«Издание гиперказуальных проектов как бизнес имеет высокие шансы на успех», — Захар Серебрянников о Espresso Publishing
Рынок гиперказуальных игр становится все конкурентнее. В середине февраля MY.GAMES объявила об инвестициях в Espresso Publishing. Это новый издатель гиперкэжа. О том, что он собирается предложить рынку, мы поговорили с Захаром Серебрянниковым, CEO стартапа, и Еленой Григорян, директором по маркетингу и рекламе MY.GAMES.
Александр Семенов, главный редактор App2Top.ru: Давай начнем немного издалека. Зар, ты возглавлял отдел маркетинга Azur, когда шел запуск Stack Ball. Это было два года назад. Что изменилось за это время в ГК?
Захар Серебрянников
Захар Серебрянников, CEO Espresso Publishing: Изменилось очень многое. Но давай я остановлюсь на центральном для меня моменте: появились новые каналы трафика, новые инструменты закупки, а также новые подходы к анализу и оценке перфоманса-кампаний. Яркий пример — TikTok, который из развлекательной социальной сети превратился в важнейший инструмент для привлечения пользователей.
В целом, мы сегодня наблюдаем гонку вооружений рекламных сетей и медиаторов, с помощью которых и зарабатывается основная выручка в ГК. Мы видим, как появляются биддеры, а медиаторы становятся серьезными технологичными инструментами в конкуренции друг с другом.
Хорошо. Теперь давай ближе к Espresso Publishing. У меня, как у человека, постоянно отслеживающего новостную повестку, на словах «анонсирован новый гиперказуальный издатель» — первая реакция: «Как? Еще один?». Не слишком ли их много сегодня и есть ли для всех место?
Захар: Конкуренция высокая, но гиперказуальный рынок не только растет, но и взрослеет. Объем рынка гиперказуальных игр превысил $3 млрд, а количество студий и локальных ГК-разработчиков за последний год выросло как минимум в 2 раза. Поэтому мы и наблюдаем рост числа издателей.
Так что я считаю, что издание гиперказуальных проектов как бизнес имеет вполне высокие шансы на успех.
Вот ты говоришь про рост рынка и числа студий. Стоит ли при этом ждать разделения гиперказуальных компаний по специализациям? Например, кто-то будет заниматься одним типом ГК, кто-то другими.
Захар: Разделение игроков по специализациям возможно только в одном случае: если мы говорим о студиях разработки, которые издают свои проекты самостоятельно и при этом не берут на паблишинг сторонние проекты.
Тут вот что еще важно учитывать: на чем-то конкретном в ГК специализироваться сложно. Жанры и поджанры постоянно видоизменяются. Правильнее было бы говорить о специализациях по художественному стилю. И она действительно имеет место. Часто с первого взгляда можно отличить, какой студии принадлежит тот или иной арт.
Я не просто так задал вопрос о специализации. Espresso Publishing планирует в ГК фокусироваться на чем-то конкретном?
Захар: Скорее, нет. Мы планируем стать универсальным паблишером на всех рынках и и со временем составить конкуренцию крупным игрокам.
И среди ключевых особенностей будет?
Захар: В будущем мы планируем создавать хаб в виде платформы, которая станет не только маркетинговым инструментом, но и полезным ресурсом для всех разработчиков. Это будет технологическое решение, которое позволит быстро проверять гипотезы и получать маркетинговые и продуктовые метрики для гиперказуальных игр. Сейчас платформа находится в бета-тестировании, но совсем скоро, уже в этом апреле, мы представим ее широкой общественности.
Хорошо, с этим плюс-минус ясно, но при анонсе было объявлено, что Espresso Publishing продолжит программу гиперказуального направления MY.GAMES, которая была анонсирована год назад. Значит ли это, что Espresso Publishing — гиперказуальный бренд MY.GAMES?
Елена Григорян
Елена Григорян, CMO MY.GAMES: Espresso Publishing — это партнер MY.GAMES, в которого мы верим, экспертизу которого мы ценим и считаем, что с нашей поддержкой ребята построят действительно успешный бизнес.
Мы выступаем как куратор и «плечо», готовое обеспечить команду всеми необходимыми ресурсами и инфраструктурой для развития на международном уровне.
Такой партнерский подход мы уже несколько лет успешно практикуем в рамках нашего инвестиционного направления для студий-разработчиков. Сейчас мы поняли, что он может быть отлично применен и для издательства гиперказуальных игр.
