«Добиться успеха в маркетинге без ИИ становится все сложнее», — Гюнай Азер из Gamelight о платформе и ситуации на рынке мобильной рекламы

Gamelight — мобильная UA-платформа для разработчиков и издателей игр. О подходе стартапа к работе с данными, собственном ИИ-алгоритме, вознаграждающей рекламе и многом другом мы поговорили с его основательницей Гюнай Азер (Günay Azer).

Александр Семенов, App2Top: Гюнай, привет! Давай начнем наше интервью с личных вопросов. Расскажи, пожалуйста, о себе: как давно занимаешься мобильным маркетингом и за что отвечаешь в Gamelight?

Гюнай Азер, Gamelight: Саша, привет! Мобильные игры и рекламные технологии — значимая часть моего профессионального пути: я работаю в этих индустриях уже больше 10 лет. За этот срок я основала и вырастила три стартапа, включая Gamelight.

Что касается моей роли в Gamelight, то я отвечаю за внедрение инноваций и улучшение стратегии, стараюсь делать так, чтобы мы всегда были на шаг впереди в мобильном маркетинге.

Также на повседневной основе тесно работаю с командой над улучшением процессов, направленных на покупку пользователей. Прокачиваем эффективность и действенность UA.

Особенно горжусь ИИ-алгоритмом, который мы создали.

Об ИИ-алгоритме мы еще поговорим, а сейчас давай остановимся на истории компании. С чего она началась?

Гюнай: Gamelight была основана мной и Флорианом Элмис (Florian Elmies) в начале 2023 года в Германии.

Мы вместе пришли к выводу, что привычные подходы к покупке пользователей устарели и потеряли в эффективности. Они слишком полагаются на предположения и ручной таргетинг. Оба подхода далеки от идеала.

Мы задумали создать платформу, которая будет полагаться исключительно на реальные данные, поможет UA-менеджерам и игровым издателям без трудоемкой, зачастую неэффективной рутины добиваться надежных и стабильных результатов.

В итоге Gamelight быстро выросла в крупнейшую в индустрии маркетинговую платформу, специализирующуюся на вознаграждениях. Было удивительно наблюдать за тем, как многого мы добились за столь короткий срок!

Перед тем, как поговорим о росте, давай остановимся конкретно на Gamelight. Чем конкретно она занимается?

Гюнай: Сегодня Gamelight — это платформа, которая связывает мобильных разработчиков игр с подходящими для них пользователями.

Как именно это происходит?

Гюнай: Мы используем продвинутую ИИ-технологию. Она анализирует поведение самих игроков, их интересы, демографию и многое другое в различных проектах. Это нужно для того, чтобы вычленить пользователей, которые с большей вероятностью заинтересуются конкретным продуктом.

Будучи вознаграждающей платформой вы стимулируете аудиторию не только подходящим предложением?

Гюнай: Верно. Проводя время в играх, которые поддерживает наша платформа, они зарабатывают очки лояльности, которые можно обменять на различные награды, например, на подарочные карты PayPal, Amazon или Google Play.

Такой подход, во-первых, дарит пользователям положительный опыт, во-вторых, помогает разработчикам наращивать аудиторию и достигать отличных результатов — высокого вовлечения и длинного хвоста продаж.

Компания совсем молодая. При этом она успела стать одним из крупнейших игроков на рынке мобильной рекламы. Как вам это удалось?

Гюнай: Я считаю, что наш стремительный рост обусловлен тремя ключевыми моментами: мы решаем актуальные проблемы, не тратим много и выстраиваем правильную команду.

Одной из самых серьезных проблем, с которой мы столкнулись в самом начале, была оптимизация масштабирования мобильных игр за счет платного привлечения пользователей.

Подобная оптимизация — сложный и трудоемкий процесс. Мы поставили перед собой задачу сделать его эффективным, надежным и основанным на данных. Это позволило нам создать решение, которое приносит реальную пользу UA-менеджерам и издателям.

Еще одним вызовом для нас стал бутстрэппинг. Отсутствие внешнего финансирования означало, что мы должны быть дисциплинированными и тщательно подходить к принятию каждого решения. Да, поначалу такой подход замедлял работу, но он также позволил работать над Gamelight на собственных условиях, дал нам полный контроль над проектом.

Также огромную роль сыграло то, что я и Флориан отлично дополняли друг друга в плане навыков. Это отлично сказывалось на нашей эффективности как руководителей, помогая нам преодолевать препятствия и быстро принимать решения.

Помимо этого, мы сделали ставку на команду, состоящую из разнообразных экспертов со всего мира. Поощряя культуру инноваций и экспериментов, мы смогли быстро двигаться, адаптироваться к трудностям и оставаться лидерами в таком конкурентном пространстве, как мобильный маркетинг.

Теперь перейдем к теме ИИ. В каждой своей презентации и интервью компании упоминаете свой ИИ. Расскажи о нем.

Гюнай: Наш ИИ-алгоритм упрощает и оптимизирует покупку пользователей.

Что конкретно он делает?

Гюнай: Он анализирует огромные массивы информации, включая информацию о том, как используется приложение, демографию его пользователей, их поведенческие паттерны и многое другое.

На базе полученных данных ИИ создает профили пользователей. Затем он выявляет закономерности и совпадения в профилях между текущими активными пользователями и потенциальными новыми. Это позволяет:

обеспечивать компаниям точный таргетинг;
предлагать игрокам максимально релевантные проекты в качестве рекомендаций.

