Чем грозит новый закон об интернет-рекламе? Разбор от Prospectacy

1 сентября вступила в силу новая статья к закону «О рекламе». Согласно ей, отныне вся интернет-реклама в России должна подлежать маркировке и учету. О статье и возможных последствиях ее принятия для участников рекламного рынка, — рассказала в колонке на App2Top.ru компания Prospectacy.

Материал построен по принципу FAQ. Каждая глава — ответ на конкретный вопрос, касающийся статьи 18.1 Закона «О рекламе». Принятая статья называется «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети Интернет». Автор материала — Дмитрий Булгаков, старший юрист Prospectacy.

Дмитрий Булгаков

В чем суть новой статьи?

Вся реклама в российском сегменте интернета теперь должна подлежать обязательной маркировке и учету.

Что значит маркировка и учет?

У любого рекламного креатива отныне должен быть так называемый токен.

Токен — это идентификатор рекламы, уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечение прослеживаемости и учета распространенной в интернете рекламы.

Получение токена — это и есть маркировка, а его дальнейшее отслеживание — это учет.

Токен должен быть получен и присвоен креативу до начала рекламной кампании. Отвечает за эту процедуру — оператор рекламных данных (далее ОРД).

ОРД — новый специальный орган. Помимо генерации и передачи токенов рекламодателям он должен передавать сведения, полученные от участников рекламной кампании, в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

ЕРИР находится в ведении Роскомнадзора. Информация о каждой рекламной кампании должна храниться в нем пять лет.

Какая реклама подлежит маркировке и учету?

Маркировке и учету, согласно новой статье, подлежат «все возможные виды рекламы в Интернете», включая такие форматы креативов, как:

• баннеры;
• текстовые блоки;
• видеоролики;
• аудиозаписи;
• трансляции в прямом эфире.

Однако во всех случаях речь идет исключительно про ту рекламу, которая таргетирована на жителей Российской Федерации. На рекламу, не охватывающую российскую аудиторию, новые правила не распространяются.

Изменения не затрагивают операторов социальной рекламы. Также, согласно Распоряжению Правительства РФ от 30 мая 2022 г. N 1362-р, не требуется маркировать:

• электронные письма и пуш-рассылки по собственной базе с рекламой собственных товаров рекламодателя. При этом, как только вы пожелаете через эти каналы продвигать чужие товары или иных производителей, то она тут же должна быть промаркирована и учтена;
• рекламу, распространяемую без изменений в составе теле/радиопрограмм и теле/радиопередач.

Правовой статус рекламодателя для закона значения не имеет. Правила маркировки и учета рекламы не распространяются на российские юридические и физические лица, если она таргетирована на иностранных пользователей. Справедливо и обратное: если зарубежная компания распространяет рекламу в России, то она подпадает под действие закона.

В случае, когда реклама распространяется без таргетинга, необходимо принимать во внимание «иные квалифицирующие признаки». Как сообщил Роскомнадзор, если такие признаки будут свидетельствовать о том, что реклама направлена на потребителей, находящихся на территории России, то она также будет подпадать под обязательство по маркировке и учету.

Кого касается новый закон?

На самом деле, всех, кто занимается рекламой в интернете.

• Рекламодателей — российские и иностранные юридические/физические лица, а также индивидуальных предпринимателей, планирующих распространять рекламу на территории России.

Но тут есть нюанс: дополнительная нагрузка на рекламодателей, связанная с маркировкой и учетом рекламы, может быть значительно снижена.

Согласно одному из постановлений, если рекламодатель обладает исключительным правом на объекты рекламирования и (или) является изготовителями или продавцами рекламируемых товаров, то вместо него с ОРД может общаться (то есть, передавать сведения) либо рекламораспространитель, либо оператор рекламных систем.

Важно: автоматом эта схема не заработает. В договоре (или дополнительном соглашении к нему) между рекламодателем и рекламораспространителем/оператором рекламных систем должно быть прописано, что эта обязанность закрепляется за ними.

• Рекламораспространителей — компании, которые «организуют распространение» рекламы любых рекламодателей.

К ним Роскомнадзор относит и рекламные агентства. Но только в том случае, если через них проходят рекламные бюджеты. В том же случае, если они исключительно оказывают услуги (например, по поиску рекламораспространителей), получая за это на свои счета только вознаграждения, то это уже вне их юрисдикции.

• Операторов рекламных систем — рекламораспространителей, которые владеют:

(а) социальными сетями;
(б) аудиовизуальными сервисами;
(в) новостными агрегаторами;
(г) организаторами распространения информации в интернете;
(д) сервисами обмена мгновенными сообщениями;
(е) операторами поисковых систем.

Как в общих чертах выглядит процедура по маркировке и учету?

Маркировку и учет рекламы можно разделить на три этапа.

ДО

До начала распространения рекламы креатив должен быть:

• зарегистрирован в ОРД;
• на него получен токен.

