«Мы не про комфорт, а про результат»: как PlayDeck продюсирует Telegram-игры с упором на социальные механики

Telegram — это отдельный рынок со своими правилами. Здесь игра живет внутри мессенджера, она должна опираться на социальные механики и при этом включать в себя весь спектр качественных фритуплейных фич, а ошибки в онбординге или отсутствие социального ядра сразу же губят метрики. В своей колонке для App2Top генеральный продюсер PlayDeck Андрей Дельцов объясняет, почему Telegram-играм критично иметь социальные механики, какие требования издательство предъявляет к проектам, какие ошибки допускают студии при запуске игр, а также делится экспертизой, которая может упростить работу разработчикам.

Андрей Дельцов

Работать с PlayDeck и делать игры для Telegram — путь не из простых. Если студия приходит к PlayDeck с игрой, то ленивого порта будет недостаточно — придется перестраивать продукт под платформу. Команда жестко смотрит на метрики и заставляет менять механики, которые доказали свою нежизнеспособность в Telegram, даже если те могли хорошо перформить в мобайле

Telegram как отдельная платформа

Главная особенность Telegram как платформы — он существует в первую очередь для общения и взаимодействия пользователей. Здесь у игроков есть возможность звать друзей, делиться ссылками в чатах, собираться в сообщества вокруг мини-приложения. И если мобильные сторы — это прежде всего витрины, то Telegram — это среда, в которой игра существует в окружении пользовательских чатов.

В мобильных играх студии активно используют социальные и виральные механики — вводят кланы, системы приглашений, совместные ивенты. Такое взаимодействие людей друг с другом заметно повышает удержание и глубину вовлечения. А Telegram словно создан для игр с подобными механиками — для него такие социальные взаимодействия абсолютно естественны. Игроки могут звать друзей по реферальной ссылке, общаться в чате, быстро делиться игрой прямо в переписке. И если игра опирается на это, она получает конкурентное преимущество перед классическим мобайлом. В этом смысле Telegram ближе к разделу «Игры» в соцсетях, чем к мобильным сторам.

Многие успешные практики игр из соцсетей так и не переехали в мобайл, при этом у игроков все еще сохраняется спрос на совместный опыт — и это заметно на всех платформах. Например, в Steam в последнее время появилось множество кооперативных проектов в жанре френд-слопа, в которых друзья быстро собираются, чтобы провести пару сессий.

Telegram встраивается в этот тренд естественным образом: телефон всегда под рукой, мессенджер открыт достаточно часто, не нужно синхронизироваться, чтобы вечером всем одновременно оказаться дома за компьютерами. Если игра предлагает короткие сессии и делает ставку на общение, она удовлетворяет очень приземленную потребность взрослой аудитории — дает возможность поиграть с друзьями тогда, когда у всех есть пять-десять минут, а не один свободный вечер в месяц.

Акцент на социальные механики важен и с экономической точки зрения — имеющаяся аудитория способствует привлечению новых пользователей, что уменьшает стоимость расширения аудитории. Социальные механики перестают быть приятным бонусом и становятся частью финансовой модели. Если вы платно привели одного пользователя, а он привел хотя бы еще одного, фактическая стоимость привлечения человека условно делится пополам. Чем лучше работает friend-loop, тем проще продвигать проект.

Именно поэтому PlayDeck отдает приоритет играм с социальными механиками. Проекты, в которых социальное взаимодействие заложено в саму структуру геймплея, где игроки не могут прогрессировать в одиночку, рассматриваются в первую очередь.

Портировать или делать с нуля

Если студия просто портирует мобильный проект без учета особенностей мессенджера, не пытается использовать социальные механики, не думает о способах органического привлечения, результат почти всегда предсказуем: игра в лучшем случае будет вести себя как еще одно мобильное приложение, только в менее комфортных технических условиях.

Совсем другая история — студии, которые приходят из веба, например, с платформ Crazy Games и Game Distribution. У них уже есть опыт оптимизации под браузер, они понимают, как подстраиваться под слабые девайсы, и если к этому добавляются социальные механики, Telegram становится для них логичным следующим шагом. В таких случаях PlayDeck готов подключаться уже на стадии софтлонча: давать первый трафик, собирать метрики и вместе с командой доводить проект до стабильных показателей.

