Советы по навигации в PR-ландшафте
Инди-пространство невероятно захватывающее и становится все более конкурентоспособным. Игроки могут выбрать только ограниченное количество игр в год, и с учетом того, что одной из главных проблем для разработчиков (и игроков) является обнаруживаемость, можно утверждать, что PR важен как никогда.
Но как эффективно использовать ресурсы PR, которые у вас есть? Какие тактики следует применять, чтобы взаимодействовать с вашей целевой аудиторией? И как вы обеспечите, чтобы издания и инфлюенсеры, с которыми вы взаимодействуете, также получали выгоду от этих усилий?
Из опыта можно сказать, что в игровой индустрии нет единого подхода к PR. Проведение аутрича с инфлюенсерами по AAA-проектам значительно отличается от работы над инди-бриллиантом, таким как The Case of the Golden Idol. Оба требуют гибкости при подходе к PR и маркетингу.
Безусловно, сейчас существует еще большая необходимость переключаться между различными техниками и стратегиями при взаимодействии с вашей аудиторией. Журналисты и инфлюенсеры стали более чувствительными, они остро ощущают настроения своих аудиторий — их вкусы, предпочтения и ожидания. В результате качественный PR стал как никогда важен для инди-разработчиков, стремящихся к успеху своих последних релизов.
Но каковы ключевые советы для инди-разработчиков, желающих эффективно использовать PR для успешного продвижения и маркетинга своих последних игр?
Важность построения отношений и понимания своей аудитории
PR — это отрасль, основанная на отношениях. В то время как специалисты других областей, таких как маркетинг, могут проводить аутрич, достигая миллионов зрителей, PR-специалисты часто работают с тысячами. Но поддерживать отношения с тысячами людей — задача почти невозможная.
В результате многие студии снижают важность построения отношений с изданиями и инфлюенсерами, предпочитая использовать традиционный подход "разбрось и надейся на лучшее".
В некоторых случаях это необходимо, особенно когда вы только начинаете свой аутрич и осваиваете новое поле деятельности, но если вы будете часто использовать эту стратегию, это не только уменьшит ваши шансы на построение новых отношений, но и поставит под угрозу те, что у вас уже есть.
Поэтому важно усовершенствовать этот подход. Первый топовый совет для инди-разработчиков в области PR — насколько возможно учитесь на этих первых взаимодействиях с журналистами, рецензентами и инфлюенсерами, и далее строите с ними искренние отношения.
Разберитесь, кто из ваших контактов откликнулся на ваш первоначальный подход, и персонализируйте предложения для тех, с кем, по вашему мнению, ваш контент найдет наибольшее отклик. Можно даже построить отношения на основе негативного первого ответа. Теперь вы знаете, что они ищут и, что еще важнее, о чем они не хотят слышать!
Когда у вас будет отработанный список контактов, чьи интересы вы понимаете, тогда пришло время персонализировать ваши предложения исходя из этих интересов. Если вы знаете, что журналист ненавидит шутеры от первого лица, не стоит предлагать ему ваш новый шутер от первого лица...
Выявление правильных каналов для подачи заявок и соответствующая настройка этих заявок — ключевая часть использования PR для любого инди-разработчика.
Традиционные энтузиастские издания будут по-разному подходить к обзору вашей игры и будут вещать для разной аудитории, чем, например, YouTube-инфлюенсер. Скриншоты игрового процесса заставят онлайн-издание заговорить, но они не будут полезны стримеру на Twitch.
Balatro — ключевой пример важности адаптации ваших предложений к правильной аудитории для максимизации шансов на успех. В процессе подачи заявок ни один из инфлюенсеров в моем списке не получил предложение для Balatro, но аутрич к энтузиастским сайтам и другим онлайн-платформам для обзоров был мощным.
Игра получила оценки 9/10 и 10/10, и реакция была исключительно положительной. К тому времени медиа стали инфлюенсерами, что в свою очередь вызвало интерес отдельных инфлюенсеров, которые взялись за игру и сделали то, что у них получается лучше всего.
Выявление правильных каналов для подачи заявок и соответствующая настройка этих заявок — ключевая часть использования PR для любого инди-разработчика. Понимание этой аудитории позволит вам достичь своей конкретной целевой аудитории и получить ту самую огласку, которая заслуживает ваша игра.
Понимание стратегии «win-win»
Адаптация вашего предложения — это одно, но важно также учитывать, как другая сторона получит выгоду. Медиа среда постоянно меняется, и если раньше журналисты и инфлюенсеры могли уделять время на последние инди-брилианты, то сейчас медиа среда — как и сама игровая среда — становится все более конкурентоспособной.
Необходимость соответствия ключевым показателям эффективности (KPI) и контрольным точкам означает, что они будут освещать игру только если увидят в этом ценность для себя и своей аудитории. По этой причине важно сосредоточиться на стратегии подачи предложений «win-win».
