обгоняете крупные маркеты?

Достоверных цифр сейчас нет, но исходя из того, что Opera — мобильный браузер, который экономит пользователям деньги и время за счет компрессии данных, то нам принадлежит внушительная доля. Особенно это актуально в развивающихся странах с быстрорастущим рынком. Там людям приходится платить довольно большие деньги за интернет-трафик. Это и делает популярным наш браузер. Например, в Индии мы просто стор №1.

Назови еще пару стран?

Индонезия, Южная Африка, Россия, Бразилия, Мексика.

Получается, сам факт того, что у вас есть аудитория, должен привлекать мобильных разработчиков.

Естественно.

Расскажи про распределение платформ Android, iOS и прочих именно в разрезе Mobile Store?

Мы покрываем все платформы, но лидирует на данный момент Android — 60% установок приложений происходит именно с нее. Внушительная доля и у Java — 29%, но сейчас она идет на снижение. Эта тенденция наблюдается по всему миру. 7% принадлежит Symbian. Все остальное приходится на iOS и другие платформы, такие как BlackBerry. Последняя еще существует, и мы поддерживаем разработчиков, которые работают в этом направлении.

Давай поговорим про вход в Opera Mobile Store для простого разработчика. С чего начинается работа, какие шаги должен предпринять разработчик, какие условия и комиссию вы ему выставите? И кто с вами уже работает из крупных паблишеров?

После того как наш стор стал крупным и набрал популярность, мы начали сотрудничать с Mobile Games, Gameloft, Electronic Arts. Они работают с нами по разным направлениям. Этот список можно долго продолжать, наберется до 50 крупных компаний и разработчиков, которые заинтересованы в нашем трафике.

Условия стандартные — это 70 на 30, как и везде. То есть человек приходит к разработчику, просто загружает свой контент и выкладывает. Это схема для платных приложений. Для бесплатных просто выкладывают свой контент и получают доступ к аудитории.

Я как разработчик хочу понимать, что мне может дать магазин, может ли он условно налить мне бесплатного трафика. Есть ли какой-то бонус новичка? Помогает ли стор разработчику, у которого нет бюджета, и как?

Новое приложение, которое заливается в Opera Mobile Store, попадает в ТОП секции «Новое».

Раздел с новыми приложениями на Opera Mobile Store (Android)

А сколько мое приложение там будет находиться?

До тех пор, пока кто-то не загрузит новое. Частота может колебаться в пределах одного-двух дней, но все зависит от обстоятельств.

Но все равно за это время можно собрать какую-то аудиторию, которая измеряется тысячами человек, я правильно понимаю?

Да, этого времени вполне хватает.

В вашем сторе наверняка есть фичеринг — выбор редакции, да? Вопрос следующий: как попасть на карандаш к редактору, кому писать? Объясняете ли вы разработчикам, как попасть в этот «выбор редакции»? Сколько трафика я получу в итоге, если меня все-таки зафичерят?

Существуют различные инструменты фичеринга. Один из них — размещение в ТОПе, а вторым может быть страница вашего продукта, открывающаяся как первая страница стора.

Я не очень понял, что такое размещение в ТОПе?

Есть ТОПы приложений — ТОП10, ТОП20, ТОП50 и ТОП100, можно попасть в них. Можно сделать так, чтобы сама страница продукта открывалась непосредственно сразу при входе в стор. Все это тоже работает по различным моделям — CPC,CPI или CPM.

То есть у вас можно купить места?

По сути, да.

Это интересный подход. А как попасть на карандаш к редакторам? Есть ли некий раздел «выбор редакции»? То есть, могу ли я оказаться на главной странице бесплатно?

Да, у нас в сторе проводится негласный конкурс: мы смотрим, какие приложения по количеству загрузок вызывали наибольший интерес у аудитории, и выделяем их, размещая на сайте. Например, мы говорим, что те или иные приложения были наиболее популярны, высылаем какие-то призы — все это происходит по-разному.

Смысл в том, чтобы отметить качественные приложения, которые нравятся публике. 

Те же представители Google ходят по разным конференциям, пишут статьи, дают разработчикам чуть ли не пошаговое руководство о том, как им попасть в «выбор редакции», то есть взаимодействуют с ними. У вас это хоть как-то налажено?

Здесь все зависит от популярности самого приложения.

То есть вы смотрите только на скачивания приложения?

По большому счету, да.

Есть ли у вас постмодерация или премодерация?

С недавнего времени мы перешли на премодерацию из-за увеличившегося количества спама, фейков, плагиата и т.д. Среднее время модерации приложения не превышает трех дней. Часто приложения размещаются уже на следующий день.

По каким критериям еще мне могут отказать? Например, с точки зрения этики, нелегального контента, пиратства. На что вы еще смотрите?

Естественно, все это мы не допустим в стор. Самой цензуры нет, но есть строгое следование международному законодательству и полное отсутствие адалт-контента.

То есть игры-казино не пройдут модерацию?

Почему? Если приложения-казино не запрещены законодательством конкретной страны, то они успешно пройдут модерацию.