Технические особенности

Telegram-игра — это в первую очередь веб-приложение, которое должно нормально работать в мобильном браузере. И это накладывает свои ограничения.

Мобильный веб сегодня уже жизнеспособен, но у значимой части аудитории все еще довольно слабые устройства. Если билд грузится слишком долго, игрок не доходит до геймплея и просто закрывает приложение, поэтому игры нужно серьезно оптимизировать.

Вот несколько технических требований, которые стоит учитывать при разработке игры:

Важно, чтобы стартовый билд весил не слишком много — не более 30 Мб, а остальной контент можно докачивать уже внутри игры.
На стадии выбора визуального стиля сразу думайте, как его можно облегчить: не полагайтесь на ресурсоемкие эффекты, не создавайте перегруженную систему частиц, заранее подбирайте решения, которые можно оптимизировать.
Уделите внимание соотношению сторон экрана. В PlayDeck уже не раз сталкивались с ситуациями, когда игра идеально выглядит на одном соотношении сторон и буквально разваливается на другом: важные кнопки оказываются вне зоны видимости, интерфейс едет, какие-то элементы пропадают. Если такую проблему не отловить до релиза, значительная часть аудитории просто не сможет пройти первые минуты.
Пользователь Telegram в обычной жизни держит телефон вертикально и редко переворачивает его ради одной мини-игры. Проекты, сделанные в ландшафтной ориентации, оказываются в менее выгодном положении: человеку нужно буквально изменить способ использования телефона. Поэтому лучше разрабатывать игру в портретной ориентации.

Как PlayDeck отбирает проекты и как выглядит совместная работа

PlayDeck как издатель занимается не только продвижением проектов в Telegram, но и делится экспертизой для улучшения результатов. Если команда приносит игру с потенциалом, PlayDeck берет ее в работу: помогает с монетизацией, с виральностью, с показателями удержания, дает рекомендации по доработке. В ряде случаев инициатива вообще исходит от PlayDeck: увидев интересный продукт в Telegram, команда сама пишет разработчикам и предлагает совместно улучшить игру, чтобы довести метрики до нужного уровня.

Стратегическая цель у всего этого одна: не просто издавать отдельные игры, а последовательно развивать экосистему гейминга в Telegram, чтобы разработчики начали воспринимать платформу как серьезный рынок, а игроки — как место, где можно не только переписываться, но и играть.

Экосистемный подход дает результат и в цифрах. Например, при работе над State.io команда PlayDeck снижала стоимость привлечения игрока не только за счет креативов, а по всей цепочке — от источников трафика до запуска игры. Часть трафика шла из других TMA-проектов (Telegram Mini Apps) и кросс-промо внутри каталога PlayDeck. В результате стоимость привлечения игрока оказалась на 70% ниже рыночной, более 20% новых пользователей попробовали как минимум две дополнительные игры из каталога, а конверсия из установки в запуск выросла до 96%.

При отборе проектов в PlayDeck обращают внимание на несколько вещей.

Во-первых, на социальные механики. Если игра изначально задумана как совместный опыт и в ней используются возможности мессенджера, то у нее значительно больше шансов привлечь внимание издателя.

Во-вторых, на качество самого продукта. Даже в Telegram никто не отменял требования к арту и общей аккуратности исполнения. Игра должна выглядеть привлекательной для массовой аудитории, быть понятной с первого взгляда и адекватно работать на целевых устройствах.

В-третьих, на онбординг. В Telegram-игру легко может зайти человек, который имеет совсем мало опыта в играх. Поэтому важно заранее провести тесты на людях, которые вообще не связаны с разработкой, и посмотреть, где они теряются. Часто выясняется, что команда настолько погрузилась в свою работу, что она не замечает проблем, с которыми могут столкнуться новички. В результате приходится перерабатывать туториал или делать вход мягче и последовательнее.

Если все хорошо и PlayDeck готова взять игру на тест, разработчикам предлагают интегрировать внутренний wrapper. Это оболочка, которая подключает платежи, рекламные сети и дает возможность снимать базовые метрики: количество сессий, поведение игроков, платежи, просмотры рекламы.

