Мобильные метрики – движущиеся мишени
Вчера на страницах Mobile Dev Memo появилась статья Эрика Сёферта, главы отдела маркетинга Wooga. В ней Эрик рассказал об искусстве «мягкого» запуска мобильных приложений и о важности источников трафика. Мы предлагаем вашему вниманию русскую версию материала.
Большинство экономических моделей допускают, что продукт в определенной точке своего развития достигает устойчивого состояния, в котором пользователи и доходы с них находятся в постоянном диапазоне значений. Подобное допущение на стадии прототипирования продукта полезно, оно позволяет прогнозировать ситуацию.
В реальности все обстоит иначе. Метрики не «оседают» в статичных рамках на протяжении периодов роста, более того, их значения постоянно требуют принятия решений для дальнейшей работы над продуктом. На этих этапах жизни продукта размер и характер новых пользовательских когорт может меняться самым радикальным образом ото дня ко дню, сильнейшим образом влияя на размер ежедневной выручки и уровень вовлечения.
Иными словами, в условиях постоянного роста метрики – это движущиеся мишени.
Центральной проблемой в моделировании и прогнозе метрик является природа видимости в магазинах приложений: приложение может стать более популярным, поднявшись в чарте. Как следствие — источники трафика смешиваются. Это делает настройку показателей в момент «мягкого запуска» сложным делом.
Мы о том, что во время мягкого запуска пользовательская база, как правило, полностью состоит из юзеров, привлеченных рекламной кампанией в одной небольшой стране (например, Канаде). Микс из каналов продвижения и демографических изменений делает релиз глобальным запуском. Особенно в том случае, если микс включает стимулированные инсталлы и органические инсталлы, которые идут от продвижения игры самой платформой.
Но в том-то и дело, что метрики должны быть прогнозируемыми на протяжении мягкого запуска, чтобы затем, отталкиваясь от полученных результатов, можно было принимать взвешенные решения уже после глобального запуска. Чтобы быть прогнозируемыми, они должны быть чистыми (из одного источника).
Суть решений, как правило, крутится вокруг соответствия продукта требованиям рынка: превышает ли LTV-проекта маркетинговые косты, которые будут затем тратиться во время глобального продвижения, сколько потенциально проект может зарабатывать при определенном числе юзеров и так далее.
Масштаб маркетинговой кампании определяет стоимость маркетинговых затрат – чем больше охват маркетинговой кампании в регионе (т.е., чем больше пользователей разработчик надеется приобрести с помощью маркетинга), тем выше будет стоимость установки. Чем круче маркетинговая кампания в определенном сегменте, тем разница между LTV и CPI в нем меньше.
Смешанный трафик и трудности с вовлечением пользователей, которые сказываются на LTV, становятся главными испытанием для разработчиков.
LTV, в теории, понимается в контексте внутренней стоимости приложения по отношению к пользователю, но это игнорирует тот факт, что различные маркетинговые каналы достигают различных пользователей при различных условиях. Наиболее очевидно это демонстрирует разница между мотивированными и немотивированными пользователями. Мотивированные скачивают приложение только для того, чтобы получить обещанную награду в другом приложении. Иными словами, ими явно движет не желание попробовать приложение.
Разница в мотивации и энтузиазме по отношению к продукту менее очевидна между пользователями, приобретенными из других источников или каналов. Скажем, поведение органического трафика, пользователей, привлеченных сарафанным радио и полноэкранная реклама более схоже. Но все же нельзя в мыслях допускать, что пользователи, приобретенные разными путями, будут одинаково себя вести.
Когда пользовательская база достаточно велика и число новых ежедневных пользователей относительно постоянно, эта разница не может значительно влиять на ключевые метрики, если, конечно, не было серьезных изменений в источнике трафика.
Но подобный подход нельзя применять при переходе с софтланча на глобальный запуск или в первые недели после глобального запуска. Источники трафика, в плане не только маркетинговых каналов, но и географии, значительно меняются после мирового релиза, особенно, если в каком-либо регионе проект фичерят. Решение запустить приложение на глобальном рынке требует дальновидности, понимания, как релиз повлияет на доходы приложения, как LTV может быть предугадан для каждого отдельного канала, как размер канала может быть спрогнозирован и как он может сказаться на размере пользовательской базы и во сколько каждый из этих каналов вам обойдется.
Как бы то ни было, единственной главной метрикой является то, какую выгоду приносит продукт. Пики загрузок, наступаемые после того, как о приложение написала какая-либо знаменитость или после продвижения приложения в сторе или упоминании его в каком-либо популярном издании, уменьшает средний ретеншен. Справедлива и ситуация, вроде той, когда целевая реклама при мягком запуске выдает завышенные показатели, которые не могут быть масштабированы в дальнейшем.
Доходы от приложения – абсолютны, все остальные метрики могут меняться, поэтому сегментация пользователей столь важная задача в мобильном маркетинге.
