Merge Gardens и ее тузы в рукаве. Разбор перезапуска игры

Как казуальной игре Merge Gardens от финской студии Futureplay удалось после трех лет безвестного существования войти в десятку самых успешных merge-проектов и заработать более $11 млн, — разобрала в своем деконстракте гейм-дизайнер Belka Labs Ксения Чурсина.

Ксения Чурсина, гейм-дизайнер в Belka Labs

История проекта

Игра Merge Gardens появилась в сторах Австралии и Канады в начале 2020 года. В сентябре того же года проект вышел в мировой релиз. Игра быстро достигла на тот момент пиковой для себя выручки в районе $900 тысяч в месяц, а затем опустилась на плато в $400-500 тысяч.

Метрики в последующие годы высоких значений не демонстрировали, но и не обрушивались. На минимальных закупках и органике (уровень ежемесячных загрузок с лета 2021 года составлял не более 100-110 тысяч) игра в плане кассы оставалась на плато.

Милая игра про восстановление бабушкиного сада и продолжала бы плыть по течению, если бы студия не пошла на крупные изменения в проекте. Благодаря им выручка Merge Gardens взлетела в шесть раз. Это произошло через два с половиной года после мирового релиза игры.

Чтобы понять, что игре позволило больше зарабатывать, необходимо сначала разобраться в двух вещах:

• что собой представляет Merge Gardens;
• какой она была до 2023 года.

Какой Merge Gardens была на старте?

В 2020 году игрока в уютном, но заброшенном саду Бабушки встречал жизнерадостный ежик Гэтсби. Он учил объединять цветы, чтобы добывать из них нектар, расчищать территории и исследовать сад.

Игра довольно точно следовала по стопам основоположника жанра merge-3 — Merge Dragons, но был один нюанс. Геймплей классических игр в жанре merge-3 (некоторые их еще называют merge-5), как правило, сводится исключительно к объединению объектов на огромной карте. Однако в Merge Gardens, помимо сада с Бабушкой, был полноценный режим с механикой match-3.

Игра была разработана так, что ни одна из двух основных механик не была обязательной. Игра не требовала «звездочек» из match-3 для дальнейшей работы в саду на манер Gardenscapes, и не заставляла исследовать сад, чтобы продолжать играть в match-3. Игрок сам выбирал, что ближе ему по настроению сегодня и сейчас. Сколько времени он хочет потратить на своп фишек, а сколько — на совершенствование цветника.

Впрочем, некоторая связь между механиками существовала. Сад позволял игроку зарабатывать бустеры для режима match-3, а прохождение уровней match-3 давало награды, которые могли пригодиться при работе в саду.

Как был выстроен кор-геймплей в Merge Gardens?

Чтобы открывать новые локации, игроку необходимо было растить свой Wildlife Score — суммарную «силу» находящихся в его распоряжении летающих существ.

Для наращивания Wildlife Score необходимо было искать, улучшать путем объединения или покупать новые яйца, из которых вылуплялись существа.

Существа — это по сути рабочие, которые собирают нектар с растений. Чем больше существ, тем больше растений можно обрабатывать единовременно. Вот только рабочие от большого количества задач устают. Периодически им нужно дремать.

Дополнительный стимул в развитии придавали задания от Бабушки, за выполнение которых игрок получал звездочки (их, конечно, можно было объединять в звезды и далее в звездища, чтобы увеличить содержащуюся в них награду) — своего рода контейнеры с ресурсами для дальнейшего развития.

Основной дефицит игрока в коре — свободное место. Так устроены практически все игры жанра merge, особенно merge-3, ведь игроку необходимо для объединения три объекта, а для оптимальной игры и получения «скидки» при объединении — и вовсе пять.

С открытием новых локаций ситуация не изменяется. По факту свободного пространства больше не становится, ведь вместе с новыми локациями появляются и новые объекты, и новые небольшие подмеханики (например, генерация новых растений, добыча дерева и золота), которые с легкостью съедают все свободное место.

Любой подход к решению проблемы со свободным местом приводит игрока в свою ворону монетизации. Игровую валюту можно потратить на:

• открытие новых зон;
• сброс таймера отдыха у существ;
• покупку новых яиц;
• покупку бандлов, содержащих цветы и/или нектар;
• покупку дополнительных наград после прохождения уровней;
• раскрытие аналога сундука с ценным предметом;
• и т.д.

В match 3-уровнях проект также придерживается привычных для жанра рельсов. Дефицитом игрока являются ходы, в меньшей степени — жизни. Игрок может докупать ходы, когда попал впросак, а может заранее запастись бустерами, чтобы избежать этого.

Кто играет в Merge Gardens?

Как правило, в merge играют преимущественно женщины.

В октябре 2020 года:

• аудитория Merge Dragons состояла на 86% из женщин (с преобладанием групп 25-44 и 45+);
• аудитория Evermerge состояла на 83% из женщины (также с преобладанием групп 25-44 и 45+).