Также в ОРД необходимо передать сведения о договоре между рекламодателем и рекламораспространителем.

ВО ВРЕМЯ

Каждый распространяемый креатив должен:

• иметь токен;
• содержать пометку «реклама»;
• содержать указание на рекламодателя рекламы и (или) сайт, содержащий информацию о рекламодателе (исключение — реклама, размещенная в теле- и радиопрограммах и теле- радиопередачах в сети).

ПОСЛЕ

Ежемесячно (с даты начала рекламной кампании) в ЕРИР через ОРД должны передаваться отчеты, содержащие разаллокацию, от всех участников рекламной цепочки.

Разаллокация — это детализация актов по договорам на оказание рекламных услуг между участниками рекламной кампании с разбивкой на суммы по всей цепочке участников.

Как в деталях выглядит процедура по маркировке и учету?

До начала рекламной кампании необходимо зарегистрировать креатив, получить токен и передать в ОРД сведения о первоначальном договоре между рекламодателем и первым участником рекламной цепочки.

Сделать это может любой участник рекламной цепочки:

Рекламодатель — Рекламное агентство — Рекламораспространитель/Оператор рекламных систем

В примере рекламной цепочки выше — вместо одного Рекламного агентства может быть несколько посредников.

Если через таких посредников проходят рекламные бюджеты, то они все являются участниками рекламной цепочки, участвующими в отчетности по данной рекламной кампании.

Если получать токен и подавать сведения в ОРД будет последний участник цепочки, то, соответственно, каждый предыдущий участник должен передать последующему необходимые данные (креатив и сведения о первоначальном договоре с рекламодателем):

• по первичному договору: сведения о заказчике/исполнителе (ИНН, ОГРН, наименование, адреса, должность и ФИО лиц, действующих без доверенности от имени юрлица), реквизиты договора, сумма (необязательно), с НДС или нет.
• по креативу: сам креатив / образ, целевой url, описание, тип креатива.

Передать отчетные сведения непосредственно в ЕРИР не получится. Только через оператора рекламных данных.

Участники подают эти сведения самостоятельно.

Переложить обязанность о передаче информации, как уже писалось выше, может только рекламодатель. В этом случае он снимает с себя ответственность за передачу данных.

Остальные участники рекламной цепочки не могут переложить ответственность на кого-либо. Максимум, что они могут, так это получить техническую поддержку от других участников рекламной цепочки по передаче отчетности.

Например, в цепочке:

Рекламодатель — Рекламное агентство 1 — Рекламное агентство 2 — Рекламораспространитель

ежемесячную отчетность за агентства может технически передать рекламораспространитель. Однако юридическая ответственность за передачу данных от агентств останется за ними, а не перейдет к распространителю.

Срок присвоения токена, как сообщают представители кандидатов в ОРД, – несколько секунд (после загрузки всех необходимых данных).

Участники рекламной цепочки обязаны отчитаться по рекламной кампании через месяц с начала ее проведения.

Отчеты подаются в течение всего срока рекламной кампании, а также по ее окончанию.

Сроки подачи – один месяц по истечении отчетного месяца.

Если, к примеру, рекламная компания стартовала 10 сентября, а закончилась 15 ноября, то

• первая отчетность будет за период с 15 по 30 сентября со сроком подачи до конца октября;
• вторая отчетность будет за октябрь со сроком подачи до конца ноября;
• третья отчетность будет за период с 1 по 15 ноября со сроком подачи до конца декабря.

Ежемесячная отчетность включает в себя разаллокацию по каждому креативу и каждой рекламной площадке. Таким образом, в ОРД для ЕРИР будут переданы подробные сведения о всех договорах и актах между участниками рекламной цепочки, включая объемы показов рекламы и ее стоимость.

Какие ОРД уже есть?

Пока никакие.

Статус оператора рекламных данных должен присваиваться специальной комиссией Роскомнадзора из участников, подавших заявку. На момент написания материала, официально утвержденных ОРД нет.

Перечень утвержденных ОРД должен быть на сайте Роскомнадзора.

Роскомнадзор обещает, что комиссия по утверждению ОРД состоится в октябре 2022 года. Кандидатами в ОРД являются «Яндекс», VK, МТС, Ozon, AmberData, «Вымпелком» и «Сбер».

До утверждения ОРД комиссией Роскомнадзора участники рекламной цепочки могут обратиться к кандидатам в ОРД за сотрудничеством в целях соблюдения законодательства о маркировке.

Некоторые из кандидатов активно предлагают свои услуги, особенно операторы рекламных систем, которые заявились как будущие ОРД. Они обещают своим настоящим и потенциальным клиентам, что их жизнь после нововведений не будет усложнена в связи с тем, что процесс маркировки креативов и подачи отчетности будет максимально автоматизирован.

Иными словами, они уверяют, что отчеты по рекламе, распространяемой через их рекламные системы, будут готовиться автоматически с минимальным участие со стороны рекламодателей и рекламных агентств.

