Итоги 2021: Роман Гарбар из Tenjin о главном за год
Продолжаем вместе с топ-менеджерами и экспертами игровой индустрии (и смежных с ней) подводить итоги 2021-го. На очереди интервью с Романом Гарбаром, маркетинговым директором Tenjin.
Как 2021 год прошел для компании?
В 2021-м точно было нескучно. В основном наш фокус был направлен на то, чтобы минимизировать эффект от изменений, связанных с iOS 14, для небольших команд разработчиков.
Если в 2020 году некоторые разработчики смотрели на нас как на городских сумасшедших, которые предрекают скорую смерть всему живому, то в 2021-м все больше и больше разработчиков сами выходят на связь с целью узнать, как анализировать ограниченные рекламные данные на iOS. Я думаю, это хороший тренд, особенно учитывая, что в 2022 году нас всех еще ждут похожие изменения на Android.
Больше всего я горжусь тем, что мы совместно с GameAnalytics запустили новый продукт под названием Growth FullStack. Раньше для того, чтобы пробиться в топ-10 приложений, нужно было иметь сногсшибательную игру или сногсшибательную команду маркетологов (с хорошим бюджетом). А теперь первым и вторым не обойтись без еще одного элемента — возможности анализировать данные постоянно изменяющихся правил приватности и конфиденциальности. Если большие компании справляются с новым вызовом через покупку новых студий и наймом специалистов в команду data science и аналитики, то у инди-разработчиков такой возможности нет. Для них мы и создали Growth FullStack.
Какое событие или тренд 2021 года считаете центральным в рамках вашей ниши?
2021-й войдет в историю как год, в котором случился релиз iOS 14 — тот самый армагеддон для маркетологов на мобайле.
Ну а пока мы видим, что рекламодатели впервые в истории стали тратить больше на Android-кампаниях, чем на iOS. Даже два года назад это было немыслимо.
Рынок атрибуции также ждут существенные перемены. Если раньше компании, занимающиеся атрибуцией, взимали плату за дополнительную логику, которая определяет источник установки, то теперь это делает Apple напрямую (а скоро будет делать и Google).
Даже Facebook, который всегда работал эксклюзивно только c ограниченным набором компаний — MMP (Mobile Measurement Partner), — теперь атрибутирует большинство пользователей iOS через SKAdNetwork (фреймворк атрибуции от Apple). Недавно компания открыла для Android поддержку Google Play Referrer. Оба способа разработчики могут использовать напрямую без MMP.
Релиз iOS 15 стал, наверное, самой лучшей новостью для рекламодателей в четвертом квартале 2021 года. Теперь они могут получать полный объем данных SKAdNetwork напрямую от Apple, а не от рекламной сети. Сейчас мало кто этим пользуется, но, к примеру, можно смотреть ID приложений, в которых купленный пользователь кликнул по рекламе. Традиционно настоящие идентификаторы хранились в тайне рекламными сетями. Таким образом можно сказать, что это один из немногих подарков маркетологам в 2021-м.
На что будет сделана ставка при развитии компании в 2022 году?
Я бы разделил планы на 2022 год на три категории:
- Мы хотим, чтобы больше разработчиков игр также становились их издателями. У нас много таких историй успеха. В этом году самая громкая — студия Ruby Games, которую купила Rovio. Так что мы планируем создавать больше таких историй через обновления в продукте, учебные материалы и партнерства.
- В 2022-м мы также планируем запустить полный функционал Attribution Modeling, который будет подсчитывать примерный ROI и LTV даже для SKAdNetwork-кампаний и давать оценку в процентах, насколько точен прогноз по этим значениям.
- Для Growth FullStack мы планируем запустить отдельный дэшборд, где пользователи сами смогут работать с данными в интуитивно понятной форме. Мы также еженедельно добавляем на сайт новых партнеров и новые юзкейсы, часть из которых бесплатна.
