Как Steam остановил инди-апокалипсис, но едва не уничтожил маленькие игры

Несколько лет назад инди-апокалипсис едва не превратил Steam в «помойку». Valve удалось победить нашествие некачественных игр, при этом продолжив пускать в свой стор всех желающих. Однако из-за новых алгоритмов Steam небольшим тайтлам фактически не осталось места на площадке. Об этой проблеме рассказал маркетинговый консультант Крис Жуковски (Chris Zukowski) в своем материале для сайта How To Market A Game.

Небольшая предыстория

В 2015 году случился так называемый инди-апокалипсис — нашествие небольших игр от независимых разработчиков, которые буквально заполонили Steam. Это произошло из-за отсутствия должного курирования со стороны Valve.

В 2017 году ситуация усугубилась, когда компания закрыла Steam Greenlight и позволила любому человеку выпускать игры на площадке за небольшой взнос в размере $100. Тогда в магазин пришли мошенники, выпуская тайтлы, сделанные на основе ассетов из Unity.

Авторы некоторых подобных проектов при этом выставляли совершенно абсурдные ценники в $100-200. Их даже подозревали в отмывании денег с помощью выпуска заведомо неокупаемых игр.

Примеры подобных поделок

Другой проблемой стал так называемый «спам достижений». В Steam выходили дешевые тайтлы за $1, в которых буквально за несколько минут можно было получить десятки и сотни достижений. Вместе с этим пользователи получали карточки, которые могли продавать за реальные деньги на торговой площадке стора.

В итоге Valve прислушалась к жалобам пользователей и разработчиков. Компания настроила алгоритм таким образом, чтобы он мог остановить нашествие «поделок» и сделать их разработку невыгодной. В апреле 2020 года Valve даже поделилась графиком, из которого было понятно — игры в 2019 году в целом стали зарабатывать гораздо больше на релизе в сравнении с 2018-м из-за улучшений работы алгоритма и борьбы с некачественными тайтлами.

Разница в заработке игр на релизе в 2018 и 2019 годах

Однако у новой стратегии Steam есть и свои минусы. По мнению Жуковски, Valve буквально ограничивает видимость игр до тех пор, пока они не достигнут определенных результатов. Это вредит авторам маленьких игр — вне зависимости от их качества. В результате сегодня Steam поощряет в основном разработчиков больших тайтлов с серьезным бюджетом на маркетинг.

Проблема с вишлистами

В Steam есть раздел «Популярные будущие продукты». Попасть в него могут игры, преодолевшие отметку в 5-10 тысяч вишлистов. На эту страницу часто заходят пользователи стора, и нахождение в этом списке может легко обеспечить 200-1000 вишлистов в день.

С одной стороны, это бесплатное промо для любых разработчиков и отличный инструмент для увеличения видимости тайтлов. С другой — набрать даже 5 тысяч вишлистов может далеко не каждый разработчик. Особенно это касается авторов небольших игр, создание которых занимает всего несколько месяцев или меньше.

У таких проектов просто нет времени набрать необходимое количество вишлистов. Таким образом они лишены возможности оказаться в этом списке и неизбежно проигрывают более объемным тайтлам.

Проблема с обзорами

Steam использует систему градации пользовательских обзоров: положительные, смешанные, крайне положительные и т.д. Эта оценка служит маркером для заходящих на страницу проекта игроков — более позитивные обзоры обычно стимулируют продажи.

Однако Steam не выводит эту оценку до тех пор, пока игра не перешагнет отметку в 10 обзоров. До тех пор на странице тайтла будет просто показываться число отзывов — например, два. Преодолевшие эту цифру проекты при этом получают специальную отметку в списках (палец вверх или вниз), чтобы пользователи видели оценку игры еще до перехода на ее страницу.