Ты сказал, что есть такой интересный фактор в ранжировании, как покупка позиций, то есть покупка кликов с первых мест. А как это происходит с точки зрения механики? Какие кнопки я должен нажимать, чтобы купить и сколько это стоит?

В Opera Mobile Store есть самостоятельная покупка — через карточку можно приобрести определенное количество трафика по схеме CPC. Мы уже сами выбираем инвентарь в соответствии с бюджетом и количеством кликов, которое было заказано на определенное количество времени. У нас в сторе существует своя аукционная система, все работает автоматически.

Если заказчик обращается к нам напрямую и говорит: «Нам нужен такой-то трафик там-то и там-то», то мы смотрим, какой трафик подойдет под этот запрос, и уже сами можем использовать и мобильный ТОП приложений, и размещение на первой странице мобильного браузера Opera (у нас там есть баннеры). Также есть так называемый «умный» текст, который ссылкой переводит на какой-то сайт-партнер или сервис, либо на само приложение. Мы сами выбираем инструментарий, у нас целая команда оптимизаторов, которые занимаются этим. Они отталкиваются уже от конкретных условий.

Что ты имеешь в виду под CPC в сторе? Это когда человек нажал на конкретное приложение, у него открылась карточка, и в этот момент меня биллят, правильно?

Нет. Он нажимает непосредственно на кнопку «Установить» или «Загрузить». То есть когда он уже заинтересовался, прочитал, о чем это приложение, увидел скриншоты, нажимает на эту кнопочку, и это засчитается как CPC.

Также есть и перевод самого Opera Mobile Store на Google Play, например. Некоторым заказчикам интересны загрузки непосредственно оттуда. У нас существует такой механизм, который переводит пользователей в другой маркет. Но обычно мы все считаем либо по схеме CPC, либо CPI. Это зависит от самого заказчика, его загрузок и кампании в целом.

В одном из интервью твоих коллег слышал такую вещь: они рассказывали про некую штуку под названием «социальный обмен при ранжировании при рекомендации новых приложений» Что это такое? Как это будет выглядеть? И появится ли это в Opera Mobile Store?

В ближайшее время должна появиться эта очень интересная функция. Она связана с тем, что часть новостей и контента большинство людей получают из социальных сетей, а там уровень доверия в разы больше — мнение друзей всегда важнее редакции любого медиаресурса. Мы также хотели попасть в эту нишу.

Интеграция с остальными социальными сетями будет доступна пользователям, которые захотят обмениваться полезными приложениями со своими друзьями. Пользователи социальных ресурсов смогут просматривать коллекции приложений своих друзей через наш стор, устанавливать их в один клик.

Это классная штука, потому что я столкнулся с проблемой многих маркетов и часто задаю вопрос по поводу каталогизации. То есть ты заходишь на главную страницу стора, видишь там три классических ТОПа — бесплатные, платные, кассовые. Видишь какой-то ТОП, некий Genius, когда тебе рекомендуют приложения на основе истории загрузок и все. Еще может быть выбор редакции. Мне не хватает этих возможностей, а когда мне это рекомендуют друзья, это становится намного интереснее. А могут быть какие-то еще способы? Ты сам видишь, как еще можно ранжировать приложения, чтобы найти для пользователя классные игры или приложения для его ребенка? Как думаешь, в будущем все будет построено на рекомендациях?

Да, команда работает в этом направлении. Чтобы не раскрывать все карты, многие другие функции системы мы презентуем попозже.

А что не жалко рассказать? Может что-то готовится в ближайшее время, какие-то фичи или возможности, как в Opera MediaNetworks, так и в Mobile Store? Может что-то появится этой осенью?

Opera Mobile Store тесно интегрирована с мобильными браузерами Opera, и это формирует свою экосистему, которая развивается одновременно в нескольких направлениях.

Например, во время поиска в браузерах Opera в списке саджестов могут появляться приложения из магазина Apple. App Store и Google Play слишком большие, чтобы уделять тот уровень внимания разработчикам приложений и конечным пользователям. Но наша команда работает и в этом направлении.

Например, мы всегда предельно четко поясняем разработчику причину отказа в публикации приложения. Аккаунт-менеджеры персонально помогают разработчикам в управлении промо-кампаниями приложений, эффективном таргетировании, повышении конверсии, оптимизации маркетингового бюджета.

Последний вопрос: я российский разработчик и хочу понимать, с кем мне общаться в Opera с точки зрения как мобильной сети, так и стора — кому писать, где найти ваши контакты? Как происходит взаимодействие?

Вся техническая команда и поддержка Opera Mobile Store находится в Одессе. Можно писать и в саппорт apps.opera.com, там есть адрес.

Что касается Opera Mediaworks, у нас есть представительства по всему миру, в том числе и в России. В какой бы офис вы ни обратились с вопросами, везде вы получите одинаковый сервис. С российскими рекламодателями мы находимся в одном часовом поясе, многих знаем и со многими уже работаем, будем рады помочь.

Спасибо, что пришел и ответил на наши вопросы.

• Оригинальную версию интервью можно послушать здесь. 
• Доклад Сандры Ильиной из Opera на конференции Winter Nights 2014 можно посмотреть по этой ссылке.