Круглый стол: изменит ли налог от Apple ситуацию на мобильном рынке?
В конце января Apple анонсировала ряд нововведений в iOS. В их числе — поддержка сторонних сторов и платежных систем. Однако те, кто захочет воспользоваться новым функционалом, должны будут платить за каждый инсталл. О нововведении мы поговорили с экспертами из Skich и INFUSION GAMES.
Что думаете о планах Apple брать деньги за установки в Европе с тех, кто хочет использовать альтернативные сторы и платежные системы в рамках iOS?
Сергей Будковский, CEO в Skich
Эти действия напрямую противоречат антимонопольному проекту. Думаю, что это продержится сравнительно недолго, так как появившиеся игроки на новом рынке альтернативных сторов вместе с Epic Games продолжат давление на Apple, которое, как мы видим, дает свои плоды.
Николай Шубин, совладелец INFUSION GAMES
Как и любая корпорация, Apple пытается подстроиться под обновленное законодательство в рамках Digital Markets Act. Моя позиция на данный момент тут пока нейтральная: Apple, вероятно, хочет взимать эту плату как компенсацию за предоставление инфраструктуры, безопасности и управления магазином приложений даже при использовании альтернативных сторов и платежных систем. Консенсус по расценкам в итоге найдется, на европейский рынок у Apple исторически приходится порядка четверти выручки, что составляет половину от выручки на их ключевом рынке — США.
Остановит ли подобная норма команды, которые очень заинтересованы в использовании альтернативных решений в рамках iOS?
Сергей Будковский, CEO в Skich
Нет, так как тут открывается абсолютно новый рынок и на него зайдут в первую очередь те разработчики, для кого App Store не работает с точки зрения фичеринга и виральности их продуктов. Что касается игр, то тут мы сможем увидеть больше студий, жанров и продуктов с уникальными игровыми механиками, которые ищут новые пути дистрибуции.
Николай Шубин, совладелец INFUSION GAMES
Я сторонник свободного рынка и чистого капитализма: если у разработчиков не будет сходиться экономика, то и магазин не будет пользоваться спросом. Нужно не забывать, что всегда платит конечный потребитель, то есть, если цена услуги (приложения, игры, подписки) будет ниже при сопоставимой степени качества, удобства и безопасности, то это создаст конкуренцию, что просто прекрасно. Но, к сожалению, запуск этого процесса требует немножко европейского социализма. Посмотрим, к чему это все приведет.
При каком бизнес-сценарии плата в $0,50 за каждый инсталл сверх стартового миллиона загрузок не будет проблемой для компании?
Сергей Будковский, CEO в Skich
В первую очередь тут могут найти свою выгоду разработчики midcore/hardcore-игр, так как они нацелены не на CPI а на ROI. Альтернативные площадки дистрибуции смогут им предоставить доступ к тем самым платящим китам.
Именно кор-игроки больше всего сталкиваются с проблемой поиска новой игры и именно они чаще всего предпочитают альтернативные методы поиска. Сложнее всего будет публиковаться в альтернативных сторах разработчикам, использующим рекламную монетизацию, но есть и те, кого эта комиссия точно не смутит, например, разработчиков игр с adult-контентом.
Николай Шубин, совладелец INFUSION GAMES
Если примитивно, то проблемой не будет, когда отношение CPI + €0,50 к LTV будет менее единицы на всех установках свыше миллиона в год. Если чуть более правильно, то нужно учесть дельту между 30% комиссией AppStore и всех комиссий на альтернативной площадке (включая 10% комиссию Apple для малого бизнеса или 17% для других), и добавить ещё 3% комиссию Apple на сторонние платежки + комиссии самой платежки. А если совсем правильно, то необходимо будет еще и учесть разницу в стоимости труда на интеграцию, средневзвешенную стоимость денег во времени, лаг отсрочки платежа, юридические аспекты, различные риски и еще кучу всего, но это все неинтересно считать, пока нет консенсуса. Самыми большими нерешенными вопросами, на мой взгляд, являются:
- Где с такими требованиями и предложенной комиссией от Apple взяться прибыли у альтернативного стора? Маржи не вижу, бенефитов почти никаких.
- Что делать с переустановками приложения? Тех ребят из Unity после увольнения в Apple взяли что ли?
Думаю, что именно это будет одними из самых острых вопросов регулятора и предметом наибольших споров.
Что еще смущает в новых правилах Apple?
Сергей Будковский, CEO в Skich
Пока нет прецедентов, сложно сказать, как именно будут устанавливаться и работать альтернативные сторы под контролем Apple
Николай Шубин, совладелец INFUSION GAMES
Насколько мне известно, на данный момент непонятно, собственно, устроит ли это изменение европейских регуляторов. А так как это вопрос открытый, то меня смущает неопределенность, ведь ограничения и контроль Apple над новыми магазинами могут вызвать проблемы с конкуренцией, особенно если новые правила не обеспечивают достаточную свободу для разработчиков и конкурирующих компаний.
Изменят ли новые правила ситуацию на рынке мобильной дистрибуции? Как именно и почему?
Сергей Будковский, CEO в Skich
Несомненно! Альтернативные сторы в силах повлиять на развитие мобильного гейминга так же, как в свое время Spotify повлиял на развитие музыкальной индустрии. Благодаря Spotify появилось множество новых жанров и артистов, не нуждающихся в дополнительном продвижении лейблами и продюсерами. Уверен, нас ждут новые игровые механики, жанры и новые студии, которые смогут находить свою аудиторию благодаря альтернативным площадкам дистрибуции.
Николай Шубин, совладелец INFUSION GAMES
Лично я такие эксперименты с рынком, в целом, считаю хорошими, хоть и относительно предложенной реализации я пока что настроен скептически. При хорошем консенсусе введение новых правил может изменить динамику рынка мобильной дистрибуции, предоставляя пользователям больше выбора и стимулируя конкуренцию среди магазинов приложений. Но часто ли гигант выходил с большими потерями из таких ситуаций?
Хочу напомнить читателям об умышленном разделе европейского хэдквотерса Apple в Ирландии на две компании — для продаж и для операционки, что позволило им не доплатить в Евросоюзе около €13 млрд налогов на заработки с лицензий на интеллектуальную собственность. После нескольких лет судов, в 2020 году, Apple смогли победить, но три месяца назад разбирательства возобновились. Я предлагаю следить за всей картиной целиком и запасаться попкорном, 2024 год будет очень интересным!