Однако на этом фоне аудитория Merge Gardens аномальна. В ней аудитория распределена более равномерно с точки зрения гендера: 56% женщин и 44% мужчин (по возрастным группам отличий нет от других игр нет).

К настоящему моменту ситуация изменилась. Мужскую аудиторию расширили на всех проектах.

Сейчас в Merge Dragons — 73% женщин, а Evermerge — 63%.

Merge Gardens остается «самым мужским мерджем» среди популярных проектов, ведь процент женщин здесь на июль 2023 — только 60%.

Что случилось с Merge Gardens в 2023 году?

В январе 2023 года в рекламных сетях появился высококлассный CG-креатив в духе серии роликов для Merge Mansions. Креатив напоминал больше трейлер высокобюджетного мультфильма, чем рекламу.

В нем зрителям рассказывали историю о рыжей девушке в очках, которой досталось в наследство поместье с садом, видавшим лучшие годы требующим больших вложений на реновацию. Когда юрист Рита показывает главной героине заросшие плющом владения, а затем неожиданно превращается в один из фигурно выстриженных кустов. Девушка прикасается к заколдованному юристу и узнает, что способна снимать кустарное проклятье. Последние кадры ролика демонстрируют многочисленных заколдованных персонажей, застывших в различных позах. И каждый из них сулит игроку историю.

В ролике нет ни ежика Гэтсби, ни милой Бабушки, отдыхающей на кресле-качалке.

Вот мы и добрались до первой и главной составляющей новой формулы Merge Gardens «2023 Edition».

Нарративный твист

Предыдущие персонажи были не более, чем функцией: они знакомили игрока с миром и реагировали на его продвижение по саду. На современном мобильном рынке такой подход считается устаревшим.

Аналогичную проблему пару лет решали и разработчики упомянутой выше Merge Mansion из Metacore. Они углубили сюжет за счет того, что углубили существующих персонажей и увеличили их количество.

Что касается Merge Gardens, то ее авторы, чтобы соответствовать времени, целиком переосмыслили нарративную составляющую игры.

В игре появился протагонист, главное действующее лицо. Если раньше в углу экрана постоянно висело лицо Бабушки, чьи квесты выполнял игрок, то теперь на этом месте висит портрет Дейзи, находчивой и жизнерадостной (но не без хитринки) девушки, наводящей порядок в саду и спасающей людей от проклятья. Именно она создает привязанность игрока к дому и саду, которые хочется восстанавливать.

В измененном доме угадывается вдохновение Lily’s Garden

У исследования появилась нарративная глубина. Игрок не просто преображает территорию: он находит заколдованных людей и узнает их истории, растянувшиеся на последнее столетие, а через них — и историю поместья в целом.

Заколдованные в кусты персонажи стали геймплейным драйвером расчистки сада: выглядывающие из тумана фигуры привлекают внимание и мотивируют игрока открывать новые зоны.

Игрока, особенно на старте, подбадривает большое количество диалогов. Вместо функциональных реплик нарратив пополнился фразами, раскрывающим персонажей.

Чтобы поддержать нарратив, создатели ввели ряд новых фич.

• Карточки персонажей — анимированный портрет с краткой историей того или иного героя (игроку открывают карточку персонажа при его дебюте в сюжете, например, после того, как Дейзи расколдует очередной куст).

Игрок видит закрытые карточки. Это дополнительно мотивирует продвигаться по сюжету. Заодно позволяет отслеживать прогресс.

• Воспоминания — небольшие биты истории. Игрок получает их, решая уровни match-3. Они работают на вовлечение и удержание игрока аналогично карточкам персонажей.

• Персонаж-садовник (его, конечно же, тоже надо расколдовать). Он выполняет роль обменника, позволяющего менять различные объекты на различные новые яйца.

Merge Gardens Enhanced Edition

Визуал в рамках перезапуска также претерпел множество изменений.

Например, если раньше при создании графики для уровней match-3 разработчики ориентировались на Gardenscapes, то в новой версии — уже на Homescapes.

Изменился не только подход к отображению фишек, но и сами фишки. Вместо фруктов игрок сочетает более подходящие детективно-мистическому уклону вещи — книги, фотоаппараты, шляпки.

В целом игра стала иначе ощущаться. В том числе тактильно, на уровне работы с интерфейсом, в плане воспроизведения анимаций, визуальных эффектов. Лучше, четче и чище.

До

После

До

После

Нарративный маркетинг

Третий столп переосмысления — подход к продвижению. Нарратив не только дал мотивацию к прохождению игры. Он стал прочным мостом между игрой и ее маркетингом, обеспечил бесшовный переход от рекламной кампании к месту действия.

Повествование в Merge Gardens стартует ровно с того момента, на котором останавливается трейлер. Креатив столь важен для игры, что в интерфейс дневника встроена ссылка на YouTube-ролик с ним.

К слову, о YouTube. Одновременно со стартом UA-кампании, появился официальный канал @MergeGardens, где выкладываются ролики по игре.

