Почему растут цены на мобильный маркетинг?

Эрик Сёферт (Eric Benjamin Seufert), ведущий маркетолог Wooga, поделился своими мыслями о том, кому мы должны сказать спасибо за высокие цены на мобильную рекламу.

Оригинальную версию материала можно найти на Mobile Dev Memo, сайте, посвященном мобильной индустрии, ведет который сам Эрик Сёферт, автор книги Freemium Economics. 

Мобильная аналитическая сеть Fiksu недавно сообщила, что в июле средняя цена пользователя в рамках платформы выросла на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила $1,97. Это вторая по величине отметка за всю историю ведения Fiksu мониторинга за ценой лояльного пользователя [Напомним, лояльным пользователем Fiksu называет тех, кто заходил в приложение минимум три раза, — прим. редакции]. Другая мобильная рекламная сеть Chartboost раскрыла, что ее средний CPI для iPhone с июня по август прыгнул на 21%, составив, в итоге, $2,56.

На прошлой неделе ряд популярных бизнес-изданий пришли к выводу, что накаченные инвестиционными деньгами мобильные игровые стартапы отвечают за большую часть доходов Facebook с мобильной рекламы. По этой причине компания не раскрывает, какой процент мобильных доходов (на которые во втором квартале 2014 года пришлось 62% всей рекламной выручки) генерируется с мобильной рекламы установок приложений.

Суть вопроса о мобильной рекламе установок сводится отнюдь не к Facebook, а к стабильности нынешней экосистемы мобильной рекламы относительно игр, и берет на себя право задать вопрос: почему мобильные маркетинговые косты растут.

Заявление, что профинасированные венчурными капиталистами игровые стартапы приводят рекламный рынок к перегреву, не соотносится с фактами. Согласно отчету Digi Capital за 2 квартал нынешнего года, VC-инвестирование в игровой сектор на самом деле сократилось на 6% по сравнению с аналогичными показателями за 2013 год.

Более того, число совершенных инвестиций сократилось за первое полугодие 2014 года на 49%. Эти данные не соотносятся с идеей, что субсидированные венчурными фондами игровые компании поднимают стоимость рекламы, особенно если сравнить с огромными суммами денег, которые тратятся на нее крупнейшими игровыми разработчиками. King, к примеру, в своем отчете за второй финансовый квартал заявил, что маркетинговый бюджет компании на нынешний год составит порядка $400 млн.

Более вероятно, что виновным в продолжающемся росте CPI-цен является не безумные траты VC-субсидированных игровых компаний, а взрослеющая экономика мобильных приложений, рассмотренная в рамках двух феноменов.

1. Великое разделение сделало топ загрузок еще более конкурентным

Операторы больших платформ начали релизить приложения, которые они могут поднять в топ без поддержки маркетинговых кампаний. К примеру, на момент написания материала у Facebook было 3 приложения в Топе 20 бесплатных загрузок (iPhone, США), у Google — 2 приложения, 1 приложение у Apple, и только 3 приложения из двадцатки являются играми [на момент перевода статьи ситуация, мягко говоря, поменялась, у Facebook — 3 приложения, у Google — 1 приложение, у Apple — 6, игр — 3 штуки, — прим. редакции].

Недавнее исследование обнаружило, что 70% уникальных просмотров топовых 20 приложений приходится на приложения, изданные всего четырьмя компаниями: Facebook, Apple, Google и Yahoo!. Следствием этого вытеснения стало снижение эффективности рекламы в отношении к позиционированию в чарте.

Другими словами, до того, как Facebook разделился на два приложения, одно из которых продвигается в рамках другого, позиция в чарте, где оно находится, была достижима. Но поскольку Facebook может конвертировать свою гигантскую пользовательскую базу в постоянный поток ежедневных загрузок Messanger, эта позиция, в сущности, оккупирована на короткий период времени (собственно, пока инсталлы не пойдут на спад). Это надувание Топового чарта загрузками: число инсталлов, которое необходимо было для достижения позиции Messanger теперь позволяет достигнуть только позиции под ним.

2. Неигровые компании теперь соревнуются за рекламный инвентарь

На прошлой неделе рекламная компания Criteo обнародовала свой новый Travel Flash Report, согласно которому число туристических заказов, совершенных через мобильное устройство в 1 квартале 2014 года увеличилось на 20% по сравнению с первым кварталом 2013 года, на 40% увеличилось число туристических мобильных заказов, совершаемых американцами, на 21% число бронирований отелей, совершаемых с помощью мобильного девайса. Это увеличение в заказах вряд ли бы могло произойти без покупки рекламы, но даже если так, это отличный повод туристическим компаниям увеличить свой мобильных макетинговый бюджет [на наш взгляд, тут как раз наблюдается все тот же тренд под номером один: большие туристические компании просто переводят на мобильные рельсы свою аудиторию, — прим. редакции].

Опять же цифровые траты рекламных агентств уже начали смещаться в сторону мобайла: рекламная аналитическая компания Magna Global ожидает, что затраты рекламной индустрии на мобильный рынок в 2014 году увеличатся на 61% и составят $27,1 млрд. Мобильная доля в тратах на цифровую рекламу также в этом году увеличится до 20% (в 2013 году она составляла 14%). Ожидается, что в 2015 году она составит 25%, а в 2018 году — 35%.

Заключение

Почему Facebook решил не показывать распределение своих доходов с мобильной рекламы, сгенерированной, преимущественно, рекламой загрузок приложений, скорее всего, скоро станет ясно (у этого анализа правдоподобное объяснение).

Если, возможно, причина связана с рекламными тратами мобильных игровых компаний, эти траты вряд ли финансируются венчурным капиталом: крупнейшие разработчики тратят так щедро на приобретение пользователей, что кампанию по запуску игр, финансированные из кармана венчурных фондов, не могут повлиять на стоимость CPI.

Во всяком случае, последние вливания точно не способны. Этот чарт, с информацией собранной Crunchbase, демонстрирует субсидирование венчурных фондов в игровую индустрию за последние семь лет. Тренд очевиден: большие деньги были подняты мобиьными игровыми компаниями, когда free-to-play был новой, приемлемой для инвестиций идеей — в 2011-2012 годах. В наше время маловероятно, что мобильная игровая компания способна поднять значительную сумму денег без жизнеспособной маркетинговой стратегии.

Источник: http://mobiledevmemo.com/why-mobile-marketing-costs-rising/