На графике: L — продажи игры на релизе, а 10 — новый скачок продаж, после достижения отметки в 10 обзоров

Жуковски объясняет, что обычно на один пользовательский обзор приходится 30 продаж. Таким образом автору небольшой игры необходимо продать минимум 300 копий, чтобы Steam присвоил ему заветную отметку об оценках. Стоит отметить, что рецензии, написанные на бесплатно полученные тайтлы, не учитываются системой.

Проблема с достижениями

Пользователи Steam в большинстве своем любят достижения и порой покупают небольшие игры, просто чтобы пополнить свою коллекцию. Проблема заключается в том, что они не смогут показать полученные ачивменты в своем профиле до тех пор, пока тайтл не сгенерирует определенное число продаж или обзоров.

Какая именно это должна быть цифра, Valve не уточняет. Жуковски отмечает, что одна из выпущенных им игр до сих пор не добралась до этой неизвестной отметки, а потому пользователи регулярно жалуются на невозможность выставить полученные достижения в своем профиле.

Геймеры любят длинные игры

PC-игроки в среднем тяготеют к тайтлам, которые могут предложить десятки часов геймплея, либо обладают реиграбельностью. Именно поэтому небольшим проектам гораздо сложнее получить положительные оценки.

Развитию этого тренда способствует и сама Valve. Алгоритмы Steam увеличивают находимость и видимость длинных тайтлов, практически полностью игнорируя небольшие проекты. Ниже — несколько примеров:

• Steam рекомендует проекты, в которые играют ваши друзья, но этот список сортируется по проведенному в них времени;
• в профиле пользователи могут показать игры по количеству проведенных в них часов — это будут самые длинные и большие тайтлы;
• Valve знает, что успешность игры чаще всего измеряется проведенным в ней временем, поэтому большинство виджетов в сторе так или иначе связаны с этим показателем (время в игре на момент написания отзыва, время в игре за последние две недели и т.д.).

Проблема с другими промо-инструментами

На главной странице Steam можно увидеть игры с пометкой «Предложение дня». Жуковски отмечает, что даже небольшие тайтлы с такой пометкой могут заработать несколько тысяч долларов в день.

Однако получить подобное промо от Steam довольно сложно. Для этого разработчик должен подать заявку, которую будут рассматривать специалисты Valve. Прежде всего, они обращают внимание на ряд метрик, но на какие именно — неизвестно.

Справа показаны тайтлы, попавшие в категорию «Предложение дня»

По словам Жуковски, попасть в «Предложение дня» могут только тайтлы, которые уже заработали сотни тысяч долларов. Логично, что небольшим и сделанным быстро проектам получить такое промо фактически невозможно.

Другим инструментом продвижения являются всплывающие окна при запуске Steam. Это список последних новостей и событий стора, в котором пользователям показывают интересные предложения и игры. Порой такое промо оказывается даже более эффективным, чем «Предложение дня». Но попасть туда могут лишь тайтлы, имеющие сотни тысяч вишлистов или эквивалентную выручку.

Всплывающее окно при запуске Steam

Выводы

Жуковски отмечает, что в Steam есть множество эффективных инструментов для продвижения игр. Просто они открываются лишь разработчикам достаточно больших и уже успешных тайтлов. Именно поэтому лучше иметь одну игру с продажами свыше 10 тысяч копий, чем 10 проектов, которые продались по тысяче.

С точки зрения бизнеса Valve делает все правильно — продвигает тайтлы, которые приносят ей деньги. Компания не отказывает никому в публикации на площадке, но зарабатывать на ней серьезные деньги и получить полный доступ ко всем промо-инструментам может лишь небольшой процент разработчиков.

Жуковски при этом считает, что полностью отказываться от создания небольших игр не стоит. Во-первых, это отличный способ попробовать свои силы в геймдеве и отточить свое мастерство. Во-вторых, можно сделать несколько небольших проектов и вложить средства в продвижение одного, который будет наиболее привлекательным для алгоритмов Steam и его пользователей.