Оценка эффективности рекламы по ROI

Компания Pixonic поделилась с нами любопытной статьей о том, как можно оценивать эффективность рекламы по ROI-показателю.

Что делать, когда у вас есть проект, показатели которого вы считаете достойными? Ответ простой — наполнять проект трафиком и получать деньги. Хочу поделиться некоторыми принципами, которые мы используем в Pixonic при продвижении проектов. Забегая вперед, скажу сразу, что основной поток рекламных пользователей мы получили за счет прямой покупки установок — CPI (Cost Per Install), но это не значит, что такой способ будет наилучшим для всех проектов.

Принцип первый: оценка эффективности

Эффективность рекламной кампаний мы оцениваем по показателю ROI (Return On Investment). В рамках одной кампании мы считаем его равным отношению дохода от пользователей к расходу по их привлечению (ROI = Доходы / Расходы × 100%). Замеры проводятся с помощью аналитического инструмента собственной разработки, отслеживается доход с пользователей по когортам на 7-14-30 день после их регистрации. Предварительное решение по кампании готово примерно через 7 дней после ее завершения, при необходимости повторяем замер через 14 или 30 дней. Естественно, за одну-две недели вряд ли пользователи успеют окупиться, но информации хватает, чтобы спрогнозировать доходы и принять решение о продолжении или отключении  рекламной кампании. Также  полезно проверять ретеншен и поведение игроков в течение кампании, чтобы вовремя отключить ее, если пользователи похожи на ботов и в игру не играют.

Ниже находится иллюстрация того, как по графикам накопления дохода двух источников трафика можно достаточно быстро принять решение об их окупаемости.

Принцип второй: перебор источников и их настройка

Для привлечения серьезного количества пользователей одним рекламным партнером не обойтись, поэтому мы перебираем десятки источников, постоянно оценивая, настраивая и отключая неэффективные. Важный момент, что, благодаря аналитике, мы можем оценивать каждую кампанию по отдельности, сколько бы источников ни было запущено одновременно. Опции по настройке включают в себя изменение видов рекламы в рамках источника, цены за установку, таргетинг по странам. Здесь я привожу упрощенную схему работы по оценке ROI источников и соответствующей настройке цены за установку (bid).

И третий принцип: таргетирование по странам

Важно как можно скорее понять, для каких стран лучше всего подходит ваше приложение, чтобы перебирать источники с уже правильно выставленным таргетом. Первый раз мы просто покупали worldwide трафик, после чего я провел простую оценку, посчитав и разделив суммарный доход по странам на кол-во установок из этих стран (лучше, если есть возможность посчитать ROI по странам). Эту оценку я сделал уже через несколько недель после закупки установок.

Стоит отметить, что страны с малым количеством установок могут показать недостоверный результат, поэтому я несколько раз перепроверял, что со временем существенных изменений в оценке не происходило. Этот вариант можно оптимизировать, предварительно составив ожидания на основании общей статистики по рынку. При этом важнее учитывать опыт приложений, схожих с вашим. Например, первые три места в топ-10 стран по доходу популярного футбольного менеджера занимают Турция, Индонезия и Таиланд,  в то время как из тройки стран-лидеров по рынку — США, Японии и Великобритании, — была замечена лишь Великобритания, и та оказалась лишь на 10-ом месте. Именно потому важно смотреть как общую картину по рынку, так и показатели конкретного приложения.

Я описал наш опыт «умного» продвижения, в следующих статьях читайте описание того, как мы «выбрасывали» приложение в топ и что из этого получилось. В заключение я хочу сказать, что соблюдение этих принципов не гарантирует успех — всегда есть место ситуационным решениям, нужно постоянно держать руку на пульсе, измерять различные показатели и следить за трендами рынка.

Автор материал Игорь Клюкин, ведущий аналитик Pixonic