Как синдром упущенной выгоды помогает превратить Steam-вишлисты в покупки

Далеко не все вишлисты в Steam конвертируются в покупки. Менее 20% игроков приобретают «желаемые» тайтлы в первую неделю с момента релиза. Хороший способ подтолкнуть к покупке остальных — воспользоваться FOMO. Как именно это сделать, рассказал маркетинговый консультант Крис Жуковски (Chris Zukowski) в своей колонке на сайте How To Market A Game.

FOMO расшифровывается как Fear Of Missing Out. Речь о термине, который на русском называют синдромом упущенной выгоды. Проще говоря, о страхе пропустить что-то, недополучить. В данном случае, проворонить игру по низкой цене.

По словам Жуковски, FOMO — один из самых затасканных инструментов в маркетинге. Несмотря на это, он неплохо влияет на конвертацию вишлистов в покупки.

Обычно геймеры, хотя и искренне интересуются игрой, нередко оттягивают покупку. Они не против купить тайтл, но позже. Вот только это «позже» так и не наступает. Использование FOMO может убедить пользователей не откладывать покупку до бесконечности.

Всего Жуковски выделил четыре приема в рамках FOMO.

1. Запуск ограниченной по времени распродажи

Как считает Жуковски, это самый простой и при этом эффективный вариант мотивировать геймеров купить «желаемую» игру. Распродажа намекает покупателю: тайтл не будет вечно продаваться по скидке. Тем самым, она стимулирует покупку.

Steam ограничивает распродажи одной неделей. Если речь идет о бестселлере, то Valve позволит распродажу длиной в сутки.

Чтобы распродажа прошла максимально результативно, Жуковски советует сделать три вещи:

• озвучить дату окончания распродажи и сумму, которую пользователи с ее помощью сэкономят;
• за 24 часа до прекращения скидки напомнить игрокам о скидке, отправив электронное письмо и написав в Twitter;
• отправить еще одно письмо, когда до окончания распродажи останется три часа.

В качестве примера Жуковски приводит Eastward, создатели которой написали об акции сразу на арте для капсулы Steam. Помимо размера скидки, разработчики также использовали фразы в духе «сделайте предзаказ сейчас» и «последний шанс».

2. Оседлать нарратив

Реплицировать такой подход сложно. Тут многое зависит от удачи.

Суть в том, что иногда какой-либо развлекательный контент оказывается частью глобального нарратива. И если пользователь хочет быть в теме, ему ничего не остается кроме как купить игру.

Здесь Жуковски в качестве примера приводит Animal Crossing New Horizons. Он не ждал игру, не хотел ее покупать (предыдущий опыт знакомства с серией нельзя назвать благополучным). Но он оказался буквально вынужден приобрести тайтл, чтобы хотя бы понимать мемы.

Аналогичная история с Among Us и Fall Guys. Каждая сформировала многочисленную армию поклонников со своим языком, своим дискурсом.

Знаковые сериалы в духе «Мандалорца» и «Тед Лассо» смотрят по той же причине. Люди хотят участвовать в еженедельных обсуждениях новых серий.

3. Ивенты

Ограниченные по времени ивенты — это, считайте, распродажи без скидок. Речь о контенте, которым можно воспользоваться или который можно приобрести только в рамках совсем небольшого срока.

Игроки торопятся стать его частью, поскольку знают: этот контент они в игре могут больше не увидеть. Здесь моду задает Epic Games, регулярно проводящая в Fortnite концерты знаменитостей. Например, в начале августа в баттлрояле выступила певица Ариана Гранде (Ariana Grande).

Даже если бюджет игры не позволяет устраивать настолько масштабные ивенты, Жуковски советует не игнорировать инструментарий. Эффективность тематических акций на Хэллоуин или Рождество никто не отменял (напомним, в мобайле они давно являются стандартом оперирования).

4. Сезоны

Сезоны, как и ивенты, — общее место, когда заходит речь об управлении играми-сервисами. И главный законодатель мод здесь тоже Fortnite.

Речь об ивентах, которые на регулярной длительной основе (иногда месяц, иногда больше) сильно меняют не только контент, но иногда даже мету.

Базовый инструмент их монетизации — боевые пропуска. Их покупка не дает игроку контент, она дает возможность его получить в игре (как правило, в обмен на потраченное время).

И если игрок хочет максимизировать вложенные в покупку билета время, он должен играть как можно больше. В ином случае его ждет FOMO.

***

В реальности нельзя по-настоящему «упустить» игру. Она существует в цифровой форме и не может закончится в магазине, как, например, продукты в супермаркете. Но разработчик может создать ощущение дефицита, придав значимости покупке игры в определенный момент времени.

Это как с днем рождения. Для кого-то 24 августа — самый обычный день, который ничего не значит. Но кто-то другой придаст ему гораздо большее значение. Все из-за того, что он родился в этот день много (а возможно, и не так уж много) лет назад. Поэтому каждый раз, когда наступает 24 августа, у него появляется повод устроить вечеринку.

Смысла, казалось бы, не так уж и много. Разве так важно, какой день в календаре? Однако в ином случае у именинника, возможно, и не получилось бы собрать компанию.

Причем тут FOMO? Относится к нему стоит как к возможности найти причину для вечеринки.