Почему начинающим игровым компаниям не стоит заниматься агрессивным b2b-пиаром, а экспертам рынка — это желательно делать, — App2Top.ru рассказал Сергей Бабаев, директор по развитию бизнеса компании Nekki и ментор рубрики “Рынок игр” на “Цукерберг Позвонит”.

Для начала отмечу 3 момента, которые следует понимать:

• Пиар нужен не всем.
• Пиар сам по себе не сделает вашу компанию успешной.
• Пиар не может быть самоцелью, ведь бесцельная активность — трата времени.

Когда Саша Семенов (редактор App2Top) попросил меня поделиться соображениями о пиаре, паблике и открытости рынку, я сразу предупредил, что нравоучительной статьи не выйдет. Уж слишком эта тема индивидуальная, завязанная на персон, и сложная в правильном, конструктивном исполнении.

Поделиться я попробую скорее рядом наблюдений, когда паблик полезен. Наверняка найдутся читатели, которые знают и понимают в этом больше меня, но, надеюсь, им материал тоже покажется занимательным.

Когда пиар вреден?

Если вы только пришли в геймдев, не имея ни опыта, ни релизов за спиной, — держитесь от паблика подальше. Соблазн велик. Начинающие разработчики принимают обертку в виде движа и тус за саму индустрию, но это не так. Нельзя влететь в геймдев, будучи просто “хорошим парнем”, надо еще что-то представлять собой, иметь понятный бэкграунд. С нуля стать “визионером индустрии” — не получится. Прежде чем вы сможете развалиться в кресле на круглом столе и ронять в зал крупицы мудрости — пройдет немало времени. Если же вас приглашают на экспертные роли, задумайтесь, — возможно, это характеризует не вас с лучшей стороны, а мероприятие — с худшей.

Значит ли это, что надо зарыться в работу и не высовываться? Отчасти, да. Ваш выбор — мягкая политика продвижения проекта и себя за компанию. В таком ракурсе вы становитесь частью «продаваемой» идеи, формируете впечатление о себе и команде, но с одной целью — найти подходящего партнера или инвестора.

Ниже некоторые советы по «мягкому продвижению»:

• Сфокусируйтесь на проекте. Презентуйте игру на всевозможных мероприятиях (DevGAMM, WN, GamesJam, Casual Connect, Next Castle Party), встаньте в один ряд с инди-разработчиками, разверните ноутбук и общайтесь. Нарабатывайте репутацию проекта. Только так вы найдете партнеров, получите фидбэк и, если это важно, запомнитесь сами;
• Выделите опытных специалистов в команде. Крутой арт легко оценить до релиза — художник либо крут, либо нет… но крутого всем интересно послушать. В команде нашелся серьезный технарь, сделавший не один проект? Его мнение тоже ценно. Но если захотите рассказать о нагрузках на сервер-сайд при синхронном PvP, а юный “эксперт” еще вчера делал сайты-визитки, — не ждите позитивного отклика, даже если тестовый сервер выдержал нагрузку в “миллион ботов”. Скорее всего, на деле он не выдержит и тысячи живых игроков, и серверщик таки получит драгоценный боевой опыт;
• Пишите дневники разработки. Делитесь прогрессом, делайте посты в паб Канобу, пишите технические статьи на “Хабр”, рассказывайте интересные истории на App2Top, Apptractor и даже Siliconrus. Этого объема для начала хватит;
• Умерьте амбиции. Если вы делаете первый проект в роли продюсера, геймдизайнера или только пришли в игровую индустрию — оставайтесь тише воды. Своей необузданной активностью вы лишь отбросите тень на коллектив. Не выдумывайте броских описаний типа “фронтмена команды”, “лица студии” и прочего. Никого в публичном поле не интересует “лицо” новичков. Это роскошь для состоявшихся компаний.

Но довольно предостережений — это длинная тема. А если углубиться в разбор живых примеров с рынка, когда толковая команда непродуманным поведением портила репутацию, то материала хватит на отдельную статью. Пока достаточно и базовых рекомендаций. Давайте плавно переместимся к позитивной стороне вопроса.

Почему пиар полезен?

Легче набираются кадры

Смена работы это всегда стресс — новое место, новые люди. Для одних это проходит легче, для других тяжелее, а третьи вовсе привыкли менять места работы как перчатки (и тут стоит напрячься). Человеку надо морально решиться на этот шаг или выбрать из нескольких предложений. Если он ощущает риск, то подсознательно тянется к очевидному решению — к компании, положительное упоминание которой в СМИ он постоянно наблюдал, к персонам, которых видел на конференциях или чьи колонки читал. Соискателю заранее становится понятно — что это за люди, чего стоит ждать, какой у них ход мыслей.

Студия, по хорошему примелькавшаяся на рынке, — участием в конференциях или присутствием в СМИ, — как ни крути гораздо проще собирает кадры.