Заглавный трейлер стал основой и для лендинга.

На официальной странице игры в Facebook* перезапуск сопровождался многочисленными анонсирующими интригующими постами о будущем игры и трогательным прощанием со старым ростером персонажей.

Futureplay в целом активна в социальных сетях, старается увеличить узнаваемость Merge Gardens на всех площадках. У игры есть официальные страницы и в Twitter, и в Instagram*.

В общем, финская студия в рекламной кампании сделала упор на нарратив и построение оригинального узнаваемого бренда в пику тем, кто предпочел мислиды. И, по всей видимости, пока для Merge Gardens такой подход работает. К июлю прошлого года игра вышла на плато в $3 млн в месяц при уровне установок в 400-600 тысяч.

Я нахожу кейс достаточно интересным, чтобы следить за ним дальше. Перфоманс-маркетинг будет требовать все новых подходов, но пока Merge Gardens удается продвигаться в парадигме геймплейных и синематик-трейлеров.

Геймплей на службе истории

Произошли ли какие-нибудь изменения в геймплее?

Довольно сложный вопрос. На первый взгляд — нет.

Merge-механика расчистки сада по-прежнему предлагает игроку собирать нектар с цветов при помощи летающих существ, чтобы расчищать заблокированные клетки. Даже топология карты осталось той же. Не делись никуда и уровни match-3 с жизнями и бустерами.

Но при более глубоком анализе становится ясно, что злые лианы кроются в деталях.

Одно из основных геймплейных нововведений — уровни Дейзи (конечно же, уровни игрока). Теперь именно уровни блокируют следующие зоны, а не общая сила находящихся в распоряжении игрока летающих существ.

Раньше игрок мог играть в merge-составляющую, зарабатывать в ней золото на покупку яиц (или бустануть себя в этом вопросе гемами) и, нарастив Wildlife Score, открыть следующую зону. Проходить уровни match-3 было не обязательно.

Теперь для поднятия уровня Дейзи нужно выполнять квесты, какие раньше раздавала Бабушка. Среди этих квестов появились задания, требующие завершить тот или иной уровень match-3.

Так две ранее независимые друг от друга кор-механики получили недостающую связь. Пусть игрока и не заставляют играть в match-3 ради заработка уникального ресурса, но и игнорировать эту механику больше не выйдет.

Ресурсно-дефицитная модель при этом осталась прежней: игроку предстоит постоянно бороться с нехваткой свободного места в саду и докупать ходы в match-3.

Пятый элемент

Как мы знаем, объекты эффективнее объединять, если вместо трех брать пять. Только в этом случае получаешь бонус. Пятым элементом в формуле обновленной Merge Gardens стали всеобъемлющие LiveOps и монетизация.

Проект находится в оперировании порядка трех лет. Это позволило нарастить ему большую контентную базу LiveOps для обеих механик. Merge-ивенты чередуются и объединяются с ивентами на прохождение линеек уровней match-3 или использование бустеров.

Все ивенты в рамках обновления получили новый визуал и нарратив. Их аккуратно выстроили в продуманное расписание. Благодаря чему у игрока появилась мотивация растягивать каждую сессию и возвращаться в игру как можно чаще в течение каждого дня.

Ивенты могут быть обернуты мета-ивентом, например, в ходе базовых ивентов игрок может собирать кусочки пазла. Если ему удается собрать все — в качестве награды он получает крутой приз. Например, ценное яйцо.

Ситуация с монетизацией несколько иная. Часть аспектов и инструментов монетизации осталась прежней. Например, почти не изменился внутриигровой магазин.

C другой стороны, появились все стандартные для современных фритуплейных игр монетизационные механики: сезонный пропуск, гача-механика, персонализированные офферы, каскадные офферы с бесплатным стартовым вовлечением, подписка на гемы и тому подобное.

Важно: часть монетизации Merge Gardens стала строиться на рекламе. Мне удалось подсчитать шесть точек входа:

• рекламный бабл с ресурсами, летающий над игровым полем;
• предложение случайного бустера за просмотр рекламы внутри уровня match-3;
• контейнеры, чьи таймеры можно моментально обнулять просмотром рекламы;
• получение дополнительных ходов в match-3 в обмен на просмотр;
• скип таймера отдыха Wildlife в обмен на просмотр;
• увеличение наград после завершения уровня в обмен на просмотр.

Вывод

Merge Gardens — интересный кейс.

По сути в прошлом январе у игры произошел мягкий перезапуск. Смена позиционирования, добавление комплексного (по казуальным меркам) сюжета, обновление графики, внесение значительных изменений в систему прогресса и монетизации, оптимизация кор-лупа и тюнинг механик позволили игре, еще недавно находившейся в аутсайдерах жанра, стать одним из его локомотивов.

***

Недавно ребята из Belka Games завели телеграм-канал. Подписывайтесь!

*Принадлежит компании Meta. Она признана экстремистской организацией в РФ, ее деятельность запрещена на территории страны.