Это и понятно, так как подобные компании (объединяющие в себе операторов рекламных систем и операторов рекламных данных) будут иметь всю необходимую информацию по рекламе в их рекламной системе.

Если рекламодатель или агентство:

• работают с оператором рекламных систем без собственного ОРД,
• работают с рекламораспространителем,
• используют иные каналы размещения рекламы,

то они должны будут регистрировать креативы и договоры, а также формировать пакет документов, необходимый для отчетности по рекламной кампании, в личных кабинетах ОРД или через API самостоятельно.

Сотрудничать, кстати, можно с любым ОРД и одновременно с несколькими ОРД. Например, рекламу запускать через «Яндекс Директ», а учитывать эту рекламу через ОРД VK.

Немаловажная сторона взаимоотношений с ОРД – финансовая. На настоящий момент кандидаты в ОРД предлагают свои услуги безвозмездно. Но это, видимо, пока.

Как сообщил представитель «Вымпелком», их ОРД планирует с начала 2023 года установить возмездность своих услуг в размере от 0,5 % до 1% бюджета рекламной компании, отчетность по которой будет проходить непосредственно через их ОРД.

Если зарегистрированных ОРД нет, то что делать сейчас?

Уже сейчас можно начинать взаимодействовать с обозначенными выше кандидатами в ОРД.

По утверждению Роскомнадзора, они все взаимодействуют в настоящее время с ЕРИР. Поэтому даже если кандидат на статус ОРД не пройдет отбор, все переданные данные останутся в ЕРИР, а рекламодатель сможет выбрать другого оператора, утвержденного Роскомнадзором.

В то же время Роскомнадзор стремится к тому, чтобы все кандидаты были утверждены в качестве ОРД.

Даже в отсутствие утвержденного списка ОРД Роскомнадзор заявляет, что подача сведений о рекламе обязательна.

Сейчас предусмотрены следующие этапы внедрения требований закона о маркировке:

• до 1 сентября 2022 года — подготовительный этап, согласно которому кандидаты в ОРД должны были начать пилотную эксплуатацию своих сервисов и тестирование передачи данных в Роскомнадзор;
• сентябрь 2022 года — начало переходного периода для отладки взаимодействия участников рынка. В этом периоде кандидаты в ОРД продолжат работу в пилотном режиме, предоставляя весь комплекс услуг всем участникам рынка. В частности, принятие данных по первичному договору с рекламодателями и присваиванию токенов креативам;
• октябрь 2022 года — завершение переходного периода, в течение которого будут утверждены ОРД. К этому моменту все участники рекламной цепочки должны выставить акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы и передать отчеты в ЕРИР через ОРД;
• с 1 ноября 2022 года— переход к регулярной работе.

Чем грозит игнорирование новой статьи?

В настоящий момент нет специальных мер ответственности за несоблюдение требований ст. 18.1 Закона «О рекламе», которая регламентируют учет и маркировку рекламы в интернете.

Более того, на встрече с представителями рынка рекламы спикер от Роскомнадзора сообщил, что нет намерений штрафовать за несоблюдение требований законодательства о маркировке интернет рекламы аж до марта 2023 года.

Однако есть общие нормы ответственности за нарушение закона о рекламе. В частности для:

• для физлиц — от 2000 до 2500 руб.;
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.;
• для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.

На наш взгляд, игнорировать закон не стоит и следует как можно скорее начать взаимодействие с кандидатами в ОРД по вопросам маркировки и учета рекламы.

Какие есть нюансы у процедуры маркировки и учета?

1) Нюанс первый

Роскомнадзор будет предоставлять доступ к информации из ЕРИР следующим акторам:

• Федеральной налоговой службе;
• Федеральной антимонопольной службе;
• «иным лицам в порядке, предусмотренном Правительством РФ».

Таким образом, ФНС может использовать сведения из ЕРИР для, например, проверки обоснованности расходов на рекламу.

2) Нюанс второй

Все участники рекламной цепочки получают доступ к данным в ЕРИР через аккаунт на Госуслугах.

На текущий момент есть информация, которую озвучили представители Роскомнадзора, что рекламодатель через Госуслуги может увидеть не только свой договор с исполнителем, с которым напрямую его заключил, но также и всю цепочку договоров по его рекламной компании.

Следовательно, для рекламодателя становится прозрачной вся цепочка посредников, вплоть до реальной рекламной площадки.

3) Нюанс третий

Согласно Роскомнадзору, креативы должны идентифицироваться токеном в кликовой ссылке, а также в меню adChoice.

Проблема в том, что кликовая ссылка не всегда используется рекламодателем, а для некоторых форматов креатива вообще невозможна.

К сожалению, как поступать с рекламной кампанией в таком случае неясно. Регулятор сообщает, что умеет «обрабатывать только самые массовые и понятные форматы, а покрытие остальных форматов в работе».

Как бы то ни было, сведения о подобной кампании также должны быть поданы в ОРД для учета в ЕРИР.