Кажется, что для этого хватит успешных проектов? Увы, не хватит, не все пристально следят за индустрией. Новичок может не знать мобильных или социальных хитов, не понимать “авторитетов” и не знать в лицо столпов геймдева. Это нормально. Работая с пабликом, вы показываете открытость компании и тем самым привлекаете подходящих людей. Ну или отталкиваете их, ведя себя необдуманно и противоречиво. Хотя это тоже пиар и он несет некий мессадж, конечно.

Налаживается контакт со СМИ

Нельзя проснуться одним утром и захотеть поделиться соображениями с Форбс. Если вы конечно не Юрий Мильнер. Но люди такого полета работают над публичным образом больше остальных, разумеется, при помощи армии толковых сотрудников и агентств, но сути это не меняет.

Чем вы хуже (кроме отсутствия нескольких миллиардов)?

Формируйте публичный образ. Сформулируйте “свои темы”, т.е. области в которых ваша экспертиза неоспорима и подтверждается опытом работы. Выберите один-два ресурса, освещающих эти темы, найдите редакторов и попробуйте поговорить, понять, чем вы можете быть полезны изданию и в какой роли. Возможно, получится обсудить идеи будущих материалов.

Давайте комментарии, обсуждайте новости, делитесь экспертными колонками. Если душа просит написать развернутую мысль на FB, окиньте результат взглядом — вероятно, после некоторого лоска из нее получится толковая профильная колонка…. Издания вроде App2Top, Kanobu и Siliconrus с радостью примут такие материалы.

Такая работа не потребует серьезных усилий, зато предоставит налаженный канал связи с целевыми СМИ. В свою очередь этот канал дает некий контроль инфополя. У вас появляется возможность осветить проблему, развенчать слух или разжечь скандал. Вам охотнее пойдут на встречу и предоставят слово, зная, что человек вы дельный, толковый и зарекомендовавший себя. Иными словами — глупости не скажете. Быстрый выход на СМИ — нельзя недооценивать.

Появляются интересные кейсы

Речь о совместных кейсах с платформами и крупными игроками в своем сегменте (Google, Microsoft, Билайн, etc). Крутой кейс требует не менее крутых проектов в вашем репертуаре. Но успешных игр на глобальном рынке много и ваша задача выделиться, предложить нечто интересное, суметь грамотно это осветить и подать, как пример для индустрии. Партнер только рад, если вы умеете “отработать” инфоповод, привлечь к нему внимание отраслевых СМИ и коллег. Думаю, вы обращали внимание, что в интересных промо-кейсах редко мелькают небольшие и, что называется, “мало распиаренные” студии.

Повышается сознание новичков

В паблике всегда будут люди, которые делятся опытом, влияют на умы новичков и доносят некий мессадж. Геймдев попросту не может находиться в информационном вакууме — он интересен как бизнес, как культурный феномен, как растущий рынок. Другой разговор, — кто окажется тем рупором индустрии, общающимся с “внешним миром”. Если не вы (вам некогда), не тот второй (ему нечего сказать), и не другой третий (он не хочет высовываться), — то кто остается? Верно, остаются как раз те персонажи, у которых ораторство — самоцель, для них чем меньше требуется доказывать — тем лучше. Если по соседству нет авторитетного эксперта, то не ровен час, что этот проходимец сойдет за светоча индустрии. Вы хотите, чтобы подрастающие кадры, читающие самопальные блоги (не все, находятся и толковые), набравшись дури, устраивались к вам и проходили мучительное для обеих сторон перевоспитание?

Что еще хуже, профессиональные «говорители ртом» имеют опасный навык просачиваться везде и всюду. Сегодня вы отмахиваетесь от глупой колонки на профильном ресурсе, а завтра ее автор уже представляет индустрию на заседании правительственного комитета и делится соображениями о рынке с уважаемыми господам в костюмах из тонкой шерсти.

Этот пункт про «самосознание» и роль каждого конкретного представителя геймдева в росте и развитии рынка. Даже абстрактные мысли, жизненные уроки — полезны для новичков, т.к. настраивают ход мыслей на нужный лад.

***

Ниже несколько советов по грамотному продвижению:

• Определите свод своих тем и выйдите на контакт с редакторами подходящих изданий.
• Не ждите мгновенного эффекта. Главное — не ожидать, что после первого же комментария или маленькой колонки вы стали известны и публичны — нет. Требуется наработка, много времени, охват разноплановых СМИ и мероприятий.
• Не мельтешите. Избегайте слишком частого появления «на страницах» изданий. Чем опубликовать 3 материала в день — лучше выдайте по материалу в неделю, ненавязчиво поддерживая информационное поле. Иначе рискуете примелькаться, да и поисписаться: не так много попадается интересных поводов для комментариев и идей для колонок.
• Общайтесь. После публикации приходите в комментарии и общайтесь со всеми, даже с критиками. Они тоже ваша аудитория, с ними стоит работать.

Вряд ли материал убедит нон-паблик персон в пользе публичности. Такой цели и не стояло. Но, возможно, не определившиеся коллеги, давно об этом раздумывающие, примут то или иное решение и воспользуются некоторыми моими советами.