По итогу подобной UA-оптимизации игра получает новую лояльную аудиторию, у нее наблюдается рост вовлеченность, удержания и LTV.

На какие метрики вы ориентируетесь при работе с приложениями?

Гюнай: Мы полагаемся на группу показателей, которая отражает вовлеченность пользователей, удержание и дает общую картину по приложению.

Ваш фокус на те или иные метрики меняется в зависимости от жанра игры?

Гюнай: Определенные ключевые метрики важны для всех жанров, но фокус может смещаться в зависимости от типа игры.

К примеру, мы отслеживаем игровое время — смотрим, когда, как часто и как долго играют пользователи. Это помогает нам понять игровые привычки и предпочтения. Для казуальных игр такие метрики, как число активных пользователей, длина сессии и удержание — в приоритете, поскольку эти тайтлы полагаются на частые и короткие сессии. В случае с более хардкорными жанрами (например, со стратегическими играми) мы, как правило, чаще смотрим на частоту сессий, длительность проводимого в игре времени и LTV, которые необходимы для глубокого анализа уровня вовлеченности

Наш ориентированный на работу с ИИ подход как раз позволяет лучше понимать поведение пользователей. Например, если игрок тратит 80% своего времени на стратегии, а 20% на казуальные проекты, то мы определяем это как паттерн, чтобы иметь возможность затем прогнозировать его интересы и предпочтения.

В конце концов, успех при работе с метриками — это, во-первых, про понимание того, как пользователи взаимодействуют с игрой и, во-вторых, про использование полученного знания для оптимизации вовлечения, удержания и выручки.

Чем отличается ваш ИИ-алгоритм от аналогичных систем на рынке?

Гюнай: В отличие от других платформ, которые просто показывают рекламу, исходя из размера ставки, наш ИИ-алгоритм фокусируются на подборе подходящей аудитории для конкретной игры. О чем я чуть выше и упоминала.

Также он позволяет оптимизировать кампании по таким метрикам, как рентабельность затрат на рекламу (ROAS), ARPU и удержание.

Плюс алгоритм не ждет совершения загрузок для оптимизации. Он берется за анализ и прогноз реакции пользователей еще до того, как показана реклама, определяя, когда она должны быть продемонстрирована и какие креативы вызовут наибольший резонанс.

Любопытно. Как думаешь, возможно ли сегодня преуспеть на рынке мобильного маркетинга без использования ИИ?

Гюнай: На современном высококонкурентном рынке добиться успеха в маркетинге без ИИ становится все сложнее. Поведение пользователей комплексно, объем данных, необходимых для анализа, огромен. Без ИИ почти невозможна ни эффективная обработка подобных массивов, ни извлечение полезной информации, ни тем более адаптация кампаний в режиме реального времени.

На этом фоне особенно интересно — какой у вас баланс между ручной работой и ИИ?

Гюнай: Наши ИИ-системы разработаны так, чтобы функционировать самостоятельно и достигать эффективных результатов при минимуме личного вмешательства.

Однако при необходимости мы позволяем нашим менеджерам по работе с клиентами проводить индивидуальную ручную оптимизацию, исходя из их предпочтений и требований. В этом плане мы достаточно гибки.

Обсудим кейсы. Есть ли у тебя возможность поделиться успешными историями?

Гюнай: Конечно! Например, издатель JOYCITY сотрудничал с нами при продвижении стратегической игры Gunship Battle в Японии и Великобритании. Благодаря нашему ИИ-алгоритму и открытой таргетированной стратегии мы добились впечатляющих результатов:

213% роста ROAS c 7 по 30 день в Японии;
143% роста ROAS за аналогичный период в Великобритании;
роста относительно целевых показателей ROAS 30 дня на 48% в Японии и на 35,78% в Великобритании.

Gunship Battle

Другой великолепный пример — наша работа с командой Brain Games над их казуальным тайтлом Word Farm Adventure в США. Увеличив ставку всего на 40%, мы добились:

роста объема UA на 480%;
142% перевыполнения краткосрочного ROAS 7-го дня;
145% перевыполнения долгосрочного ROAS 30-го дня.

Word Farm Adventure

К слову, в рамках AppsFlyer Performance Index мы были признаны лучшим источником в сегменте вознаграждающей рекламы, а также одним из лучших источников на таких ключевых рынках, как Западная Европа, Япония и Южная Корея.

И последний вопрос: какие новые функции и инновации нам стоит ждать от Gamelight?

У нас на горизонте маячит несколько интересных разработок.

Несмотря на то, что мы по-прежнему стремимся усиливать игровые приложения инновационными инструментами и решениями, сейчас мы сфокусированы на расширении нашего пула предложений для более широкого спектра категорий приложений. Для нас это означает поиск новых способов предоставления выгоды, оптимизации кампаний и помощи брендам в более эффективном взаимодействии с пользователями.

Мы также работаем над новыми функциями, которые дадут рекламодателям новые возможности по привлечению пользователей. Эти инновации созданы для того, чтобы расширять границы возможного в мобильном маркетинге, позволить брендам более эффективно выходить на пользователей.

Пока не можем раскрыть все подробности. Нас ждет много интересного — и мы с нетерпением ждем возможности поделиться этим в ближайшее время!