Примером может служить The Case of the Golden Idol, которую мы запустили в 2022 году. Игра получила оценки 9 и 10 в рецензиях, а реакция игроков на игру была исключительно положительной. Однако, работая над PR для этой игры, мы столкнулись с серьезным вопросом: она не очень хорошо стримится.
Игра представляет собой очень интеллектуальный опыт, который не совсем подходит для стриминга на платформах вроде Twitch и YouTube. Предложение инфлюенсеру сделать стрим или видео, обеспечив при этом экспозицию самой игре, могло бы негативно отразиться на канале этого инфлюенсера.
Это означало, что важно учитывать стратегию «win-win». Адаптируя наше предложение, мы предложили конкретному инфлюенсеру сначала поиграть в игру, а затем, если она им понравится, заинтересоваться ее освещением в своих социальных сетях. Игра достигла аудитории этого инфлюенсера, получив при этом ожидаемую экспозицию, не негативно влияя на продуктивность инфлюенсера. Это была стратегия «win-win» для обеих сторон.
Последнее время приоритет переместился с фокуса на обнаружимостям на приоритетизацию таких взаимовыгодных партнерств. Как PR-специалисты, мы должны помнить, что энтузиастские игровые сайты, рецензентские площадки и отдельные инфлюенсеры работают как полноценные предприятия. Если вы будете адаптировать свои предложения к результатам «win-win», вы с большей вероятностью добьетесь возможностей для своей игры, одновременно строя отношения с теми, к кому направляли свои предложения.
Чемпионы
Хотя акцент больше смещается к взаимовыгодному подходу, узнаваемость по-прежнему остается ведущей темой интереса для ряда инди-разработчиков по всей индустрии. По сути, ключом к узнаваемости является не просто PR, а качественный PR.
Возьмем снова Balatro в качестве примера. Отправка скриншотов игры и коротких клипов игрового процесса не привела к значительному интересу; вне контекста эти скриншоты просто выглядели как карты на покерном столе, мало передавая содержание самой игры.
По сути, ключом к узнаваемости является не просто PR, а качественный PR
Проще говоря, пригласив чемпионов – которых я определил в своем исследовании – сыграть в игру 20 минут, зная, что они, вероятно, не оторвутся от нее часами. Игра была историей, и ей нужны были правильные люди, чтобы рассказать ее.
Как только у вас есть правильные чемпионы для вашей игры, помните, что все обсуждения вокруг названия будут влиять на его заметность. И положительные, и отрицательные отзывы могут привлечь внимание, и то, что вы сделаете с этим вниманием, в конечном итоге определит успех вашей PR-стратегии.
Эти медиа могут формировать общественное мнение и инициировать онлайн-обсуждения, которые могут определить культурную значимость конкретной игры. Возможность представить свое название перед медиа позволяет вам быть центральной частью этих обсуждений, улучшая узнаваемость вашей игры.
Ценность первого актива
Когда речь идет об инди-разработчиках, стремящихся запустить PR-кампанию, нужно с чего-то начать. Крайне важно иметь потрясающий первый актив; будь то трейлер, скриншоты или игровые клипы, которые захватят внимание аудитории, с которой вы хотите взаимодействовать.
Создание потрясающего трейлера было одним из ключевых шагов, которые мы предприняли накануне запуска Mortal Shell. Этот трейлер, размещенный на сайте IGN, побудил инфлюенсеров стримить игру, продвигая ее для широкой аудитории. Этот начальный актив дал игре ранний импульс, позволяя PR-стратегии оформляться вокруг него в дальнейшем.
Некоторые студии не будут иметь такой роскоши в своем распоряжении. Возможно, на создание этих активов требуется время, или же уже имеющиеся активы не обязательно будут резонировать с каналами, к которым вы обращаетесь.
Важно понимать, что вялый отклик на эти активы в некоторых случаях может быть менее продуктивным, чем полное отсутствие взаимодействия
Ключ при использовании творческих активов – понимать их влияние и быть гибким, если они не дают желаемого результата. Если кажется, что ваш актив генерирует сильное, положительное взаимодействие, то стремитесь развивать этот успех по мере продвижения вашей стратегии.
Если ваш актив не вызывает большого трафика, важно понимать, что вялый отклик на эти активы в некоторых случаях может быть менее продуктивным, чем полное отсутствие взаимодействия.
В заключение, главное внимание следует уделять победе для обеих сторон. Максимально снизить барьер для освещения крайне важно для успеха любой начинающей инди-студии.
Например, если вы хотите отправить влиятельному лицу демо-версию для трансляции его подписчикам, но демо-версия включает часовой обучающий режим перед основным событием, маловероятно, что инфлюенсер увидит в этом пользу для своего канала.
Резкие, яркие, захватывающие активы, которые соответствуют выбранной PR-аудитории, гораздо более вероятно принесут вам желаемое взаимодействие. Прежде всего, помните о "отношениях" в PR. Будьте конкретны, знайте контент, который производит ваш выбранный канал, и подстроите свой бриллиантовый питч соответственно.
