Как китайские компании используют рекламу для продвижения игр за рубежом — на примере Genshin Impact и Lords Mobile

В первом полугодии 2021-го главными рекламодателями на рынке мобильного гейминга стали игры, сделанные разработчиками из Поднебесной. Аналитическая компания SocialPeta разобрала на примере Genshin Impact и Lords Mobile, как ставка на креативы помогает китайским проектам с продвижением на Западе.

Genshin Impact

Общая ситуация

Китайским разработчикам мобильных игр тесно на внутреннем рынке. Из-за обострившейся конкуренции они все чаще смотрят в сторону Запада — в 2020 году почти треть выручки местные игры получили из-за рубежа ($15,4 млрд из $52,4 млрд).

Одним из инструментов, который помогает компаниям закрепиться на зарубежном рынке, стала реклама. Китайские студии намного активнее рекламируют свои игры по сравнению с западными разработчикам. Как подсчитала SocialPeta, в первой половине этого года играм китайских разработчиков досталось 80% мест в мировом топ-50 мобильных рекламодателей по количеству опубликованных креативов. Они также заняли все первые десять строчек рейтинга.

Количество китайских игр в топ-50 мобильных рекламодателей по числу опубликованных креативов

Больше всего на рекламу полагаются разработчики MMORPG, карточных игр и социальных казино. К этим жанрам частично относятся и два популярных за пределами Поднебесной проекта — Genshin Impact и Lords Mobile.

Genshin Impact

Игру от китайской студии miHoYo нельзя назвать полноценной MMORPG, однако элементы мультиплеера в ней есть. Кооперативный режим открывается после того, как пользователь достигает 16 ранга.

Компания вынуждена уделять внимание рекламе Genshin Impact по двум причинам: чтобы в принципе привлечь внимание западных геймеров и чтобы поддерживать большой размер аудитории.

Как объясняют аналитики, в Genshin Impact основной акцент сделан на прохождении сюжета и исследовании открытого мира. В отличие от множества других мобильных студий miHoYo не может часто выпускать обновления. Поэтому как только геймеры проходят все доступные квесты, они начинают терять интерес и перестают играть. Привлечь новых пользователей и удается с помощью рекламы.

Рекламу miHoYo таргетирует преимущественно на игроков из США (11%), Канады (10,2%) и Австралии (7,8%).

Распределение iOS-рекламы Genshin Impact по странам

Что касается периодичности выхода, то первая реклама Genshin Impact стала регулярно появляться за несколько дней до запуска публичной беты (он был запланирован на 15 сентября 2020 года). Но пик по количеству креативов произошел в день глобального релиза — 28 сентября 2020 года.

Следующие пики были зачастую связаны с крупными обновлениями для игры. Например, в конце декабря вышел патч 1.2, в начале февраля — патч 1.3, а в конце апреля — патч 1.5. Незадолго до этих дат можно увидеть резкий рост рекламы. На данный момент апрельское обновление оказалось самым «разрекламированным» после релиза самой игры. В период с 14 по 28 апреля miHoYo опубликовала свыше 1 200 креативов только на iOS.

Основная рекламная сеть, которую в апреле использовала miHoYo, — Facebook. На нее пришелся 341 креатив. Второй стала Instagram с 328 рекламными креативами.

Количество креативов Genshin Impact с августа 2020-го по июль 2021-го на платформе iOS

Такое внимание к западной аудитории позволило Genshin Impact несколько раз войти в топ-30 фритуплейных мобильных игр на американском рынке (App Store). Например, в феврале она поднялась с 60 на 13 место в рейтинге.

Динамика позиции Genshin Impact в рейтинге американского App Store

Lords Mobile

Игру в 2016 году выпустила компания IGG. Это 4X-стратегия. По мнению аналитиков, тайтлы вроде Lords Mobile традиционно популярны на Западе, и проект IGG не стал исключением. Из-за того, что в нем много PvP-контента, разработчикам приходится постоянно привлекать новую аудиторию с помощью рекламы.

IGG значительную часть рекламы тайтла показывает геймерам Великобритании (5,22%), Канады (4,9%), Италии (4,9%) и США (4,6%).

Распределение iOS-рекламы Lords Mobile по странам

Как и в случае с Genshin Impact, авторы Lords Mobile начали активно ее рекламировать по всему миру с момента релиза. SocialPeta не рассказала подробно, как обстояли дела в год выхода, однако отметила — последние 12 месяцев объемы креативов по проекту остаются на высоком уровне.

Пики по количеству рекламных креативов можно связать с добавлением свежего контента в игру. Например, в конце марта разработчики объявили о скором старте ивента, во время которого в Lords Mobile появились герои Saint Seiya. Начиная с того дня и по конец апреля количество рекламы резко выросло: с 400 до 600 роликов в сутки на iOS.

Количество креативов Lords Mobile с сентября 2020-го по август 2021-го на платформе iOS

На сегодня общее время размещения рекламы Lords Mobile на Android составляет почти 2000 дней, а число показанных креативов превышает 100 тысяч.

Чаще всего IGG пользуется такими сетями, как Google Ads, Facebook, Messenger, Audience Network и Instagram.

Рекламные сети для Lords Mobile

SocialPeta отметила, что подход IGG к рекламе помогает Lords Mobile сохранять высокий уровень дохода и спустя пять лет после релиза. Сейчас суммарная выручка тайтла переваливает за $2 млрд.