Отталкиваясь от такой формулировки, не могу не спросить: получается, что MY.GAMES готов инвестировать в других гиперказуальных паблишеров, потенциальных конкруентов Espresso Publishing?
Елена: Рынок ГК-игр все еще переживает стадию становления, а это значит, что на нем еще будут появляться издатели, способные предоставить разработчикам качественный сервис, а игроков — интересными новыми играми на любой вкус. Поэтому не исключено, что пул партнеров MY.GAMES в этой нише пополнится новыми командами.
Раз мы заговорили про программу гиперказуального направления MY.GAMES, то давай остановимся на ней еще немного. MY.GAMES анонсировала ее в апреле прошлого года. С того момента об этом ничего не было слышно. Более того, я сталкивался с комментариями, что в итоге ни во что это не вылилось. Но это все взгляд со стороны. Расскажи, что происходило целый год с инициативой, какие процессы шли, к чему все пришло?
Елена: Те условия, которые мы анонсировал в рамках программы для поддержки гирпеказуальных разработчиков, вызвали явный интерес у партнеров. Как результат, компания получила существенное число заявок и провела сотни тестов гиперказуальных проектов (CPI, Ret. и ROI-тесты).
В поисках наиболее эффективной схемы работы гиперказуального направления тестировали разные подходы: начиная от просева большого количества проектов, расширяя воронку входящих заявок от разработчиков (гейм-джемы и прочие коммуникационные активности), заканчивая сотрудничеством с издателями-партнерами, работающими с узким пулом проверенных студий, каждая из которых имеет большой опыт в гиперказуальной индустрии.
Сделанные за это время выводы и полученный опыт позволили MY.GAMES выбрать собственный путь сотрудничества как с разработчиками, так и с издателями-партнерами, специализирующимися на ГК. Последним компания передала доступ ко всем имеющимся технологическим наработкам, документации и бизнес-моделям, позволив на базе имеющихся решений создать свой уникальный оффер и схему работы. Это позволило, с одной стороны, значительно расширить дистрибуцию программы среди разработчиков, а с другой, поддержать молодых перспективных издателей гиперказуальных тайтлов.
Окей. С этим разобрались. Теперь блок бизнес-вопросов, ответы на которые будут очень интересны разработчикам ГК-игр.
- По каким схемам готовы работать с командами?
Классическая схема работы по нашей оферте — когда студия приходит к нам со своим продуктом. В таком случае разработчик может получить до 60% прибыли уже на запуске первого совместного продукта в рамках лицензионного договора.
Также компания готова сотрудничать на условиях предоплаты прототипов для студий (PPP). Партнеры программы получат доступ к динамической системе вознаграждений: до $6000 на разработку прототипа и от 50% чистой прибыли в пользу разработчика в зависимости от метрик продукта.
Дополнительно у нас есть форма работы, основанная на финансовой поддержке разработчиков, где выплаты осуществляются на ежемесячной основе согласно оговоренным нуждам команды за выполнение ключевых показателей.
- За кем остается IP на игру?
IP на игру зависит от выбранной схемы работы. Мы готовы обсуждать нужды наших партнеров и их необходимости.
- Подписываете ли NDA до проведения тестов?
У нас есть оферта, которая содержит в себе NDA-пункты. Разработчик ее может подписать по желанию.
- На каких платформах проводите тестирование?
iOS и Android. Мы отдаем предпочтение платформе, которую выбирает разработчик. Процессы тестирования одинаковые. Нюанс: на Android немного другие бенчмарки для получения бонусных выплат.
- Как именно обычно тестируете?
С подключением SDK Facebook. Все остальное можно подключить по желанию. По ГЕО ориентируемся на Штаты, иногда проводим общемировые кампании по необходимости.
- Сами ли готовите креативы?
Да, также всегда показываем разработчику готовый результат перед тестированием. Потом делимся метриками по каждому креативу, чтобы партнеры понимали, в какую сторону нужно двигаться.
- Какие показатели «проходные» для принятия проекта?
Проходные показатели — это гибкие метрики, которые сочетают в себе множество факторов, включая ситуацию на рынке. Таким образом мы можем взять игру на издание при CPI выше среднего по рынку, если все другие метрики покажут положительный результат. Да, мы имеем специальные бенчмарки для авансовых выплат и ревшару в 60%, которые готовы делать уже на старте разработки продуктов, однако взять игру в оперирование мы можем при любых метриках, которые сочтем потенциально успешными.
