Как сильно на размер CPI влияют сети-посредники?

Почему сегодня такой дорогой трафик, и как сети-посредники накручивают CPI (и на сколько), — App2Top.ru рассказала глава маркетинга компании ComboApp Надежда Матухно.

Все те, кто когда-либо сталкивался с привлечением пользователей для мобильных приложений, знают, что инсталл стоит довольно дорого. И когда мы говорим “дорого”, мы имеем в виду, что для многих приложений почти невозможно получить возврат инвестиции с CPI.

По факту, большая часть игр из кассового топ-300 в американском App Store не может позволить себе покупать установки и оставаться прибыльными. Согласно январским Fiksu Indexes, стоимость лояльного пользователя составляет $2,78. Это означает, что маркетологу нужно заплатить почти $3, чтобы получить пользователя, который откроет приложение как минимум три раза. Но нет никаких гарантий, что пользователь останется лояльным через месяц или хоть когда-нибудь заплатит.

Что служит причиной высокой CPI? Комментируя стоимость привлечения пользователя, эксперты индустрии обычно ссылаются на насыщенность рынка и конкуренцию за внимание и лояльность пользователя.

Суммарно только в ведущих магазинах приложений более 3 миллиона программ. И это число растет с каждым днем (только в App Store ежедневно выходит более 500 игр, не говоря про приложения других категорий).

Несмотря на то, что пользователь скачивает десятки приложений на свой смартфон, он активно использует только несколько из них, согласно отчету Pew Research Center. 46% пользователей используют всего от 1 до 5 приложений в неделю.

Большие и известные паблишеры оперируют огромными рекламными бюджетами и запускают масштабные кампании по привлечению пользователей. Маленьким разработчикам приложений нужно также прилично потратиться, чтобы их заметили среди больших конкурентов в маркетах. Все это взвинчивает цены.

Кроме этого, есть не столь очевидные причины. Одна из них — “двойное дно”, куда проваливается часть бюджетов на привлечение пользователей.

Имя этому “двойному дну” — посредничество.

Используя наши in-house инструменты по мониторингу, мы проанализировали трафик с более чем 2000 оферов. И получили очень интересные результаты.

Наш программный продукт отслеживал пути трафика от нас (Comboapp) до конечного клиента, которым является владелец приложения. Каждый «сервер», через который проходит трафик, был отслежен и отмечен как редирект. Каждый такой «сервер» представляет собой промежуточное звено — компанию-посредника, которая купила и перепродала этот трафик:

Обычно последний редирект перед самим маркетом — это трекер покупателя (Appsflyer, Adjust, Cochava). Это означает, что 1 редирект не влечет за собой посредника, 2 редиректа — 1 посредник и так далее.

Только вообразите, на сколько каждый из редиректов увеличивает финальную стоимость инсталла, если каждая из компаний-посредников накидывает 10-20% на изначальную стоимость загрузки! Скажем, стоимость инсталла в самом начале “путешествия” равна $2, а каждый из посредников накидывает 10%. Вот как в таком случае будет выглядеть примерная финальная стоимость:

И если финальная стоимость инсталла для владельца приложения остается такой же как и в момент запуска кампании, то минимум ⅕ конечной цены для рекламодателя состоит из заработка посредников. Это то и держит CPI на высоком уровне.

Конечно, нельзя сказать, что посредники — это плохо. Каждая аффилированная сетка заставляет рынок двигаться вперед — она собирает доступный трафик из множества небольших источников, подписывает с ними контракты, контролирует качество трафика и выполняет много других важных операций, для которых требуется экспертиза на рынке, маркетинговые знания и тонко настроенные инструменты. Но проблема в том, что в результате всего этого, разработчики мобильных приложений страдают от высокой CPI.

Буду рада ответить по любым вопросам на эту тему в комментариях. Или сразу пишите мне на почту.