Также в Telegram можно получить более глубокую аналитику и отслеживать прохождение уровней, туториала и другие целевые действия. По этим событиям PlayDeck может смотреть, где именно ломается путь игрока, и давать точечные рекомендации. Часто проблема оказывается не в самой игре, а в том, что происходит между кликом по рекламе и первым запуском. Например, при работе с игрой Idle Legion команда PlayDeck пересобрала путь игрока: поменяла порядок экранов и переписала тексты. После этого конверсия выросла на 25% без увеличения бюджета, стоимость игрока осталась примерно на 70% ниже среднего по рынку, а удержание стабилизировалось.

После первых тестов продюсер возвращается к студии с аналитикой. На этом этапе обсуждаются показатели, идет сравнение с другими проектами, выделяются проблемные места. Дальше команда PlayDeck дает конкретные предложения: что можно перенять у лидеров жанра, какие элементы LiveOps добавить, как изменить туториал, где усилить монетизацию. После доработок на игру опять льется трафик, и цикл повторяется.

При хорошем результате у проекта появляется шанс выйти на более масштабную аудиторию. На этапе масштабирования PlayDeck продолжает улучшать креативы, пока они не принесут нужных результатов. К примеру, при работе над Epic Puzzle: Match 3 RPG команда издательства перешла на поведенческий таргетинг и полностью переделала рекламные креативы так, чтобы по ним чаще кликали. В результате активная аудитория выросла на 160%, при этом CPI остался на минимальном уровне. Оптимизация креативов и настроек таргета снизила стоимость игрока до 40% от исходной, а вместе с этим выросли и удержание, и среднее время в игре.

Платежи через Stars

Переход к внутренней валюте Stars оказался болезненным для части аудитории:

многие игроки не имеют звезд на балансе и вообще не понимают, что это;
при попытке купить что-то в игре они упираются в необходимость сначала приобрести Stars;
сама процедура покупки для пользователей из РФ осложнена, и на этом шаге существенная часть желающих просто отваливается.

PlayDeck решает эту проблему через инфраструктурный проект: в играх, работающих через их wrapper, можно оплатить покупку через СБП, а под капотом уже происходят операции со звездами. Для игрока это превращается в понятный сценарий «нажал — оплатил», без необходимости разбираться в дополнительной валюте и искать, где ее купить. Это снимает один из фундаментальных барьеров, с которым сталкиваются разработчики при попытке монетизировать игру через инапы в Telegram.

***

В заключение хочется поделиться распространенными ошибками, которые допускают студии при выпуске игр в Telegram.

Часто разработчики приносят непротестированный на слабых устройствах билд. Игра отлично работает на флагманских телефонах, но у части целевой аудитории она не запускается или ведет себя нестабильно. В результате метрики на старте оказываются хуже любого прогноза, а проблема лежит не в гейм-дизайне, а в технических вопросах.
Игнорирование разнообразия экранов. Интерфейс верстается под одно соотношение сторон, а на другом критичные элементы оказываются за пределами экрана. Отсюда массовые отвалы на первых шагах.
Плохое управление: иногда кнопки и зоны ввода располагают так, что игрок регулярно цепляет системную шторку или случайно сворачивает игру. В мессенджере, где человек и так окружен уведомлениями, такие проблемы особенно критичны.
Ставка только на рекламную монетизацию в текущем виде редко дает жизнеспособный продукт. В отличие от мобильных сторов, где большое количество покупаемых установок может поднимать органику и создавать дополнительный хвост дохода, в Telegram органика сильно завязана на социальные механики и сарафанное радио. Без этого одни лишь просмотры рекламы не окупают стоимость привлечения.

Telegram — это не просто еще один канал для портов с мобайла, а отдельная среда со своими ограничениями и своими преимуществами. Социальные механики здесь не опция, а фундамент конкурентоспособной игры. Технические ограничения мобильного веба и разброс по устройствам нужно учитывать с первого дня, а не в момент релиза. И, наконец, хороший паблишер в такой среде — это не только про трафик, но и про продуктовую экспертизу: умение вместе с командой найти те решения, при которых игра начинает органично жить внутри мессенджера.