ARPU или «Несколько десятых доллара»

С любезного разрешения Алексея Понтякова, аналитика мобильных игр Mail.Ru Group, мы репостим с habrahabr.ru его материал про то, как правильно считать среднюю выручку с пользователя.  

ARPU – average revenue per user, или «средняя выручка с пользователя». Если вы считаете, что этот показатель высчитывается через деление всей выручки на все инсталлы в срок с момента релиза и на сегодняшний день, то эта статья для вас. 

Многие из-за нехватки знаний, а может, и из-за желания упростить себе работу, пытаются посчитать один из важнейших параметров игры по вышеприведенной схеме. И это неправильно. Особенно, когда LifeTime (время жизни игрока в проекте) пользователя меньше рассматриваемого периода в 2 раза или менее. 

Для наглядности предлагаю ознакомиться с таблицей: 

Первый столбик – когорты пользователей, объединенные по общему признаку «дата регистрации» (загрузка приложения и его запуск пользователем). Даты регистраций разбил по неделям. 

Второй столбик – количество регистраций за данный промежуток. Очень важно: берите регистрации из вашей базы или из статсистемы, которая за регистрацию считает заход пользователя в игру, а не просто закачку приложения из маркета (в статье я под маркетом подразумеваю только Google Play или Apple AppStore). Имейте в виду, что у маркета «загрузкой» считается установка на устройство приложение, а не его запуск.

А также с некой погрешностью мы вынуждены ограничивать пользователя одним девайсом (1 девайс — это 1 пользователь); таким образом, пользователь может установить и запускать предложение с двух девайсов, а мы будем считать, что это два пользователя. Если, конечно, не воспользуемся услугами собственной базы и не вынудим пользователя каким-то образом заводить себе аккаунт (или логиниться в социальных сетях) в игре и привязывать девайс к нему. 

1 – 10 недели – еженедельный заработок. 

На первый день девятой недели нам дали задачу – посчитать, сколько нам принес пользователь за первые восемь недель. 

Давайте представим, что среднее время жизни пользователя (average LifeTime) в нашем приложении ровно три недели. Ну и пойдем по простому пути, решим задачу «в лоб». 

За недели с первую по восьмую включительно у нас в приложении зарегистрировалось 68 тысяч пользователей. Заработали же мы за восемь недель $51 680. Делим заработанное на количество зарегистрированных пользователей и получаем ARPU = $0,76. 

НО! Наша главная ошибка в том, что, зная среднее время жизни пользователя в размере трех недель, мы не дали возможности заплатить пользователям, которые зарегистрировались со второго дня шестой недели по последний день восьмой. У пользователей с первой по пятую неделю было больше 21 дня, чтобы совершить платеж, тогда как у этих – 20 и меньше.

Поэтому верные данные для просчета мы можем получить с регистраций за 1-5 неделю. 

Итак, попробуем посчитать ARPU точнее. Берем заработок с установок, которые пришли за первые пять недель, по сегодняшний день, и количество установок, которые пришли за эти пять недель. Делим одно на другое ($32 150 / 35 000), получаем ARPU ~ $0,92. Это на $0,16 или на 21% больше ARPU из первого варианта! А следовательно, при тех же объемах установок наша выручка окажется на 21% больше. При больших объемах рекламных кампаний этот 21% может серьезно повлиять на маркетинговую стратегию.

Представим, что проект был у нас доступен для скачивания только 10 недель. Учитывая время жизни пользователей и то, что каждую последующую неделю каждая группа пользователей платила одинаковую часть от первого дня (коэффициент с неделями уменьшался), итоговое ARPU после того, как проект «умер», получится $0,93. Это ARPU – самое правильное. По первому пути мы получили промежуточное значение, которое равно $0,76, по второму – $0,92. 

Для таких параметров погрешность более 10% является недопустимой. Живой пример – PopCap с их Plants vs Zombies 2 за две недели набрали 25 миллионов пользователей. Выручка с ARPU $0,76 = $19 000 000. Выручка с ARPU $0,92 = $23 000 000. Какие-то потерянные 16 центов превратились в недосчитанные 4 миллиона долларов. Неплохо, правда? 

В заключение добавлю, что можно считать LT отдельно платящего пользователя (ARPPU), однако для этого нам надо знать и Paying Conversion, которая сильно зависит от источников (качества) траффика и способов монетизации. 

ARPPU – Average Revenue Per Paying User. Средняя выручка с платящего пользователя. Может выражаться через ARPPU=ARPU/PC. Например, у Candy Crush Saga ARPPU=$40, Paying Conversion=8%, следовательно, ARPU=$40*8%/100%=$3,2. 

PC — Paying Conversion. Конверсия в платящего пользователя. Если игру установило 100 пользователей, а конверсия 2%, то у нас в игре два пользователя, которые заплатили хотя бы раз. 

На этом все, спасибо за внимание! Готов ответить на ваши вопросы в комментариях. 

P.S.: Если вы вдруг задумали опубликовать данные по среднему заработку с пользователя – забудьте о комиссии маркетов! Конкуренты должны завидовать!